Soyons directs avec vous avant toute chose. Les publicités Tencent pour les petites entreprises ne sont pas un canal à faible friction comme le sont les campagnes de recherche ou sociales en Europe. L’accès, la configuration du compte et les modalités de paiement sur le marché chinois impliquent des exigences locales en matière d’entité et de vérification qui changent avec le temps et diffèrent selon l’industrie, et nous n’imprimerons pas ici une spécification qui pourrait être erronée au moment où vous la lirez. Quiconque vous promet un lancement rapide en libre-service avec un budget de test modeste décrit une plateforme différente.
Cela ne signifie pas que la porte est fermée. Cela signifie que le coût d’entrée est principalement administratif plutôt que médiatique, et qu’un petit budget se comporte très différemment ici qu’ailleurs. Dépensé comme une poussée de notoriété générale, il disparaît sans laisser de trace. Dépensé comme un test étroit et instrumenté contre une audience spécifique et une offre spécifique, il peut vous dire quelque chose qui vaut la peine d’être connu avant que quiconque ne s’engage dans une entrée sérieuse sur le marché. Cet article explique comment nous structurons cette deuxième version.
Ce que les budgets Tencent Ads pour les petites entreprises achètent réellement
Une petite dépense ne peut pas acheter de portée dans tout l’écosystème Tencent. Elle peut acheter des preuves. La question utile à ce stade n’est pas de savoir si le canal évolue, c’est de savoir s’il existe une demande pour votre proposition spécifique parmi un groupe spécifique de personnes. C’est une question de recherche avec un budget média attaché.
Pratiquement, cela signifie choisir un produit plutôt qu’un catalogue, une définition d’audience que vous pouvez décrire en une phrase, et un événement de conversion qui est assez bon marché pour se produire dans la fenêtre de test. Un remplissage de formulaire, un contact enregistré, un suivi de compte WeChat. Pas une vente, à moins que votre prix ne soit bas et que votre exécution sur le marché ne soit déjà résolue. Vous mesurez l’intérêt dans des conditions réalistes, vous ne construisez pas une ligne de revenus.
Où va réellement le budget
Les clients sont généralement surpris par la répartition. Sur un test limité, les médias sont rarement la plus grande ligne. Le travail qui détermine si le test signifie quelque chose se situe autour, et en sauter une partie rend les dépenses médias inutiles plutôt que moins chères.
- Les bases du compte et de la conformité, y compris toute représentation locale et vérification que la plateforme exige à ce moment-là pour votre catégorie.
- Une destination qui fonctionne au sein de l’Internet chinois, hébergée de manière appropriée, se chargeant rapidement et lisible sans aucune hypothèse qu’une intégration occidentale sera rendue.
- Une création écrite en mandarin par quelqu’un qui écrit en mandarin, non traduite de votre deck anglais, avec des affirmations qui correspondent aux règles de publicité locale.
- Une mesure qui vous rend compte, car une campagne dont vous ne pouvez pas voir les résultats est une dépense plutôt qu’un test.
- Un petit budget média délibérément limité, libéré uniquement une fois que les quatre éléments ci-dessus sont réellement prêts.
Lorsqu’une petite entreprise nous interroge sur les budgets Tencent Ads pour les petites entreprises, cette liste est généralement la vraie réponse. La plateforme n’est pas l’obstacle. C’est la préparation autour.
Créativité et message, pas seulement ciblage
Les options de ciblage reçoivent la plupart de l’attention et en méritent moins sur un petit test. Avec des dépenses limitées, vous ne pouvez pas vous permettre de diviser une audience en fragments qui ne collectent jamais assez de données pour vous apprendre quoi que ce soit. Choisissez une définition plus large et laissez la création faire la qualification. Deux ou trois angles distincts, chacun faisant une promesse différente, vous en diront plus en deux semaines qu’une douzaine de permutations d’audience contre un seul message.
L’angle qui fonctionne n’est souvent pas celui qui fonctionne à la maison. L’assurance concernant le service, la livraison et le support après-vente surpasse souvent les messages sur les caractéristiques du produit pour une marque étrangère sans reconnaissance locale, car la question tacite dans l’esprit du lecteur est de savoir si vous serez toujours là dans six mois. Écrire sur cette question est bon marché et modifie les taux de réponse plus que tout ajustement d’enchère.
Lire le résultat sans se tromper
Les petits tests produisent des chiffres bruyants, et la tentation de les surinterpréter est forte dans les deux sens. Une poignée de conversions n’est pas la preuve d’un marché, et une quinzaine plate n’est pas la preuve de son absence, surtout si la page de destination était faible ou l’offre vague. Nous définissons les règles d’interprétation à l’avance : quel résultat justifierait un deuxième test plus important, quel résultat signifierait corriger l’expérience d’atterrissage et relancer, et quel résultat signifierait arrêter.
Nous observons également le côté qualitatif. Ce que les gens demandent dans les messages, quelles variantes de produits ils mentionnent, si les questions suggèrent que la tarification ou le positionnement n’est pas clair. Sur un test de cette taille, vingt conversations peuvent valoir plus que le taux de conversion, car elles vous disent pourquoi le chiffre est ce qu’il est.
Quand s’éloigner et quand s’engager
Certaines entreprises ne devraient pas encore être ici, et la version honnête d’un plan Tencent Ads pour les petites entreprises le dit à voix haute. Si vous n’avez aucun moyen de répondre aux demandes en mandarin dans un délai d’un jour ouvrable, aucun accord d’expédition ou de service sur le marché, et aucun budget au-delà du test lui-même, la recommandation honnête est de les résoudre d’abord. Faire de la publicité sur un marché que vous ne pouvez pas servir génère des plaintes, pas des clients, et brûle le nom de la marque que vous voudrez plus tard.
Si le test fonctionne, traitez-le comme le début d’un engagement progressif plutôt que comme un interrupteur à basculer. Évoluez progressivement, gardez la discipline de reporting que vous avez construite pendant le test, et attendez-vous à ce que les opérations soient la contrainte bien avant que les médias ne le soient. Un petit budget ne remplace pas une véritable entrée sur le marché. C’est le moyen le moins cher de savoir si cela vaut la peine d’en faire une.
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