Une stratégie publicitaire Snapchat échoue généralement pour l’une des deux raisons suivantes, et aucune d’entre elles n’est l’enchère. Soit la création a été réalisée ailleurs et redimensionnée, soit le modèle de mesure a été emprunté à un canal où les utilisateurs se comportent de manière totalement différente d’ici. Les deux erreurs produisent le même symptôme : une campagne qui dépense, génère de l’activité et est arrêtée au deuxième mois parce que personne ne peut la défendre. La plateforme est blâmée. Le problème était le plan.
Nous gérons Snapchat pour des clients qui ont besoin d’atteindre des audiences réellement difficiles à atteindre ailleurs, et le travail semble différent de notre travail Meta ou TikTok d’une manière qui compte sur le plan opérationnel. La surface est en plein écran, verticale et axée sur le son. La fenêtre d’attention est courte et la sortie est à un mouvement de pouce. Tout ce qui suit, des briefs créatifs au nombre de variantes dont vous avez besoin en rotation, découle de ces faits plutôt que d’un manuel de médias sociaux payants générique.
Où commence une stratégie publicitaire Snapchat : le rôle du canal
La première question n’est pas quel objectif sélectionner. C’est quel rôle ce canal joue dans l’entreprise. Si le produit a un long cycle de réflexion et un prix élevé, traiter Snapchat comme une machine à réponse directe et le juger sur les achats de la même session l’enterrera. Si le produit est propice à l’impulsion avec un court chemin vers le paiement, la réponse directe est exactement ce qu’il faut et la création doit être conçue pour conclure, pas pour charmer.
Nous écrivons cela dans le plan en une seule phrase, et cela régit tous les arguments ultérieurs sur le budget et la création. Cela définit également les attentes avec la partie financière du client avant que les dépenses ne commencent, ce qui est le moment le moins cher pour avoir cette conversation.
La création est la stratégie, pas son exécution
Sur cette plateforme, la création porte la majeure partie de la variance. Un compte bien structuré avec des actifs médiocres est moins performant qu’un compte simple avec des actifs construits nativement pour la surface. Construit nativement signifie tourné verticalement plutôt que recadré, lisible sans son mais meilleur avec, s’ouvrant sur quelque chose qui mérite la seconde suivante, et rythmé de manière à ce que le message clé passe avant qu’un spectateur désintéressé ne soit parti.
Cela a une conséquence de production que les gens sous-estiment. Vous avez besoin de plus d’actifs que vous ne le pensez, et vous devez les rafraîchir selon un calendrier, car la fatigue créative arrive plus vite sur un flux que les gens parcourent rapidement. Nous planifions un rythme de production continu dès le premier jour plutôt que de traiter le lot de lancement comme la campagne. Une stratégie publicitaire Snapchat sans pipeline créatif attaché est un plan de lancement qui prétend être une stratégie.
- Filmez verticalement nativement ; redimensionner un montage horizontal se lit comme un intrus d’un autre canal.
- Commencez avec l’accroche dès le premier instant, pas après une animation de logo.
- Concevez pour une compréhension sans son, puis récompensez le son activé avec quelque chose en plus.
- Testez une variable à la fois pour que le résultat vous dise quelque chose de réutilisable.
- Retirez les actifs en cas de baisse de performance, pas selon un calendrier fixé à l’avance.
Structurez le compte pour que les résultats soient lisibles
Nous gardons la structure du compte suffisamment simple pour qu’un résultat puisse être attribué à une décision. Avec trop d’audiences qui se chevauchent dans une campagne, vous ne pouvez pas dire si une victoire vient du segment ou de l’actif. Nous séparons correctement la prospection du reciblage, nous n’empilons pas cinq définitions d’audience dans un seul ensemble de publicités en espérant que le système le trie, et nous donnons à chaque test une hypothèse écrite avant le lancement.
L’allocation budgétaire suit les preuves par étapes. La découverte obtient une tranche définie, la mise à l’échelle obtient le reste, et la répartition change à mesure que la confiance grandit. Quand quelque chose fonctionne, nous le mettons à l’échelle délibérément plutôt que de doubler les dépenses du jour au lendemain, car des sauts budgétaires soudains perturbent la diffusion et ne vous apprennent rien sur la durabilité de la victoire. La patience à cette étape n’est pas de la prudence, c’est ainsi que vous évitez de détruire une configuration qui fonctionne.
Mesurez-le selon des termes qui correspondent au comportement
L’attribution au dernier clic sous-estime systématiquement les canaux où la valeur réside dans l’exposition et le rappel. Snapchat est l’un de ces canaux pour bon nombre des entreprises avec lesquelles nous travaillons. Si vos rapports ne créditent que l’interaction finale avant un achat, vous verrez cette plateforme comme un centre de coûts alors qu’elle alimente silencieusement votre recherche de marque et votre trafic direct.
Les correctifs ne sont pas glamour et ils fonctionnent. Demandez aux nouveaux clients où ils ont entendu parler de vous et prenez les réponses au sérieux même si elles sont confuses. Surveillez le volume de recherche de marque et les sessions directes par rapport à votre modèle de dépenses. Là où le budget le justifie, effectuez un test d’exclusion géographique et regardez la différence dans les conversions totales plutôt que dans celles rapportées par la plateforme. N’importe lequel de ces moyens vaut mieux que de discuter des fenêtres d’attribution lors d’une réunion.
À quoi ressemble un trimestre qui fonctionne
Le premier mois est consacré à la configuration et à la découverte : suivi vérifié, structure construite, premier lot créatif en direct sur un petit nombre de tests propres. Le deuxième mois se concentre sur les audiences et les angles qui ont répondu, ajoute un deuxième lot créatif informé par le premier mois, et commence le reciblage correctement une fois qu’il y a un bassin qui vaut la peine d’être reciblé. Le troisième mois met à l’échelle les gagnants, introduit une mesure d’exclusion ou d’enquête, et produit la première lecture honnête sur la contribution incrémentale.
Rien de tout cela ne nécessite d’astuce. Cela nécessite de décider du travail du canal, de produire de la création pour cette surface plutôt que pour une autre, de structurer les tests pour qu’ils répondent aux questions, et de mesurer d’une manière qui ne pénalise pas systématiquement le canal pour la façon dont il crée réellement de la valeur. C’est ce que nous entendons par stratégie publicitaire Snapchat, et c’est la différence entre un plan qui évolue et un ensemble de campagnes qui ne font que dépenser.
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