L’objectif d’acquisition de nouveaux clients dans Performance Max permet aux annonceurs d’enchérir davantage pour les nouveaux clients ou de les cibler exclusivement. Cette fonctionnalité répond à un problème courant pour les annonceurs numériques qui ont du mal à faire la distinction entre les acheteurs récurrents et ceux qui découvrent leur marque pour la première fois. En ajustant votre stratégie d’enchères pour favoriser les nouveaux acheteurs, vous pouvez vous assurer que votre budget publicitaire est dirigé vers l’expansion de votre part de marché plutôt que de simplement renforcer la fidélité existante au sein de votre clientèle actuelle.
Comment fonctionne l’objectif d’acquisition de nouveaux clients ?
À la base, cet objectif fonctionne en utilisant les données existantes de votre compte pour identifier les clients potentiels qui n’ont pas effectué d’achat auparavant. Lorsque vous activez cette fonctionnalité, le système analyse les données de conversion historiques, les listes de audiences de clients et les balises pour déterminer le statut d’un utilisateur. L’algorithme ajuste ensuite la valeur de l’enchère en fonction du profit ou de la valeur incrémentielle que vous attribuez à un premier achat par rapport à un achat récurrent. Il s’agit d’une approche basée sur la logique qui repose sur la précision de vos données first-party et la configuration de votre suivi des conversions.
Les annonceurs disposent de deux modes principaux lorsqu’ils sélectionnent cet objectif. Vous pouvez choisir d’enchérir plus haut pour les nouveaux clients tout en restant ouvert aux clients existants, ou vous pouvez restreindre la campagne pour vous concentrer uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients. Le mode d’enchères élevées est souvent préféré par les marques qui souhaitent maintenir un flux de revenus régulier provenant des acheteurs récurrents tout en poursuivant agressivement un nouveau trafic. La sélection du mode exclusif est généralement réservée aux campagnes saisonnières ou aux lancements de produits spécifiques où l’objectif est une pure expansion sur des segments d’audience inexploités.
Quelles sont les exigences de configuration pour réussir ?
Pour que cette fonctionnalité fonctionne correctement, votre compte a besoin d’une base de données solide. Vous devez avoir configuré le suivi des conversions pour enregistrer les événements d’achat avec précision. De plus, la fourniture de listes de clients est une étape recommandée pour aider le système à vérifier qui sont vos clients existants. Sans ces listes, le système s’appuie sur ses propres signaux internes, qui peuvent ne pas être aussi précis que vos propres données CRM. Vous devez également vous assurer que vos balises de conversion sont configurées pour transmettre les valeurs des transactions, car cela permet à l’algorithme d’enchères de prendre de meilleures décisions quant aux nouveaux clients qui sont les plus précieux.
Étapes pour configurer votre objectif d’acquisition
- Accédez aux paramètres de votre campagne Performance Max dans l’interface Google Ads.
- Localisez la section des paramètres d’objectifs et recherchez l’option d’acquisition de clients.
- Téléchargez votre liste de clients correspondants pour vous assurer que le système dispose d’une référence pour les acheteurs existants.
- Attribuez une valeur spécifique à l’achat d’un nouveau client pour guider l’algorithme sur le montant supplémentaire à enchérir.
- Choisissez entre le mode « Enchérir plus haut » ou « Enchérir uniquement pour les nouveaux clients » en fonction de vos objectifs commerciaux actuels.
Comparaison des modes d’acquisition
| Mode | Avantage principal | Meilleur cas d’utilisation |
|---|---|---|
| Enchérir plus haut | Maintient le volume total | Croissance avec stabilité |
| Nouveaux clients uniquement | Expansion maximale du marché | Lancement de nouveau produit |
| PMax standard | ROAS efficace | Fidélité des clients existants |
Pourquoi devriez-vous utiliser les listes de clients correspondants ?
Les listes de clients correspondants servent de point de référence principal pour l’algorithme. En téléchargeant une liste de vos acheteurs précédents, vous fournissez au système une définition claire de ce à quoi ressemble un client non nouveau. Dans un compte typique, cela réduit le taux d’erreur de l’algorithme, l’empêchant d’identifier à tort un client fidèle comme une nouvelle acquisition. Maintenir ces listes avec des mises à jour régulières est une tâche essentielle pour garantir que les performances de vos campagnes restent constantes au fil du temps à mesure que votre clientèle s’élargit.
Par exemple, si vous gérez une boutique Shopify vendant de la décoration intérieure, votre liste peut contenir des milliers d’e-mails. En gardant cette liste à jour grâce à la synchronisation automatisée, l’objectif d’acquisition de nouveaux clients peut intelligemment éviter de payer un supplément pour un client qui a déjà acheté chez vous cinq fois. Cette efficacité vous permet de dépenser votre budget pour atteindre des personnes qui sont vraiment nouvelles pour votre marque, ce qui est l’objectif ultime du paramètre.
Comment Alien Road applique les stratégies d’acquisition
Chez Alien Road, nous abordons l’objectif d’acquisition de nouveaux clients en effectuant un audit approfondi de l’infrastructure de données actuelle du client. Nous commençons par vérifier que le suivi des conversions se déclenche correctement sur la page de confirmation d’achat. Nous travaillons ensuite avec le client pour exporter et organiser sa base de données historique de clients dans une liste propre pour la fonctionnalité de correspondance de clients. Notre processus comprend une période d’essai au cours de laquelle nous surveillons le ratio de nouveaux clients par rapport aux clients existants avant de nous engager dans le mode « Nouveaux clients uniquement », garantissant que l’entreprise peut gérer le changement de trafic.
Nous nous concentrons également sur l’aspect de l’attribution de valeur de la campagne. En analysant la valeur à vie moyenne d’un client, nous aidons nos clients à déterminer un ajustement d’enchère équitable pour les nouvelles acquisitions. Cela évite de surpayer pour des clients qui peuvent avoir une faible valeur de commande initiale. Notre objectif est d’aligner les paramètres de campagne sur les marges bénéficiaires réelles du client, créant une trajectoire de croissance durable qui repose sur des données plutôt que sur des suppositions.
Quels sont les pièges courants à éviter ?
Un schéma courant est d’essayer de forcer la campagne à acquérir trop de nouveaux clients sans avoir un budget suffisant pour soutenir l’augmentation du coût par acquisition. Étant donné qu’enchérir plus haut pour les nouveaux clients augmente souvent votre CPA moyen, vous devez vous assurer que votre budget global peut absorber ce changement. Une autre erreur est de ne pas mettre à jour les listes de clients correspondants. Si votre liste a deux ans, le système traitera de nombreux clients existants comme de nouveaux, ce qui va à l’encontre de l’objectif et gaspille votre budget.
Comment mesurez-vous l’efficacité de cet objectif ?
Mesurer le succès nécessite d’aller au-delà du nombre total de conversions. Vous devez segmenter vos rapports par type de client pour voir la répartition exacte entre les utilisateurs nouveaux et récurrents. Comparez vos performances de référence d’avant l’activation de l’objectif aux performances après. Si vous constatez une augmentation des conversions de nouveaux clients tout en maintenant un volume total de commandes stable, votre configuration fonctionne probablement comme prévu.
- Surveillez le nombre de conversions de nouveaux clients dans vos rapports de campagne.
- Analysez l’évolution du coût par acquisition (CPA) pour les nouveaux clients par rapport aux clients existants.
- Vérifiez que votre suivi des conversions enregistre la valeur correcte pour les nouvelles commandes.
- Examinez l’état de votre liste de clients correspondants pour vous assurer qu’elle est saine et active.
Par où commencer cette semaine
commencez par identifier l’état de votre liste de clients actuelle. Si vous n’en avez pas, commencez le processus d’exportation de vos données clients à partir de votre CRM ou de votre plateforme e-commerce. Une fois que vous avez un fichier propre, téléchargez-le dans le gestionnaire d’audiences de Google Ads. Ensuite, examinez vos campagnes Performance Max existantes et identifiez celle qui est un bon candidat pour ce test. N’appliquez pas cela à toutes les campagnes en même temps ; choisissez plutôt une campagne pour tester d’abord le mode « Enchérir plus haut ». Définissez un rappel pour examiner les métriques de performance après quatorze jours afin de décider si vous devez ajuster les paramètres de valeur de vos enchères.
Foire aux questions
L’objectif d’acquisition de nouveaux clients s’applique-t-il à tous les types de campagnes ?
Non, cette configuration d’objectif spécifique est conçue pour les campagnes Performance Max. Bien que d’autres types de campagnes dans Google Ads aient leurs propres stratégies de ciblage d’audience et d’enchères, l’objectif intégré d’acquisition de nouveaux clients avec des modes d’enchères spécifiques est une fonctionnalité de l’infrastructure Performance Max. Vous devez vérifier les paramètres de votre campagne spécifique pour voir si la fonctionnalité est disponible pour votre type de compte.
Comment le système identifie-t-il un nouveau client ?
Le système identifie un nouveau client en croisant les listes de clients correspondants que vous avez fournies avec ses propres signaux et données historiques. Si un utilisateur ne figure pas sur votre liste et qu’il n’y a aucun enregistrement d’un achat antérieur associé à son profil dans la base de données du système, il est marqué comme un nouveau client. C’est pourquoi il est essentiel de garder votre liste de clients précise et à jour pour que la fonctionnalité fonctionne.
Mon CPA va-t-il augmenter lors de l’utilisation de cet objectif ?
Il est courant que le coût par acquisition augmente parce que vous enchérissez intentionnellement davantage pour atteindre un type spécifique d’utilisateurs. Atteindre de nouveaux clients est souvent plus cher que d’atteindre des clients existants qui connaissent déjà votre marque. Vous devez en tenir compte dans la planification de votre budget, car l’objectif est de stimuler la croissance à long terme plutôt que des conversions immédiates à faible coût.
Puis-je utiliser cet objectif avec un budget limité ?
Vous pouvez l’utiliser, mais vous devez être prudent. Si votre budget est restreint, enchérir plus haut pour les nouveaux clients peut épuiser rapidement vos dépenses quotidiennes. Il est préférable de commencer par un test plus petit et contrôlé pour voir comment évolue le coût par acquisition avant de consacrer une grande partie de votre budget quotidien à cette stratégie. Surveillez toujours les dépenses de votre campagne quotidiennement.
À quelle fréquence dois-je mettre à jour mes listes de clients correspondants ?
Vous devez mettre à jour vos listes aussi souvent que vos opérations commerciales le permettent. Pour de nombreuses marques e-commerce, un téléchargement hebdomadaire ou mensuel suffit. Si vous disposez des capacités techniques, vous pouvez automatiser ce processus à l’aide d’une API ou d’un fournisseur de flux de données. Des mises à jour régulières garantissent que le système dispose des informations les plus récentes sur les personnes qui sont déjà clientes.
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