Analyse de contenu concurrentielle : définition

Qu’est-ce qu’une analyse de contenu concurrentielle ?

Comprendre comment vos concurrents utilisent le contenu pour engager leurs audiences et susciter de l’intérêt pour leurs produits ou services peut aider à éclairer votre propre approche du marketing de contenu.

Même si vous n’êtes pas novice en marketing de contenu, prendre le temps de comparer vos efforts à ceux de vos concurrents peut vous aider à rester au courant des tendances. Vous pouvez même découvrir de nouvelles façons de capter l’attention de votre audience en utilisant du contenu.

Dans ce guide, nous vous guiderons pas à pas sur la façon de réaliser une analyse de contenu concurrentielle. Nous vous montrerons également comment identifier vos propres forces en matière de contenu et vos domaines d’amélioration. Nous discuterons de :

• Qu’est-ce qu’une analyse de contenu concurrentielle ?
• Pourquoi réaliser une analyse de contenu concurrentielle ?
• Comment réaliser une analyse de contenu concurrentielle
• Comment transformer votre analyse de contenu concurrentielle en action

Pourquoi réaliser une analyse de contenu concurrentielle ?

Il existe de nombreuses raisons de réaliser une analyse de contenu de la concurrence, mais l’objectif principal de l’exercice est de vous aider à :

• Évaluez vos efforts : Comprenez comment vos efforts de  marketing de contenu  se comparent à ceux des autres acteurs de votre secteur. Vous verrez le type de contenu que votre public cible attend de vous et comment il préfère interagir avec lui.
• Trouvez des lacunes de contenu : Identifiez le contenu le plus et le moins performant de vos concurrents. Comprenez ce que votre public cible aime (pour que vous puissiez faire mieux) et quelles approches de contenu n’obtiennent pas beaucoup d’adhésion (pour que vous puissiez les éviter).
• Gardez votre contenu frais : Trouvez des idées fraîches pour leur donner une touche créative et assurez-vous que vos efforts de contenu se démarquent de la foule.

Comment réaliser une analyse de contenu concurrentielle

En fin de compte, l’analyse de contenu concurrentielle vous aidera à garder une longueur d’avance sur votre concurrence. Elle garantira que tout contenu que vous créez est unique et précieux pour votre public cible. Et réaliser une analyse de contenu concurrentielle n’est pas aussi difficile que vous pourriez le penser. En fait, nous avons créé un  modèle de recherche concurrentielle gratuit  avec tout ce dont vous avez besoin pour commencer.

Vous pouvez faire une copie de ce modèle et l’utiliser au fur et à mesure que vous suivez chaque étape ci-dessous.

Étape 1 : Faites une liste de vos concurrents.

Lorsque vous commencez une analyse de contenu concurrentielle, commencez par une liste de vos concurrents directs et indirects.

Vos concurrents directs sont toute marque, entreprise ou personne qui propose les mêmes produits ou services que vous.

Vos concurrents indirects sont toute marque, entreprise ou personne qui propose des produits ou services différents des vôtres mais qui pourraient satisfaire les mêmes besoins des clients. Ils pourraient également résoudre le même problème que vos produits ou services.

Vous pouvez également examiner les publications médiatiques. Les magazines et blogs en ligne qui créent du contenu sur le même sujet que votre marque peuvent être un moyen utile d’obtenir des idées de contenu et de trouver des partenariats potentiels.

Étude de cas : Casper

Utilisons  Casper, une entreprise qui vend des matelas de qualité directement aux consommateurs en ligne, comme exemple.

Il existe de nombreux concurrents directs de Casper qui vendent le même produit. Des exemples incluent Tuft & Needle, Leesa, Purple, Helix et Nectar. Même Walmart et Amazon, qui ont tous deux lancé des marques privées de « matelas en boîte », pourraient être considérés comme des concurrents directs de Casper.

Pendant ce temps, les marques qui ne vendent pas de matelas mais proposent d’autres produits ou services pour aider les gens à mieux dormir seraient considérées comme des concurrents indirects de Casper. Par exemple, l’entreprise d’oreillers PlutoPillow, des applications telles que Calm et SleepCycle, ou même des marques de consommation telles que RemRise, The Nue Co. et Moon Juice. Ces entreprises visent également à satisfaire le même besoin client : obtenir une meilleure nuit de sommeil.

Vous voudrez dresser une liste de vos concurrents directs et indirects. Ils auront tous des  stratégies de contenu  différentes que vous pourrez analyser.

Étape 2 : Examinez le cœur de métier et le positionnement de vos concurrents.

En commençant par vos concurrents directs, vous voudrez recueillir des informations de base sur eux afin de mieux comprendre leurs objectifs et leur public cible.

Jetez un œil au titre et à la méta-description de leur page d’accueil. Vous pouvez le voir manuellement dans les résultats de recherche Google ou utiliser l’extension Chrome  SEOquake  pour le scraper depuis n’importe quelle page. Examinez également le texte de leur page d’accueil. Comment définissent-ils qui ils sont et ce qu’ils font ?

Vous pouvez également regarder les principales catégories de produits ou de services sur les sites Web de vos concurrents. Ces catégories influencent généralement l’orientation du marketing de contenu et les catégories de contenu ; c’est pourquoi il est important de prendre le temps de comprendre exactement ce que chaque concurrent propose.

Exemple de catégories de produits pour le concurrent de Casper, Tuft & Needle

Dans cette étape, vous pouvez également noter si votre concurrent est bien établi ou nouveau sur votre marché. Ont-ils déjà une reconnaissance de marque ? Cela vous aidera à évaluer vos opportunités et vos limites de manière plus objective.

Vous pouvez recueillir ces informations en effectuant une recherche Google manuelle pour chaque entreprise concurrente et en voyant ce qui apparaît dans les résultats. Ensuite, examinez leurs pages « À propos de nous » sur leurs sites Web et vérifiez  Crunchbase  pour voir s’ils ont levé des fonds importants, etc.

Alternativement, vous pouvez utiliser le rapport Pages principales dans l’Analyse du trafic de Semrush pour voir les pages qui génèrent le plus de trafic vers le site Web de votre concurrent.

Étape 3 : Analysez les métriques SEO clés.

Une analyse de contenu de la concurrence appropriée implique également d’examiner les métriques SEO clés pour identifier toute  lacune de contenu potentielle  que votre site pourrait avoir par rapport à votre concurrence. Par exemple, vous pourriez découvrir que beaucoup de gens interagissent avec les vidéos de votre concurrent et les partagent. Cela pourrait signifier qu’il y a une opportunité pour vous de créer également plus de contenu vidéo.

Dans cette étape, votre objectif est de comprendre combien de trafic et d’engagement avec le contenu sont attendus dans votre niche. Il s’agit également de comprendre lequel de vos concurrents fait du bon travail en créant ce contenu.

Trafic de recherche organique mensuel

Recueillir des chiffres de trafic de recherche organique mensuel sur vos concurrents peut vous aider à comparer votre propre marque à eux. Pour ce faire, vous aurez besoin d’un outil SEO ou d’analyse, et il existe plusieurs options. Si vous utilisez Semrush, allez dans Vue d’ensemble du domaine. Tapez le site Web de votre concurrent, et vous pourrez voir son Trafic de recherche organique.

Vous pouvez également utiliser Google Analytics pour trouver les chiffres de trafic de recherche organique sur votre propre site en allant dans Acquisition > Vue d’ensemble > Organique. Assurez-vous de définir la bonne plage de dates.

Score d’autorité de domaine

Un score d’autorité de domaine est une autre métrique que vous pouvez utiliser pour évaluer l’efficacité globale des efforts de marketing de contenu de vos concurrents. Utilisez-le pour comparer avec votre propre stratégie de contenu et SEO.

Plusieurs outils SEO génèrent leur propre version de ce score. Le  Score d’autorité  de Semrush démontre la qualité globale et la performance SEO d’un domaine ou d’une page Web. Il est basé sur une variété de métriques (telles que la recherche organique, le trafic du site Web et les données de backlinks) qui montrent la fiabilité et l’autorité, utilisant un réseau neuronal et l’apprentissage automatique pour garantir une précision maximale.

Si vous utilisez Semrush, dirigez-vous vers Vue d’ensemble du domaine > Vue d’ensemble > Score d’autorité. Vérifiez ce score pour vos concurrents et votre propre site.  

Pays principal par trafic

Selon votre produit ou service, vous devrez peut-être localiser votre contenu pour attirer votre public cible. Si vous êtes en concurrence avec d’autres marques ou entreprises dans une région spécifique, vous voudrez analyser d’où provient leur trafic.

Vous pouvez utiliser Google Analytics pour trouver ces informations pour votre propre site Web. Vous devrez créer un Segment de tout le trafic provenant de la Recherche Organique (où medium = organic). Ensuite, allez dans Audience > Géo > Emplacements). Pour analyser vos concurrents, vous pouvez utiliser Semrush (Vue d’ensemble du domaine > Vue d’ensemble > Distribution par pays – Organique).  

Temps moyen sur le site

Le temps moyen que les utilisateurs passent sur un site est une autre métrique d’engagement importante. Elle vous aidera à comprendre si les gens apprécient réellement ou interagissent avec le contenu de vos concurrents.

Tout d’abord, vérifiez le temps moyen que les utilisateurs passent sur votre propre site Web. Vous pouvez utiliser Google Analytics (Audience > Vue d’ensemble), en vous assurant de définir la bonne plage de dates.

Si vous utilisez Semrush pour trouver une estimation de cette métrique pour vos concurrents, dirigez-vous vers Vue d’ensemble du domaine > Vue d’ensemble > Durée moyenne de la visite.  

Nombre estimé de mots-clés principaux

Ensuite, vous pouvez regarder pour combien de mots-clés vos concurrents se classent sur la première page des résultats de recherche organique. Cette liste de mots-clés peut vous aider à identifier lequel de vos concurrents a la stratégie SEO et de contenu la plus forte. Vous pourrez apprendre d’eux et essayer de nouvelles idées de contenu.

Si vous utilisez Semrush, dirigez-vous vers Recherche organique > Positions > et dans le premier menu déroulant, sélectionnez Pos : Top 10.

Nombre estimé de backlinks

Savoir lequel de vos concurrents génère beaucoup de backlinks peut vous aider à trouver plus d’idées d’aimants à liens et d’opportunités de link building.

Résumé

Lorsque vous analysez chacun de ces indicateurs SEO pour vos concurrents, essayez d’identifier leurs forces et leurs faiblesses et demandez-vous :

• Certains de vos concurrents ont-ils des problèmes avec le trafic organique ?
• Quels formats de contenu semblent avoir le plus d’engagement pour eux ? Lesquels ont un faible engagement ?
• Y a-t-il un contenu spécifique qui génère une quantité inhabituelle d’attention et/ou de backlinks pour vos concurrents ?

Cette étape vous aidera à établir des références pour le trafic organique et l’autorité de domaine dans votre niche. Vous pouvez maintenant déterminer où se situe votre marque par rapport à vos concurrents.

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Étape 4 : Examinez leur contenu sur site.

Il est maintenant temps de plonger en profondeur dans le contenu du site Web que vos concurrents créent. Cette étape vous aidera à découvrir les tendances du marketing de contenu dans votre niche ainsi qu’à générer de nouvelles idées pour améliorer votre propre  stratégie de marketing de contenu.

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Catégories de contenu clés

L’analyse des catégories de contenu de vos concurrents est un excellent moyen de commencer à déterminer les thèmes de contenu les plus populaires de votre secteur. Un bon moyen de trouver ces informations est de regarder les sections principales du blog et les balises des articles de blog sur le site de votre concurrent.

Qualité du contenu du blog

L’analyse de la qualité du contenu de vos concurrents peut être subjective. Cependant, il y a des choses que vous pouvez rechercher pour vous aider à décider de la qualité de leur travail.

• Par exemple : À quel point les articles sont-ils détaillés ? Les lectures longues (articles de plus de 7 000 mots) fonctionnent extrêmement bien
• , générant près de 4 fois plus de trafic* que les articles de longueur moyenne (900-1 200 mots).
• Suivent-ils une structure ? Au moins 44 %* des articles avec une structure simple (c’est-à-dire qui utilisent H2 et H3) fonctionnent bien en termes de trafic et d’engagement.
• Utilisent-ils des images ou un design de qualité ? Les articles avec au moins une image reçoivent deux fois plus de trafic que les articles contenant uniquement du texte. Ils obtiennent également 30 %* de partages en plus et 25 %* de backlinks en plus.
• Le contenu est-il facile à lire et à comprendre ? Les articles contenant au moins une liste pour 500 mots de texte brut reçoivent 70 %* de trafic en plus que les articles sans listes.

Remarquez-vous des fautes de grammaire ou d’orthographe ?

Essayez de noter chacun de ces éléments de 0 à 10 en fonction de vos propres opinions et de ce que vous considérez comme un contenu de qualité.

Longueur du contenu L’évaluation de la longueur moyenne du contenu de vos concurrents vous aidera à fixer des objectifs pour votre propre contenu. Utilisez des outils tels que l’extension Chrome  Word Counter Plus

pour mesurer le nombre de mots d’une page Web ou d’un article de blog spécifique. Vous pouvez également tirer parti du  SEO Content Template  et du SEO Writing Assistant

, qui proposent des suggestions pour la longueur optimale d’un contenu en fonction des meilleures pages concurrentes.

Recommandations de longueur de texte pour le mot-clé « best mattress for side sleepers » dans le SEO Content Template

Formats de contenu clés

• Il est maintenant temps de créer une liste des formats de contenu que vos concurrents utilisent. Quelques exemples de formats de contenu que vous pourriez trouver incluent :
• Articles de blog
• Vidéos
• Webinaires
• Infographies
• Études de cas
• Livres électroniques
• Rapports
• Visualisations de données
• Contenu interactif
• Quiz

Podcasts

Assurez-vous de vérifier leur blog ainsi que d’autres pages du site, telles que les pages de témoignages, les FAQ, etc. Cela aidera à garantir que vous ne manquez rien.

Faire une liste des formats de contenu clés que vos concurrents utilisent vous aidera à comprendre combien de temps et de ressources ils investissent dans le marketing de contenu. Vous pourrez également voir à quelle fréquence ils créent différents types de contenu.

Une fois armé de ces informations, vous pouvez identifier des idées à reproduire ou déterminer comment différencier votre propre stratégie de contenu.

Acquisition d’utilisateurs

De nombreuses entreprises créent beaucoup de contenu mais oublient d’inclure un appel à l’action pour aider à convertir leurs lecteurs ou visiteurs de site Web en prospects. Par conséquent, c’est une bonne idée de vérifier quelles tactiques vos concurrents utilisent pour capturer les informations de contact des clients potentiels sur leurs sites.

Recherchez des éléments tels que des formulaires d’inscription à la newsletter, des bannières ou des fenêtres contextuelles, des offres fermées et d’autres tactiques similaires.

Vous pourriez commencer à remarquer un modèle dans les types d’outils et d’appels à l’action qu’ils utilisent. Cela peut être un bon indicateur de ce qui fonctionne bien dans votre niche.

Influenceurs et leaders d’opinion

: En utilisant l’outil de surveillance de la marque Semrush, vous pouvez trouver toutes les mentions positives de votre marque et établir des partenariats avec des influenceurs et des marques non concurrentes.

Bonus : Équipe de contenu

Si vous cherchez à développer votre équipe de contenu, consultez les pages d’équipe ou les pages d’entreprise LinkedIn de vos concurrents. Cela vous aidera à mieux comprendre la taille de leur équipe et les rôles qu’ils occupent.

Regarder l’intitulé du poste de chaque membre de l’équipe peut également révéler où vos concurrents investissent leurs ressources. Par exemple, y a-t-il plusieurs personnes travaillant sur le marketing vidéo ? Ou ont-ils une solide équipe de médias sociaux ?

Sur LinkedIn, vous pouvez accéder à « Personnes » sur la page d’entreprise de votre concurrent. Une fois sur place, recherchez des mots-clés spécifiques tels que « marketing » ou « contenu ». Chez le concurrent de Casper, Tuft & Needle, nous pouvons voir que 38 personnes ont le mot-clé « contenu » dans leur intitulé de poste ou leur description.

• Les exemples de rôles chez Tuft & Needle incluent :
• Responsable de contenu
• Responsable e-mail
• Gestionnaire de contenu
• Producteur multimédia senior
• Responsable des affiliés et des influenceurs

Monteur vidéo

Étape 5 : Transformez votre analyse de contenu concurrentiel en action.

Maintenant que vous avez rassemblé toutes ces informations sur les stratégies de contenu de vos concurrents, la dernière étape consiste à résumer comment vous pouvez améliorer votre contenu. Basez cela sur leurs forces et leurs faiblesses (et les vôtres).

• De plus, vous aurez maintenant tout ce dont vous avez besoin pour :
• Identifier les concurrents que vous devriez surveiller de près en matière de marketing de contenu
• Générer de nouvelles idées de contenu (sujets, thèmes et formats)
• Essayer de nouvelles tactiques pour générer des prospects avec votre contenu
• Déterminer vos propres points faibles

Tester de nouvelles façons d’améliorer votre stratégie de contenu globale. Après avoir analysé vos concurrents directs, vous pouvez également répéter le processus pour vos concurrents indirects. N’oubliez pas qu’il est également acceptable d’ignorer certaines étapes pour l’un de vos concurrents si vous ne les trouvez pas pertinentes. Ce processus et notre modèle gratuit sont flexibles et peuvent être personnalisés pour répondre à vos besoins commerciaux spécifiques.

Étapes bonus : Plongez dans les pages de contenu les plus performantes et le contenu des réseaux sociaux

Si vous souhaitez pousser votre analyse concurrentielle de contenu un peu plus loin, vous pouvez dresser une liste des pages les plus populaires de vos concurrents (c’est-à-dire celles qui génèrent le plus de trafic et de backlinks). Cela vous aidera à être plus précis dans la génération d’idées de contenu pour votre propre calendrier éditorial.

Ensuite, vous voudrez peut-être examiner leurs stratégies de contenu sur les réseaux sociaux pour obtenir une image complète.

Pages principales par trafic et backlinks

Vous aurez besoin d’un outil SEO pour effectuer cette étape bonus. Si vous utilisez Semrush pour trouver les pages les plus performantes de vos concurrents en termes de trafic, allez dans Organic Research > Saisissez le domaine de votre concurrent > Pages.

Filtrez ces pages par volume de trafic et résumez vos conclusions. Quels sujets et thèmes semblent attirer le plus l’attention ? Inspectez manuellement les pages intéressantes et notez le format de contenu, la structure, etc.

Éliminez toutes les pages qui ne sont pas pertinentes ou qui ne génèrent aucune idée exploitable pour votre recherche de contenu.

Analyser quelles pages de vos concurrents reçoivent le plus de backlinks peut également vous donner une idée des formats et des idées de sujets qui attirent les « créateurs de liens » dans votre niche.

Si vous utilisez Semrush, vous pouvez trouver les pages de vos concurrents avec le plus de backlinks en allant dans Backlink Analytics > Saisissez le domaine de votre concurrent > Indexed Pages. 

Contenu des réseaux sociaux

Les pages de réseaux sociaux de vos concurrents peuvent également être d’excellentes sources d’inspiration pour votre contenu.

• Tout d’abord, identifiez les canaux qu’ils utilisent pour distribuer leur contenu (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.).
• Ensuite, regardez à quelle fréquence ils publient et quels sont les principaux formats de contenu qu’ils utilisent (images, vidéos, GIFs, etc.).
• Vérifiez quels types de publications reçoivent le plus d’engagement, comme les commentaires et les likes.

Conclusion

Maintenant que vous avez analysé chaque aspect des stratégies de marketing de contenu de vos concurrents, vous pouvez définir les domaines à optimiser pour votre propre entonnoir de contenu et booster vos performances de contenu. Cela vous aidera à trouver des moyens d’utiliser vos ressources plus efficacement.

Il est également important de se rappeler que la réalisation d’une analyse concurrentielle de contenu doit être une partie régulière de votre stratégie de contenu globale. Les entreprises vont et viennent – et vos concurrents ajustent également leurs stratégies de contenu pour suivre les tendances et le comportement des consommateurs en constante évolution. C’est une bonne idée de vérifier vos concurrents et d’effectuer une analyse concurrentielle sur une base trimestrielle ou annuelle. Cela vous aidera à découvrir de nouvelles idées de contenu et à évaluer vos propres performances.

Service associé: Agence marketing IA