Стратегия рекламы в Snapchat обычно терпит неудачу по одной из двух причин, и ни одна из них не связана со ставками. Либо креатив был сделан где-то еще и изменен в размере, либо модель измерения была заимствована из канала, где пользователи ведут себя совсем не так, как здесь. Обе ошибки приводят к одному и тому же симптому: кампания, которая тратит деньги, генерирует активность и закрывается на второй месяц, потому что никто не может ее защитить. Винят платформу. Проблема была в плане.
Мы запускаем Snapchat для клиентов, которым нужно охватить аудиторию, до которой действительно трудно достучаться другими способами, и наша работа выглядит иначе, чем наша работа с Meta или TikTok, в аспектах, которые важны операционно. Поверхность полноэкранная, вертикальная и ориентированная на звук. Окно внимания короткое, а выход находится на расстоянии одного движения большого пальца. Все, что следует за этим, от креативных брифов до того, сколько вариантов вам нужно в ротации, вытекает из этих фактов, а не из общего учебника по платному социальному маркетингу.
С чего начинается стратегия рекламы в Snapchat: задача канала
Первый вопрос не в том, какую цель выбрать. А в том, какую роль этот канал играет в бизнесе. Если у продукта длинный цикл обдумывания и высокая цена, отношение к Snapchat как к машине прямого отклика и оценка его по покупкам за одну сессию похоронят его. Если продукт импульсивный с коротким путем к оформлению заказа, прямой отклик — это именно то, что нужно, и креатив должен быть построен так, чтобы закрывать сделку, а не очаровывать.
Мы записываем это в плане одним предложением, и оно регулирует все последующие споры о бюджете и креативе. Оно также устанавливает ожидания с финансовой стороной клиента до начала расходов, что является самым дешевым временем для этого разговора.
Креатив — это стратегия, а не ее исполнение
На этой платформе креатив несет большую часть вариативности. Хорошо структурированный аккаунт со средними активами работает хуже, чем простой аккаунт с активами, созданными специально для этой поверхности. Созданные специально означает снятые вертикально, а не обрезанные, читабельные без звука, но лучше со звуком, открывающиеся чем-то, что заслуживает следующей секунды, и с таким темпом, чтобы ключевое сообщение дошло до того, как незаинтересованный зритель уйдет.
У этого есть производственное последствие, которое люди недооценивают. Вам нужно больше активов, чем вы думаете, и их нужно обновлять по расписанию, потому что творческая усталость наступает быстрее в ленте, которую люди быстро пролистывают. Мы планируем непрерывный производственный ритм с первого дня, а не рассматриваем партию запуска как кампанию. Стратегия рекламы в Snapchat без привязанного креативного конвейера — это план запуска, который притворяется стратегией.
- Снимайте вертикально специально для платформы; изменение размера горизонтального монтажа выглядит как вторжение из другого канала.
- Начинайте с крючка в первый же момент, а не после анимации логотипа.
- Проектируйте для понимания без звука, а затем вознаграждайте включение звука чем-то дополнительным.
- Тестируйте по одной переменной за раз, чтобы результат говорил вам что-то пригодное для повторного использования.
- Удаляйте активы при снижении производительности, а не по заранее установленному календарю.
Структурируйте аккаунт так, чтобы результаты были читаемыми
Мы держим структуру аккаунта достаточно простой, чтобы результат можно было приписать решению. Слишком много пересекающихся аудиторий в одной кампании, и вы не сможете сказать, пришла ли победа от сегмента или от актива. Мы правильно отделяем поиск от ретаргетинга, мы не складываем пять определений аудитории в один набор объявлений в надежде, что система сама разберется, и мы даем каждому тесту гипотезу, написанную до запуска.
Распределение бюджета следует за доказательствами поэтапно. Открытие получает определенную долю, масштабирование получает остальное, и разделение меняется по мере роста уверенности. Когда что-то работает, мы масштабируем это намеренно, а не удваиваем бюджет за ночь, потому что внезапные скачки бюджета нарушают доставку и ничего не говорят вам о том, была ли победа долговечной. Терпение на этом этапе — это не осторожность, это способ избежать разрушения работающей настройки.
Измеряйте это на условиях, соответствующих поведению
Атрибуция по последнему клику постоянно недооценивает каналы, где ценность заключается в охвате и запоминаемости. Snapchat — один из таких каналов для многих компаний, с которыми мы работаем. Если ваша отчетность учитывает только последнее взаимодействие перед покупкой, вы будете видеть эту платформу как центр затрат, в то время как она тихо питает ваш брендовый поиск и ваш прямой трафик.
Исправления негламурны, и они работают. Спрашивайте новых клиентов, откуда они узнали о вас, и воспринимайте ответы всерьез, даже если они путаные. Следите за объемом брендового поиска и прямыми сессиями в сравнении с вашей моделью расходов. Там, где бюджет оправдывает это, проводите географическое удержание и смотрите на разницу в общих конверсиях, а не в тех, о которых сообщает платформа. Любой из этих способов лучше, чем споры об окнах атрибуции на встрече.
Как выглядит работающий квартал
Первый месяц — это настройка и открытие: отслеживание проверено, структура построена, первая партия креативов запущена в небольшом количестве чистых тестов. Второй месяц сужается до аудиторий и углов, которые отреагировали, добавляет вторую партию креативов, основанную на первом месяце, и начинает правильно ретаргетировать, как только появляется пул, который стоит ретаргетировать. Третий месяц масштабирует победителей, вводит измерение удержания или опроса и дает первое честное прочтение инкрементального вклада.
Ничего из этого не требует трюка. Это требует определения задачи канала, производства креатива для этой поверхности, а не для другой, структурирования тестов так, чтобы они отвечали на вопросы, и измерения таким образом, который не наказывает канал систематически за то, как он на самом деле создает ценность. Это то, что мы имеем в виду под стратегией рекламы в Snapchat, и это разница между планом, который масштабируется, и набором кампаний, которые просто тратят деньги.
Продолжайте читать: Реклама в Snapchat · Маркетинг в социальных сетях