Les erreurs coûteuses de gestion des réseaux sociaux sont rarement dramatiques. Personne n’est licencié pour elles, car elles ne ressemblent pas à des échecs. Le compte publie selon le calendrier, le nombre d’abonnés augmente lentement, le rapport mensuel est plein de flèches vertes, et l’entreprise ne peut pas pointer un seul client qui est venu de tout cela. L’argent quitte le bâtiment chaque mois et l’activité est assez réelle pour que personne ne la remette en question. C’est précisément ce qui rend cette catégorie de gaspillage durable.
Nous héritons régulièrement de comptes dans cet état. L’audit consiste généralement moins à trouver quelque chose de cassé qu’à trouver ce qui n’a jamais été décidé en premier lieu. Vous trouverez ci-dessous les modèles que nous voyons le plus souvent, dans l’ordre approximatif de la quantité de budget qu’ils consomment, et ce que nous faisons à la place lorsque nous reprenons un canal.
Les erreurs de gestion des réseaux sociaux commencent par un objectif manquant
La plus courante de toutes les erreurs de gestion des réseaux sociaux est de gérer un canal sans tâche commerciale déclarée. Lorsque l’objectif n’est pas déclaré, la fréquence de publication devient l’objectif par défaut, car c’est la seule chose qui peut être mesurée sans argument. Une fois que cela se produit, chaque décision s’optimise pour remplir les créneaux. Le contenu est créé parce que le jeudi est vide, pas parce que quelqu’un avait besoin qu’il soit créé.
La correction est une seule phrase par canal, convenue avec celui qui contrôle le budget : ce que ce canal est censé produire et comment nous le saurons. Parfois, ce sont des demandes qualifiées. Parfois, c’est la rétention et le délestage du support. Parfois, c’est le recrutement, ce qui est une réponse parfaitement légitime que personne ne veut dire à voix haute. Chacune de ces réponses est réalisable. Aucune réponse ne l’est pas, et c’est la racine de la plupart des autres problèmes.
Être partout à la fois
Les équipes s’étendent sur cinq ou six plateformes parce qu’en laisser une de côté ressemble à un risque. En pratique, une présence mince partout coûte plus cher qu’une présence profonde à deux endroits et rapporte moins. Chaque canal comporte des frais fixes, quel que soit le montant de vos publications : recherche de format, gestion de communauté, rapports et le coût mental du changement de contexte pour celui qui le gère.
Lorsque nous coupons des canaux, nous le faisons sur la base de preuves plutôt que d’instinct. Où l’audience qualifiée se rassemble-t-elle réellement. Où le format de contenu convient-il au produit. Où les chiffres existants montrent-ils un engagement réel plutôt que des impressions passagères. Deux canaux gérés correctement battent six canaux gérés par obligation, et la capacité libérée va généralement directement dans la qualité de production, qui est l’intrant qui fait bouger les résultats.
Les échecs récurrents que nous recherchons en premier
Dans un audit, ceux-ci apparaissent si souvent que nous les vérifions maintenant avant toute autre chose.
- Contenu identique publié de manière croisée en ignorant les formats natifs de la plateforme, ce qui signale un faible effort à chaque audience à la fois.
- Commentaires et messages directs laissés sans réponse, transformant une conversation gagnée en une plainte visible.
- Rapports basés sur la portée et la croissance des abonnés, sans ligne reliant l’activité aux revenus ou au pipeline.
- Aucune archive de ce qui a fonctionné, donc chaque trimestre repart de zéro et les anciennes leçons sont réapprises.
- Un ton de voix qui change avec celui qui couvre le calendrier cette semaine.
La publication croisée mérite une attention particulière car elle semble efficace. Produire une fois et distribuer partout est vraiment moins cher par publication, et sur la plupart des plateformes, cela fonctionne assez mal pour que l’économie soit illusoire. Adapter une idée par plateforme coûte une fraction de la production originale et change le résultat matériellement.
Traiter la gestion de la communauté comme facultative
La publication représente environ la moitié du travail. L’autre moitié est ce qui se passe sous la publication, et c’est la moitié qui est abandonnée lorsque l’équipe est surchargée. Les questions sans réponse sont des ventes perdues qui laissent une trace publique. Les plaintes non traitées deviennent la première chose qu’un prospect voit lorsqu’il vous recherche. Pendant ce temps, les utilisateurs qui s’engagent sont l’audience la moins chère que vous aurez jamais, et les ignorer est une façon étrange de traiter les personnes qui ont déjà levé la main.
Nous planifions le temps de réponse aussi explicitement que nous planifions les publications, avec un propriétaire nommé et une fenêtre cible. Ce n’est pas un travail glamour et il ne produit pas une belle diapositive, mais en termes de revenus par heure passée, il surpasse systématiquement la production d’une autre publication.
Rapports qui décrivent l’activité au lieu des résultats
Un rapport plein d’impressions, de portée et de deltas d’abonnés est un rapport sur ce que l’agence a fait, pas sur ce que l’entreprise a obtenu. C’est confortable pour les deux parties, c’est pourquoi il survit. Le problème est qu’il ne peut pas éclairer une décision. Si la portée double et que les revenus ne bougent pas, le rapport ne vous donne aucun moyen de savoir s’il faut continuer, changer ou arrêter.
Nos rapports commencent par l’objectif commercial fixé au début, puis montrent l’activité qui l’a soutenu, puis montrent ce que nous avons appris et quels changements seront effectués le mois prochain en conséquence. Les mesures de la plateforme apparaissent toujours, car elles sont diagnostiques et utiles à cette fin. Ce ne sont pas le titre, et lorsqu’un client nous dit qu’il ne se soucie que de la croissance des abonnés, nous traitons cela comme une conversation à avoir plutôt que comme un brief à suivre.
Aucune de ces erreurs de gestion des réseaux sociaux ne nécessite de sophistication pour être corrigée. Elles nécessitent quelqu’un prêt à dire à quoi sert un canal, à couper ceux qui ne gagnent pas leurs frais, à répondre aux personnes qui vous parlent et à rendre compte des résultats même lorsque les résultats ne sont pas flatteurs. C’est la majeure partie de l’écart entre une présence sociale qui coûte de l’argent et une présence qui en rapporte.
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