L’inventaire en jeu est l’un des rares endroits où l’attention est véritablement indivise. Quelqu’un qui regarde une vidéo récompensée a choisi de la regarder, ne la fait pas défiler et sera là jusqu’à ce qu’elle se termine. Cet avantage est facile à gaspiller. La plupart des campagnes sous-performantes que nous auditons n’échouent pas parce que l’inventaire est médiocre, elles échouent parce que le ciblage Unity Ads a été défini une fois au lancement, largement, et n’a jamais été revu alors que l’algorithme optimisait tranquillement vers l’installation la moins chère possible.
Les personnes qui regardent une publicité jusqu’au bout et les personnes qui deviennent des utilisateurs précieux se chevauchent beaucoup moins que ne le suggère un taux de complétion. Passer d’un groupe à l’autre nécessite une structure délibérée : les bons types d’emplacement, un signal qui reflète la valeur plutôt que le volume, et suffisamment de patience pour laisser le système apprendre contre un événement qui compte vraiment. Voici comment nous construisons des campagnes qui tiennent la route après la première quinzaine.
Le type d’emplacement est la première décision de ciblage
Avant tout paramètre d’audience, décidez quel type de moment vous souhaitez acheter. La vidéo récompensée atteint un joueur qui a opté pour un avantage en jeu, ce qui signifie une complétion et une attention élevées, mais aussi une motivation qui n’a rien à voir avec votre produit. Les interstitiels interrompent à une pause naturelle. Les bannières et autres formats se situent au bord du jeu. Ce ne sont pas des emplacements interchangeables à des prix différents, ce sont des situations psychologiques différentes.
Pour la réponse directe, nous commençons généralement par l’inventaire récompensé et interstitiel et les jugeons séparément dès le premier jour, jamais mélangés dans une seule ligne de rapport. Le trafic récompensé a tendance à arriver en plus grand volume et à un coût nominal par installation plus faible, et a tendance à moins bien retenir. Le trafic interstitiel est plus cher et souvent plus précieux. Une campagne qui ne rapporte que le chiffre mélangé dérivera vers la source la moins chère et s’aggravera lentement alors que le chiffre principal s’améliore.
Paramètres de ciblage Unity Ads qui ont du poids
Tous les contrôles ne méritent pas la même attention. Ce sont ceux qui changent constamment les résultats dans les campagnes que nous gérons.
- Géographie, divisée en ses propres campagnes plutôt que regroupée, car la dynamique des enchères et la valeur de l’utilisateur diffèrent énormément entre les marchés et un budget partagé affamera le précieux.
- Niveau de l’appareil et du système d’exploitation, surtout là où votre application est lourde ou votre création repose sur un rendu fluide sur du matériel plus ancien.
- Catégorie de jeu et exclusions d’applications individuelles, construites à partir de données de performance plutôt que d’hypothèses, et examinées au moins mensuellement.
- Événement d’optimisation, qui devrait être l’action fiable la plus profonde sur laquelle vous avez suffisamment de volume, pas simplement l’installation.
- Variante créative, traitée comme un levier de ciblage à part entière puisque la publicité elle-même sélectionne qui répond.
Ce dernier point est sous-estimé. Les audiences en jeu sont larges, et le filtre le plus puissant disponible est souvent les trois premières secondes de la vidéo plutôt que n’importe quelle case à cocher dans l’interface.
Optimisez vers la valeur, pas vers les installations
Si la campagne est chargée de trouver des installations, elle trouvera les personnes les plus susceptibles de cliquer sur installer, et ce sont souvent des personnes qui installent beaucoup et conservent très peu. La solution est de renvoyer un événement ultérieur : inscription terminée, tutoriel terminé, premier achat, un seuil d’activité défini dans la première semaine. Tout ce que vous choisissez doit se déclencher de manière fiable et suffisamment fréquente pour que le système en apprenne, ce qui est la véritable contrainte sur les petites applications.
Lorsque le volume sur l’événement profond est trop faible, nous utilisons une approche en deux étapes. Optimisez vers un événement intermédiaire qui corrèle avec la valeur et se produit fréquemment, tout en rapportant sur le profond, puis déplacez la cible d’optimisation une fois que le volume quotidien le prend en charge. C’est plus lent que ce que cela semble sur le papier et vaut la discipline. Déplacer la cible trop tôt laisse la campagne apprendre pour toujours et ne jamais atteindre une livraison stable.
La création fait partie du système de ciblage
Les spectateurs en jeu sont déjà dans un état d’esprit interactif, c’est pourquoi la création jouable et axée sur le gameplay surpasse si systématiquement le film de marque poli dans cet environnement. Montrez la chose en fonctionnement dans les premières secondes. Faites correspondre le registre visuel de l’expérience environnante assez étroitement pour se sentir natif, sans induire les gens en erreur en leur faisant croire qu’ils jouent toujours au jeu dans lequel ils étaient, ce qui produit des clics pour lesquels vous payez et des utilisateurs qui vous en veulent.
Nous exécutons un petit ensemble rotatif de variantes plutôt qu’un actif héros, car la fatigue arrive plus vite ici que sur la plupart des canaux et parce que les variantes révèlent des segments d’audience qu’aucun contrôle de ciblage n’expose. Une version qui met l’accent sur la compétition et une version qui met l’accent sur la collection attireront différentes personnes du même inventaire, et les courbes de rétention se séparent généralement en deux semaines.
Lire les données et couper ce qui ne fonctionne pas
L’habitude de rapport qui compte le plus est basée sur les cohortes. Regroupez les utilisateurs par semaine d’installation et par application source, puis regardez quel pourcentage est toujours actif au jour sept et au jour trente, et ce qu’ils ont contribué. Le coût par installation vous dit ce que vous avez payé. Seule la cohorte vous dit ce que vous avez acheté. Les listes d’exclusion au niveau de la source construites à partir de cette vue, appliquées régulièrement, sont d’où provient la plupart de l’efficacité dans une campagne mature en jeu.
Le ciblage efficace Unity Ads finit par ressembler moins à une configuration d’audience intelligente qu’à une routine : séparez ce qui doit être séparé, optimisez vers l’événement le plus profond que vous pouvez prendre en charge, rafraîchissez la création avant qu’elle ne s’estompe et continuez à élaguer les sources qui livrent des spectateurs plutôt que des utilisateurs. Fait chaque mois, cela se compose. Fait au lancement et oublié, cela se dégrade.