Внутриигровой инвентарь — одно из немногих мест, где внимание действительно не разделено. Тот, кто смотрит видео с вознаграждением, решил его посмотреть, не пролистывает его и будет там до конца. Этим преимуществом легко воспользоваться впустую. Большинство неэффективных кампаний, которые мы проверяем, терпят неудачу не из-за плохого инвентаря, а потому, что таргетинг Unity Ads был настроен один раз при запуске, широко, и больше никогда не пересматривался, пока алгоритм тихо оптимизировался в сторону самой дешевой установки.
Люди, которые смотрят рекламу до конца, и люди, которые становятся ценными пользователями, пересекаются гораздо меньше, чем предполагает показатель завершения. Переход из одной группы в другую требует продуманной структуры: правильные типы плейсментов, сигнал, отражающий ценность, а не объем, и достаточно терпения, чтобы позволить системе учиться на событии, которое действительно имеет значение. Вот как мы создаем кампании, которые держатся дольше двух недель.
Тип плейсмента — первое решение по таргетингу
Прежде чем настраивать аудиторию, решите, какой момент вы хотите купить. Видео с вознаграждением достигает игрока, который согласился на внутриигровое преимущество, что означает высокое завершение и внимание, но также и мотивацию, не имеющую ничего общего с вашим продуктом. Межстраничные объявления прерывают игру в естественном перерыве. Баннеры и другие форматы находятся на краю игры. Это не взаимозаменяемые слоты по разным ценам, это разные психологические ситуации.
Для прямого отклика мы обычно начинаем с инвентаря с вознаграждением и межстраничных объявлений и оцениваем их отдельно с первого дня, никогда не смешивая в одной строке отчета. Трафик с вознаграждением, как правило, поступает в большем объеме и по более низкой номинальной стоимости установки, и, как правило, хуже удерживается. Межстраничный трафик дороже и часто ценнее. Кампания, которая сообщает только смешанную цифру, будет дрейфовать к более дешевому источнику и медленно ухудшаться, в то время как основной показатель будет улучшаться.
Настройки таргетинга Unity Ads, которые имеют вес
Не каждый элемент управления заслуживает равного внимания. Это те, которые постоянно меняют результаты в кампаниях, которыми мы управляем.
- География, разделенная на собственные кампании, а не объединенная, потому что динамика ставок и ценность пользователя сильно различаются между рынками, и общий бюджет будет лишать ценный рынок средств.
- Уровень устройства и операционной системы, особенно если ваше приложение тяжелое или ваш креатив полагается на плавный рендеринг на старом оборудовании.
- Категория игры и исключения отдельных приложений, построенные на данных о производительности, а не на предположениях, и пересматриваемые не реже одного раза в месяц.
- Событие оптимизации, которое должно быть самым глубоким надежным действием, по которому у вас достаточно объема, а не просто установка.
- Креативный вариант, рассматриваемый как самостоятельный рычаг таргетинга, поскольку сама реклама выбирает, кто реагирует.
Последний пункт недооценен. Внутриигровые аудитории широки, и самым сильным доступным фильтром часто являются первые три секунды видео, а не какой-либо флажок в интерфейсе.
Оптимизируйте на ценность, а не на установки
Если кампании приказано найти установки, она найдет людей, которые с наибольшей вероятностью нажмут «установить», а это часто люди, которые много устанавливают и очень мало удерживают. Решение состоит в том, чтобы вернуть более позднее событие: регистрация завершена, обучение пройдено, первая покупка, определенный порог активности в первую неделю. Что бы вы ни выбрали, оно должно срабатывать надежно и достаточно часто, чтобы система могла учиться на нем, что является реальным ограничением для небольших приложений.
Когда объем по глубокому событию слишком мал, мы используем двухэтапный подход. Оптимизируйте на промежуточное событие, которое коррелирует с ценностью и происходит часто, сообщая при этом о глубоком, а затем переместите цель оптимизации, как только ежедневный объем это поддержит. Это медленнее, чем кажется на бумаге, и стоит дисциплины. Слишком раннее перемещение цели заставляет кампанию учиться вечно и никогда не достигать стабильной доставки.
Креатив — часть системы таргетинга
Внутриигровые зрители уже находятся в интерактивном мышлении, поэтому играбельный и ориентированный на геймплей креатив так стабильно превосходит отполированный бренд-фильм в этой среде. Покажите, как это работает, в первые секунды. Подберите визуальный регистр окружающего опыта достаточно близко, чтобы он ощущался родным, не вводя людей в заблуждение, что они все еще играют в ту игру, в которой были, что приводит к кликам, за которые вы платите, и пользователям, которые затаили на вас обиду.
Мы запускаем небольшой ротируемый набор вариантов вместо одного главного актива, потому что усталость здесь наступает быстрее, чем на большинстве каналов, и потому что варианты раскрывают сегменты аудитории, которые не выявляет ни один контроль таргетинга. Версия, подчеркивающая соревнование, и версия, подчеркивающая коллекционирование, привлекут разных людей из одного и того же инвентаря, и кривые удержания обычно разделяются в течение двух недель.
Чтение данных и отсечение того, что не работает
Привычка отчетности, которая имеет наибольшее значение, основана на когортах. Группируйте пользователей по неделе установки и по исходному приложению, затем смотрите, какой процент все еще активен на седьмой и тридцатый день, и что они внесли. Стоимость установки говорит вам, что вы заплатили. Только когорта говорит вам, что вы купили. Списки исключений на уровне источника, построенные на основе этого представления и применяемые постоянно, — это то, откуда исходит большая часть эффективности в зрелой внутриигровой кампании.
Эффективный таргетинг Unity Ads в конечном итоге выглядит не как умная конфигурация аудитории, а как рутина: отделяйте то, что должно быть отделено, оптимизируйте на самое глубокое событие, которое вы можете поддержать, обновляйте креатив, прежде чем он потускнеет, и продолжайте прореживать источники, которые приносят зрителей, а не пользователей. Если делать это каждый месяц, это дает результат. Если сделать при запуске и забыть, это деградирует.