Die teuren Soziale Medien Management Fehler sind selten dramatisch. Niemand wird deswegen gefeuert, weil sie nicht wie Versagen aussehen. Der Account postet nach Plan, die Followerzahl steigt langsam, der monatliche Bericht ist voll von grünen Pfeilen, und das Unternehmen kann nicht auf einen einzigen Kunden zeigen, der durch all das gekommen ist. Jeden Monat verlässt Geld das Gebäude und die Aktivität ist real genug, dass niemand sie hinterfragt. Genau das macht diese Kategorie der Verschwendung dauerhaft.
Wir übernehmen regelmäßig Accounts in diesem Zustand. Bei der Prüfung geht es meist weniger darum, etwas Kaputtes zu finden, als vielmehr darum, herauszufinden, was von Anfang an nie entschieden wurde. Unten sind die Muster, die wir am häufigsten sehen, in ungefährer Reihenfolge dessen, wie viel Budget sie verbrauchen, und was wir stattdessen tun, wenn wir einen Kanal übernehmen.
Social Media Management Fehler beginnen mit einem fehlenden Ziel
Der häufigste aller Social Media Management Fehler ist das Betreiben eines Kanals ohne eine erklärte kommerzielle Aufgabe. Wenn das Ziel nicht angegeben ist, wird die Posting-Frequenz standardmäßig zum Ziel, da dies das Einzige ist, was ohne Argumente gemessen werden kann. Sobald das passiert, optimiert jede Entscheidung darauf, Slots zu füllen. Inhalte werden erstellt, weil der Donnerstag leer ist, nicht weil jemand sie brauchte.
Die Korrektur ist ein einziger Satz pro Kanal, vereinbart mit demjenigen, der das Budget kontrolliert: was dieser Kanal produzieren soll und woran wir es erkennen werden. Manchmal sind das qualifizierte Anfragen. Manchmal ist es Retention und Support-Entlastung. Manchmal ist es Rekrutierung, was eine völlig legitime Antwort ist, die niemand laut aussprechen will. Jede davon ist machbar. Keine Antwort ist es nicht, und sie ist die Wurzel der meisten anderen Probleme.
Überall gleichzeitig sein
Teams erstrecken sich über fünf oder sechs Plattformen, weil es sich wie ein Risiko anfühlt, eine wegzulassen. In der Praxis kostet eine dünne Präsenz überall mehr als eine tiefe Präsenz an zwei Orten und bringt weniger ein. Jeder Kanal trägt einen festen Overhead, unabhängig davon, wie viel Sie posten: Format-Recherche, Community-Management, Reporting und die mentale Kosten des Kontextwechsels für denjenigen, der ihn betreibt.
Wenn wir Kanäle streichen, tun wir das aufgrund von Beweisen statt Instinkt. Wo sammelt sich die qualifizierte Zielgruppe tatsächlich. Wo passt das Inhaltsformat zum Produkt. Wo zeigen die vorhandenen Zahlen echtes Engagement statt flüchtiger Impressionen. Zwei ordentlich betriebene Kanäle schlagen sechs, die aus Verpflichtung betrieben werden, und die frei gewordene Kapazität fließt meist direkt in die Produktionsqualität, was der Input ist, der Ergebnisse bewegt.
Die wiederkehrenden Fehler, nach denen wir zuerst suchen
Bei einer Prüfung kommen diese so oft vor, dass wir sie jetzt vor allem anderen prüfen.
- Identische Inhalte, die plattformübergreifend gepostet werden, während plattformnative Formate ignoriert werden, was jeder Zielgruppe gleichzeitig geringen Aufwand signalisiert.
- Kommentare und Direktnachrichten bleiben unbeantwortet, was ein verdientes Gespräch in eine sichtbare Beschwerde verwandelt.
- Reporting, das auf Reichweite und Follower-Wachstum basiert, ohne eine Linie, die Aktivität mit Umsatz oder Pipeline verbindet.
- Kein Archiv dessen, was funktioniert hat, sodass jedes Quartal bei Null anfängt und alte Lektionen neu gelernt werden.
- Ein Tonfall, der sich mit demjenigen ändert, der den Kalender in dieser Woche abdeckt.
Das Cross-Posting verdient besondere Aufmerksamkeit, weil es effizient aussieht. Einmal produzieren und überall verteilen ist pro Beitrag wirklich billiger, und auf den meisten Plattformen funktioniert es so schlecht, dass die Ersparnis illusorisch ist. Eine Idee pro Plattform anzupassen kostet einen Bruchteil der ursprünglichen Produktion und ändert das Ergebnis materiell.
Community-Management als optional behandeln
Veröffentlichen ist ungefähr die halbe Arbeit. Die andere Hälfte ist das, was unter dem Beitrag passiert, und das ist die Hälfte, die fallen gelassen wird, wenn das Team überlastet ist. Unbeantwortete Fragen sind verlorene Verkäufe, die eine öffentliche Spur hinterlassen. Unbeantwortete Beschwerden werden zum ersten, was ein Interessent sieht, wenn er Sie recherchiert. Währenddessen sind die Nutzer, die sich engagieren, die günstigste Zielgruppe, die Sie jemals haben werden, und sie zu ignorieren ist eine seltsame Art, die Menschen zu behandeln, die bereits ihre Hand gehoben haben.
Wir planen die Antwortzeit genauso explizit wie die Beiträge, mit einem benannten Eigentümer und einem Zielfenster. Es ist keine glamouröse Arbeit und sie produziert keine schöne Folie, aber in Bezug auf den Umsatz pro aufgewendeter Stunde übertrifft sie konsequent die Produktion eines weiteren Beitrags.
Reporting, das Aktivität statt Ergebnisse beschreibt
Ein Bericht voller Impressionen, Reichweite und Follower-Deltas ist ein Bericht darüber, was die Agentur getan hat, nicht darüber, was das Unternehmen bekommen hat. Es ist für beide Seiten bequem, weshalb es überlebt. Das Problem ist, dass es keine Entscheidung informieren kann. Wenn sich die Reichweite verdoppelt und der Umsatz sich nicht bewegt, gibt Ihnen der Bericht keine Möglichkeit zu sagen, ob Sie weitermachen, ändern oder aufhören sollen.
Unsere Berichte führen mit dem kommerziellen Ziel, das zu Beginn festgelegt wurde, zeigen dann die Aktivität, die es unterstützt hat, und zeigen dann, was wir gelernt haben und welche Änderungen sich daraus für den nächsten Monat ergeben. Plattform-Metriken erscheinen immer noch, weil sie diagnostisch und für diesen Zweck nützlich sind. Sie sind nicht die Schlagzeile, und wenn uns ein Kunde sagt, dass ihn nur das Follower-Wachstum interessiert, behandeln wir das als ein Gespräch, das geführt werden muss, anstatt als ein Briefing, dem man folgen muss.
Keiner dieser Social Media Management Fehler erfordert Raffinesse, um sie zu beheben. Sie erfordern jemanden, der bereit ist zu sagen, wofür ein Kanal da ist, die zu streichen, die ihren Overhead nicht verdienen, den Menschen zu antworten, die mit Ihnen sprechen, und über Ergebnisse zu berichten, selbst wenn die Ergebnisse unvorteilhaft sind. Das ist der Großteil der Lücke zwischen einer Social-Präsenz, die Geld kostet, und einer, die es zurückbringt.
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