Bir Snapchat reklam stratejisi genellikle iki nedenden dolayı başarısız olur ve bunların hiçbiri teklif verme süreciyle ilgili değildir. Ya kreatif başka bir yerde hazırlanıp yeniden boyutlandırılmıştır ya da ölçümleme modeli, kullanıcıların buradakinden tamamen farklı davrandığı başka bir kanaldan ödünç alınmıştır. Her iki hata da aynı belirtiyi üretir: Harcama yapan, hareketlilik sağlayan ancak kimsenin savunamadığı için ikinci ayda kapatılan bir kampanya. Platform suçlanır, oysa sorun plandadır.
Snapchat’i, başka mecralarda ulaşılması gerçekten zor olan kitlelere erişmesi gereken müşterilerimiz için yönetiyoruz ve yaptığımız iş, operasyonel açıdan Meta veya TikTok çalışmalarımızdan belirgin şekilde ayrılıyor. Arayüz tam ekran, dikey ve ses odaklı. Dikkat süresi kısa ve çıkış sadece bir başparmak hareketi uzağınızda. Kreatif brief’lerden rotasyonda kaç varyantın olması gerektiğine kadar, bu platformun doğasından kaynaklanan her şey, genel geçer bir sosyal medya reklamcılığı kitabından değil, bu gerçeklerden besleniyor.
Bir Snapchat reklam stratejisi nereden başlar: kanalın görevi
İlk soru hangi hedefin seçileceği değildir. Bu kanalın işletme içindeki rolünün ne olduğudur. Eğer ürün uzun bir değerlendirme sürecine ve yüksek bir fiyata sahipse, Snapchat’e doğrudan yanıt (direct response) makinesi gibi davranıp onu aynı oturumdaki satın almalar üzerinden değerlendirmek, onu başarısızlığa mahkûm eder. Eğer ürün dürtüsel satın almaya uygun ve ödeme yolu kısaysa, doğrudan yanıt tam olarak doğru yaklaşımdır ve kreatif, büyülemek için değil, satışı kapatmak için kurgulanmalıdır.
Bunu planda tek bir cümle olarak yazarız ve bu cümle, bütçe ve kreatif ile ilgili sonraki tüm tartışmaları yönetir. Ayrıca harcama başlamadan önce müşterinin finans tarafıyla beklentileri netleştirir ki bu, o konuşmayı yapmak için en uygun zamandır.
Kreatif, stratejinin kendisidir; sadece bir uygulama değil
Bu platformda varyansın büyük kısmını kreatif taşır. Vasat varlıklara sahip iyi yapılandırılmış bir hesap, bu arayüz için yerel olarak (natively) oluşturulmuş varlıklara sahip basit bir hesaptan daha kötü performans gösterir. Yerel olarak oluşturulmuş demek; kırpılmış değil dikey çekilmiş, sessiz izlendiğinde anlaşılır ama sesle daha etkili, bir sonraki saniyeyi hak eden bir açılışla başlayan ve ilgisiz bir izleyici ayrılmadan ana mesajı iletecek tempoya sahip demektir.
Bunun, insanların hafife aldığı bir üretim sonucu vardır. Düşündüğünüzden daha fazla varlığa ihtiyacınız var ve bunların düzenli olarak yenilenmesi gerekiyor, çünkü insanların hızla geçtiği bir akışta kreatif yorgunluğu daha çabuk ortaya çıkar. Lansman grubunu kampanyanın tamamı olarak görmek yerine, ilk günden itibaren sürekli bir üretim temposu planlıyoruz. Kreatif bir hattı (pipeline) olmayan bir Snapchat reklam stratejisi, strateji gibi görünen bir lansman planından ibarettir.
- Dikey çekim yapın; yatay bir kurgunun yeniden boyutlandırılması, başka bir kanaldan gelen bir yabancı gibi algılanır.
- Logo animasyonundan sonra değil, ilk anda kancayı (hook) kullanın.
- Ses kapalıyken anlaşılacak şekilde tasarlayın, ses açıkken ise ekstra bir değer sunun.
- Sonucun size tekrar kullanılabilir bir bilgi vermesi için her seferinde tek bir değişkeni test edin.
- Varlıkları önceden belirlenmiş bir takvime göre değil, performans düşüşüne göre emekli edin.
Hesabı, sonuçlar okunabilir olacak şekilde yapılandırın
Hesap yapısını, bir sonucun belirli bir karara bağlanabileceği kadar basit tutuyoruz. Tek bir kampanyada çok fazla örtüşen kitle olduğunda, başarının segmentten mi yoksa varlıktan mı geldiğini anlayamazsınız. Prospektif (yeni müşteri kazanımı) ile yeniden hedeflemeyi (retargeting) düzgün bir şekilde ayırıyoruz, sistemin çözmesini umarak beş farklı kitle tanımını tek bir reklam setine yığmıyoruz ve her teste lansman öncesinde yazılmış bir hipotez veriyoruz.
Bütçe tahsisi, aşamalı olarak kanıtlara dayanır. Keşif aşamasına tanımlı bir pay, ölçeklendirmeye ise geri kalanı ayrılır ve güven arttıkça bu dağılım değişir. Bir şey işe yaradığında, bütçeyi bir gecede ikiye katlamak yerine bilinçli bir şekilde ölçeklendiriyoruz; çünkü ani bütçe sıçramaları teslimatı bozar ve başarının kalıcı olup olmadığı konusunda size hiçbir şey öğretmez. Bu adımda sabırlı olmak bir çekince değil, çalışan bir düzeni bozmaktan kaçınmanın yoludur.
Davranışla eşleşen terimlerle ölçümleyin
Son tıklama (last click) ilişkilendirmesi, değerin görünürlük ve hatırlanabilirlikte olduğu kanalları sürekli olarak eksik sayar. Snapchat, birlikte çalıştığımız birçok işletme için bu kanallardan biridir. Eğer raporlamanız sadece satın alma öncesindeki son etkileşimi kredilendiriyorsa, bu platformu bir maliyet merkezi olarak görürsünüz; oysa platform sessizce markalı aramalarınızı ve doğrudan trafiğinizi besliyor olabilir.
Çözümler gösterişsizdir ancak işe yararlar. Yeni müşterilere sizi nereden duyduklarını sorun ve karmaşık olsa bile cevapları ciddiye alın. Markalı arama hacmini ve doğrudan oturumları harcama düzeninizle karşılaştırın. Bütçe haklı çıkardığında, coğrafi bir kontrol grubu (holdout) çalıştırın ve platformun raporladığı rakamlar yerine toplam dönüşümlerdeki farka bakın. Bunların herhangi biri, toplantıda ilişkilendirme pencereleri hakkında tartışmaktan çok daha iyidir.
Verimli bir çeyrek nasıl görünür
Birinci ay kurulum ve keşif ayıdır: takip doğrulanmış, yapı kurulmuş, ilk kreatif grubu az sayıda temiz testle yayına alınmıştır. İkinci ay, yanıt veren kitlelere ve açılara odaklanır, birinci aydan elde edilen verilerle ikinci bir kreatif grubu eklenir ve yeniden hedeflemeye değer bir havuz oluştuğunda retargeting düzgün bir şekilde başlatılır. Üçüncü ay kazananları ölçeklendirir, bir kontrol grubu veya anket ölçümlemesi getirir ve artımlı katkı (incremental contribution) üzerine ilk dürüst okumayı üretir.
Bunların hiçbiri bir hile gerektirmez. Kanalın görevine karar vermeyi, başka bir yüzey için değil bu yüzey için kreatif üretmeyi, testleri sorulara yanıt verecek şekilde yapılandırmayı ve kanalı, değer yaratma biçimi nedeniyle sistematik olarak cezalandırmayacak bir şekilde ölçümlemeyi gerektirir. Snapchat reklam stratejisi ile kastettiğimiz budur ve ölçeklenen bir plan ile sadece harcama yapan bir dizi kampanya arasındaki fark da budur.
Okumaya devam edin: Snapchat Ads · Social Media Marketing