Дорогие ошибки управления социальными сетями редко бывают драматичными. Никого за них не увольняют, потому что они не выглядят как провалы. Аккаунт публикует по расписанию, количество подписчиков медленно растет, ежемесячный отчет полон зеленых стрелок, а бизнес не может указать ни на одного клиента, который пришел благодаря всему этому. Деньги уходят из здания каждый месяц, а активность достаточно реальна, чтобы никто ее не ставил под сомнение. Именно это делает эту категорию растрат долговечной.
Мы регулярно наследуем аккаунты в таком состоянии. Аудит обычно связан не столько с поиском чего-то сломанного, сколько с поиском того, что никогда не было решено в первую очередь. Ниже приведены закономерности, которые мы видим чаще всего, в примерном порядке того, сколько бюджета они потребляют, и что мы делаем вместо этого, когда берем канал под контроль.
Ошибки управления социальными сетями начинаются с отсутствия цели
Самая распространенная из всех ошибок управления социальными сетями — это ведение канала без заявленной коммерческой задачи. Когда цель не заявлена, частота публикаций по умолчанию становится целью, потому что это единственное, что можно измерить без споров. Как только это происходит, каждое решение оптимизируется для заполнения слотов. Контент создается потому, что четверг пуст, а не потому, что кому-то нужно было его создать.
Исправление — это одно предложение на канал, согласованное с тем, кто контролирует бюджет: что этот канал должен производить и как мы узнаем об этом. Иногда это квалифицированные запросы. Иногда это удержание и разгрузка поддержки. Иногда это рекрутинг, что является вполне законным ответом, который никто не хочет произносить вслух. Любой из этих вариантов жизнеспособен. Отсутствие ответа — нет, и это корень большинства других проблем.
Быть везде одновременно
Команды растягиваются на пять или шесть платформ, потому что отказ от одной кажется риском. На практике тонкое присутствие везде стоит дороже, чем глубокое присутствие в двух местах, и приносит меньше. Каждый канал несет фиксированные накладные расходы независимо от того, сколько вы публикуете: исследование формата, управление сообществом, отчетность и ментальные затраты на переключение контекста для того, кто им управляет.
Когда мы сокращаем каналы, мы делаем это на основе доказательств, а не инстинктов. Где на самом деле собирается квалифицированная аудитория. Где формат контента подходит продукту. Где существующие цифры показывают реальную вовлеченность, а не мимолетные показы. Два канала, управляемые должным образом, лучше, чем шесть, управляемых по обязанности, и освободившаяся емкость обычно идет прямо в качество производства, что является вкладом, который двигает результаты.
Повторяющиеся ошибки, которые мы ищем в первую очередь
В аудите они встречаются так часто, что теперь мы проверяем их раньше всего остального.
- Идентичный контент, публикуемый кросс-постингом с игнорированием нативных форматов платформы, что сигнализирует о низких усилиях каждой аудитории одновременно.
- Комментарии и прямые сообщения остаются без ответа, превращая заработанный разговор в видимую жалобу.
- Отчетность, построенная на охвате и росте подписчиков, без линии, соединяющей активность с доходом или воронкой.
- Нет архива того, что сработало, поэтому каждый квартал начинается с нуля, а старые уроки переучиваются.
- Тон голоса, который меняется вместе с тем, кто ведет календарь на этой неделе.
Кросс-постинг заслуживает особого внимания, потому что он выглядит эффективным. Производить один раз и распространять везде действительно дешевле за публикацию, и на большинстве платформ это работает настолько плохо, что экономия иллюзорна. Адаптация идеи под платформу стоит долю от первоначального производства и существенно меняет результат.
Отношение к управлению сообществом как к опциональному
Публикация — это примерно половина работы. Другая половина — это то, что происходит под постом, и это та половина, которую бросают, когда команда перегружена. Вопросы без ответа — это потерянные продажи, которые оставляют публичный след. Необработанные жалобы становятся первым, что видит потенциальный клиент, когда исследует вас. Тем временем пользователи, которые вовлекаются, — это самая дешевая аудитория, которая у вас когда-либо будет, и игнорировать их — странный способ обращаться с людьми, которые уже подняли руку.
Мы планируем время ответа так же четко, как и публикации, с назначенным владельцем и целевым окном. Это не гламурная работа, и она не создает красивый слайд, но с точки зрения дохода на потраченный час она постоянно превосходит производство еще одного поста.
Отчетность, которая описывает активность вместо результатов
Отчет, полный показов, охвата и дельт подписчиков, — это отчет о том, что сделало агентство, а не о том, что получил бизнес. Это удобно для обеих сторон, поэтому он выживает. Проблема в том, что он не может информировать решение. Если охват удваивается, а доход не движется, отчет не дает вам возможности сказать, продолжать, менять или останавливать.
Наши отчеты начинаются с коммерческой цели, поставленной в начале, затем показывают активность, которая ее поддерживала, а затем показывают, что мы узнали и какие изменения будут внесены в следующем месяце в результате. Метрики платформы все еще появляются, потому что они диагностические и полезны для этой цели. Они не являются заголовком, и когда клиент говорит нам, что его волнует только рост подписчиков, мы относимся к этому как к разговору, который нужно провести, а не как к брифу, которому нужно следовать.
Ни одна из этих ошибок управления социальными сетями не требует сложности для исправления. Они требуют кого-то, готового сказать, для чего нужен канал, сократить те, которые не окупают свои накладные расходы, отвечать людям, которые говорят с вами, и отчитываться о результатах, даже когда результаты нелестны. Это большая часть разрыва между социальным присутствием, которое стоит денег, и тем, которое их возвращает.
Продолжайте читать: Управление социальными сетями · Маркетинг в социальных сетях