Конкурентный анализ контента: что это и как провести

Что такое конкурентный анализ контента?

Понимание того, как ваши конкуренты используют контент для привлечения своей аудитории и стимулирования интереса к своим продуктам или услугам, может помочь пролить свет на ваш собственный подход к контент-маркетингу.

Даже если вы не новичок в контент-маркетинге, если вы найдете время, чтобы сравнить свои усилия с усилиями конкурентов, это поможет вам оставаться в курсе тенденций. Вы даже можете открыть для себя новые способы привлечения внимания вашей аудитории с помощью контента.

В этом руководстве мы шаг за шагом проведем вас через процесс проведения конкурентного анализа контента. Мы также покажем вам, как определить ваши собственные сильные стороны контента и области для улучшения. Мы обсудим:

• Что такое конкурентный анализ контента?
• Зачем проводить конкурентный анализ контента?
• Как провести конкурентный анализ контента
• Как превратить ваш конкурентный анализ контента в действие

Зачем проводить конкурентный анализ контента?

Существует много причин для проведения анализа контента конкурентов, но основная цель этого упражнения — помочь вам:

• Оцените свои усилия: Поймите, как ваши усилия в области  контент-маркетинга  соотносятся с другими в вашей отрасли. Вы увидите, какой тип контента ваша целевая аудитория ожидает от вас и как они предпочитают с ним взаимодействовать.
• Найдите пробелы в контенте: Определите самый эффективный и наименее эффективный контент ваших конкурентов. Поймите, что нравится вашей целевой аудитории (чтобы вы могли делать это лучше), и какие подходы к контенту не получают большого отклика (чтобы вы могли их избегать).
• Сохраняйте свой контент свежим: Находите свежие идеи, чтобы придать им творческий оттенок, и убедитесь, что ваши контентные усилия выделяются из толпы.

Как провести конкурентный анализ контента

В конечном счете, конкурентный анализ контента поможет вам оставаться на шаг впереди конкурентов. Он гарантирует, что любой контент, который вы создаете, будет уникальным и ценным для вашей целевой аудитории. И проведение конкурентного анализа контента не так сложно, как вы могли бы подумать. На самом деле, мы создали  бесплатный шаблон для конкурентных исследований  со всем, что вам нужно для начала работы.

Вы можете сделать копию этого шаблона и использовать его, проходя каждый шаг ниже.

Шаг 1: Составьте список своих конкурентов.

Приступая к конкурентному анализу контента, начните со списка ваших прямых и косвенных конкурентов.

Ваши прямые конкуренты — это любой бренд, бизнес или человек, который предлагает те же продукты или услуги, что и вы.

Ваши косвенные конкуренты — это любой бренд, бизнес или человек, который предлагает продукты или услуги, отличные от ваших, но которые могут удовлетворить те же потребности клиентов. Они также могут решать ту же проблему, что и ваши продукты или услуги.

Вы также можете изучить публикации в СМИ. Онлайн-журналы и блоги, которые создают контент на ту же тему, что и ваш бренд, могут быть полезным способом получения идей для контента и поиска потенциальных партнерств.

Тематическое исследование: Casper

Давайте используем  Casper, компанию, которая продает качественные матрасы напрямую потребителям онлайн, в качестве примера.

У Casper много прямых конкурентов, которые продают тот же продукт. Примеры включают Tuft & Needle, Leesa, Purple, Helix и Nectar. Даже Walmart и Amazon, которые запустили собственные частные марки «матрасов в коробке», можно считать прямыми конкурентами Casper.

Между тем, бренды, которые не продают матрасы, но предлагают другие продукты или услуги, помогающие людям лучше спать, считались бы косвенными конкурентами Casper. Например, компания по производству подушек PlutoPillow, приложения, такие как Calm и SleepCycle, или даже потребительские бренды, такие как RemRise, The Nue Co. и Moon Juice. Эти компании также стремятся удовлетворить ту же потребность клиента: лучше высыпаться ночью.

Вам нужно будет составить список как ваших прямых, так и косвенных конкурентов. У всех них будут разные  контент-стратегии  для вашего анализа.

Шаг 2: Изучите бизнес-ядро и позиционирование ваших конкурентов.

Начиная с ваших прямых конкурентов, вам нужно будет собрать базовую информацию о них, чтобы лучше понять их цели и целевую аудиторию.

Взгляните на заголовок и мета-описание их главной страницы. Вы можете просмотреть это вручную в результатах поиска Google или использовать расширение Chrome  SEOquake  для скрапинга с любой страницы. Также просмотрите текст их главной страницы. Как они определяют, кто они и что делают?

Вы также можете посмотреть на основные категории продуктов или услуг на веб-сайтах ваших конкурентов. Эти категории обычно влияют на направление контент-маркетинга и категории контента; поэтому важно уделить время тому, чтобы точно понять, что предлагает каждый конкурент.

Пример категорий продуктов для конкурента Casper, Tuft & Needle

На этом этапе вы также можете отметить, является ли ваш конкурент хорошо зарекомендовавшим себя или новым на вашем рынке. Есть ли у них уже узнаваемость бренда? Это поможет вам более объективно оценить свои возможности и ограничения.

Вы можете собрать эту информацию, выполнив ручной поиск в Google для каждой компании-конкурента и посмотрев, что появится в результатах. Затем просмотрите их страницы «О нас» на их веб-сайтах и проверьте  Crunchbase , чтобы увидеть, привлекли ли они значительное финансирование и т. д.

Альтернативно, вы можете использовать отчет «Лучшие страницы» в Traffic Analytics от Semrush, чтобы увидеть страницы, которые привлекают больше всего трафика на веб-сайт вашего конкурента.

Шаг 3: Проанализируйте ключевые SEO-метрики.

Правильный конкурентный анализ контента также включает в себя изучение ключевых SEO-метрик для выявления любых  потенциальных пробелов в контенте  которые могут быть на вашем сайте по сравнению с вашими конкурентами. Например, вы можете обнаружить, что многие люди взаимодействуют с видео вашего конкурента и делятся ими. Это может означать, что у вас есть возможность также создавать больше видеоконтента.

На этом этапе ваша цель — понять, какой объем трафика и вовлеченности в контент ожидается в вашей нише. Также важно понять, кто из ваших конкурентов хорошо справляется с созданием этого контента.

Ежемесячный органический поисковый трафик

Сбор данных об ежемесячном органическом поисковом трафике ваших конкурентов может помочь вам сравнить свой собственный бренд с ними. Для этого вам понадобится SEO-инструмент или инструмент аналитики, и есть несколько вариантов. Если вы используете Semrush, перейдите в Domain Overview. Введите веб-сайт вашего конкурента, и вы сможете увидеть их органический поисковый трафик.

Вы также можете использовать Google Analytics, чтобы найти данные об органическом поисковом трафике на вашем собственном сайте, перейдя в Acquisition > Overview > Organic. Убедитесь, что установили правильный диапазон дат.

Показатель авторитетности домена

Показатель авторитетности домена — это еще одна метрика, которую вы можете использовать для оценки общей эффективности контент-маркетинговых усилий ваших конкурентов. Используйте его для сравнения со своей собственной стратегией контента и SEO.

Несколько SEO-инструментов генерируют свою собственную версию этого показателя.  Показатель авторитетности  от Semrush демонстрирует общее качество и SEO-эффективность домена или веб-страницы. Он основан на множестве метрик (таких как органический поиск, трафик веб-сайта и данные обратных ссылок), которые демонстрируют надежность и авторитетность, используя нейронную сеть и машинное обучение для обеспечения максимальной точности.

Если вы используете Semrush, перейдите в Domain Overview > Overview > Authority Score. Проверьте этот показатель для ваших конкурентов и вашего собственного сайта.  

Лучшая страна по трафику

В зависимости от вашего продукта или услуги, вам может потребоваться локализовать ваш контент, чтобы привлечь вашу целевую аудиторию. Если вы конкурируете с другими брендами или компаниями в определенном регионе, вам нужно будет проанализировать, откуда исходит их трафик.

Вы можете использовать Google Analytics, чтобы найти эту информацию для вашего собственного веб-сайта. Вам нужно будет создать Сегмент всего трафика, поступающего из Органического поиска (где medium = organic). Затем перейдите в Audience > Geo > Locations). Чтобы проанализировать своих конкурентов, вы можете использовать Semrush (Domain Overview > Overview > Distribution by Country – Organic).  

Среднее время на сайте

Среднее время, которое пользователи проводят на сайте, — это еще одна важная метрика вовлеченности. Она поможет вам понять, действительно ли людям нравится контент ваших конкурентов или они взаимодействуют с ним.

Сначала проверьте среднее время, которое пользователи проводят на вашем собственном веб-сайте. Вы можете использовать Google Analytics (Audience > Overview), убедившись, что установили правильный диапазон дат.

Если вы используете Semrush, чтобы найти оценку этой метрики для ваших конкурентов, перейдите в Domain Overview > Overview > Avg. Visit Duration.  

Примерное количество топовых ключевых слов

Далее вы можете посмотреть, по скольким ключевым словам ваши конкуренты ранжируются на первой странице результатов органического поиска. Этот список ключевых слов может помочь вам определить, у кого из ваших конкурентов самая сильная SEO- и контент-стратегия. Вы сможете учиться у них и пробовать новые идеи контента.

Если вы используете Semrush, перейдите в Organic Research > Positions > и в первом выпадающем меню выберите Pos: Top 10.

Примерное количество обратных ссылок

Знание того, кто из ваших конкурентов генерирует много обратных ссылок, может помочь вам найти больше идей для линк-магнитов и возможностей для линкбилдинга.

Резюме

Анализируя каждый из этих SEO-показателей для ваших конкурентов, постарайтесь определить их сильные и слабые стороны и спросите себя:

• Есть ли у кого-то из ваших конкурентов проблемы с органическим трафиком?
• Какие форматы контента, по-видимому, вызывают у них наибольший отклик? Какие из них имеют низкий уровень вовлеченности?
• Есть ли какой-то конкретный контент, который генерирует необычное количество внимания и/или обратных ссылок для ваших конкурентов?

Этот шаг поможет вам установить ориентиры для органического трафика и авторитетности домена в вашей нише. Теперь вы можете понять, где находится ваш бренд по сравнению с конкурентами.

Изучите контрольный список SEO-копирайтинга из 9 шагов на 2021 год

Шаг 4: Просмотрите их контент на сайте.

Теперь пришло время глубоко погрузиться в контент веб-сайта, который создают ваши конкуренты. Этот шаг поможет вам раскрыть тенденции контент-маркетинга в вашей нише, а также сгенерировать новые идеи для улучшения вашей собственной  стратегии контент-маркетинга.

.

Ключевые категории контента

Анализ категорий контента ваших конкурентов — отличный способ начать определять самые популярные темы контента в вашей отрасли. Хороший способ найти эту информацию — посмотреть основные разделы блога и теги сообщений в блоге на сайте вашего конкурента.

Качество контента блога

Анализ качества контента ваших конкурентов может быть субъективным. Однако есть вещи, на которые вы можете обратить внимание, чтобы помочь вам решить, насколько хорошо они справляются.

• Например: Насколько подробны публикации? Длинные статьи (статьи объемом более 7000 слов) работают чрезвычайно хорошо
• , привлекая почти в 4 раза больше трафика*, чем статьи средней длины (900-1200 слов).
• Следуют ли они структуре? По крайней мере 44%* публикаций с простой структурой (т. е. использующих H2 и H3) показывают хорошие результаты с точки зрения трафика и вовлеченности.
• Используют ли они качественные изображения или дизайн? Публикации как минимум с одним изображением получают в два раза больше трафика, чем публикации только с текстом. Они также получают на 30%* больше репостов и на 25%* больше обратных ссылок.
• Легко ли читать и понимать контент? Публикации, содержащие как минимум один список на каждые 500 слов обычного текста, получают на 70%* больше трафика, чем публикации без списков.

Замечаете ли вы какие-либо грамматические или орфографические ошибки?

Попробуйте оценить каждый из этих элементов от 0 до 10, основываясь на ваших собственных мнениях и на том, что вы считаете качественным контентом.

Длина контента Оценка средней длины контента ваших конкурентов поможет вам установить цели для вашего собственного контента. Используйте такие инструменты, как расширение для Chrome  Word Counter Plus

, чтобы измерить количество слов на конкретной веб-странице или в сообщении блога. Вы также можете воспользоваться  SEO Content Template  и SEO Writing Assistant

, которые предлагают рекомендации по оптимальной длине контента на основе лучших конкурирующих страниц.

Рекомендации по длине текста для ключевого слова «best mattress for side sleepers» в SEO Content Template

Ключевые форматы контента

• Теперь пришло время составить список форматов контента, которые используют ваши конкуренты. Некоторые примеры форматов контента, которые вы можете найти, включают:
• Сообщения в блоге
• Видео
• Вебинары
• Инфографика
• Тематические исследования
• Электронные книги
• Отчеты
• Визуализация данных
• Интерактивный контент
• Викторины

Подкасты

Обязательно проверяйте их блог наряду с другими страницами на сайте, такими как страницы с отзывами, часто задаваемые вопросы и т. д. Это поможет убедиться, что вы ничего не упустили.

Составление списка ключевых форматов контента, которые используют ваши конкуренты, поможет вам понять, сколько времени и ресурсов они инвестируют в контент-маркетинг. Вы также сможете увидеть, как часто они создают различные типы контента.

Вооружившись этой информацией, вы сможете определить идеи для копирования или понять, как дифференцировать свою собственную контент-стратегию.

Привлечение пользователей

Многие компании создают много контента, но забывают включить призыв к действию, чтобы помочь превратить своих читателей или посетителей веб-сайта в потенциальных клиентов. Поэтому хорошей идеей будет проверить, какие тактики используют ваши конкуренты для сбора контактной информации потенциальных клиентов на своих сайтах.

Ищите такие вещи, как формы подписки на рассылку, баннеры или всплывающие окна, закрытые предложения и другие подобные тактики.

Вы можете начать замечать закономерность в типах инструментов и призывов к действию, которые они используют. Это может быть хорошим индикатором того, что хорошо работает в вашей нише.

Инфлюенсеры и лидеры мнений

: Используя инструмент Semrush Brand Monitoring, вы можете найти все положительные упоминания о вашем бренде и наладить партнерские отношения с инфлюенсерами и неконкурирующими брендами.

Бонус: Контент-команда

Если вы хотите расширить свою контент-команду, проверьте страницы команд или страницы компаний ваших конкурентов в LinkedIn. Это поможет вам лучше понять размер их команды и то, какие роли они занимают.

Просмотр должности каждого члена команды также может показать, куда ваши конкуренты вкладывают свои ресурсы. Например, есть ли несколько человек, работающих над видеомаркетингом? Или у них сильная команда в социальных сетях?

В LinkedIn вы можете перейти к разделу «Люди» на странице компании вашего конкурента. Оказавшись там, выполните поиск по конкретным ключевым словам, таким как «маркетинг» или «контент». У конкурента Casper, Tuft & Needle, мы видим, что 38 человек имеют ключевое слово «контент» в своей должности или описании.

• Примеры ролей в Tuft & Needle включают:
• Руководитель по контенту
• Руководитель по электронной почте
• Контент-менеджер
• Старший мультимедийный продюсер
• Руководитель по партнерским программам и инфлюенсерам

Видеоредактор

Шаг 5: Превратите свой анализ конкурентного контента в действие.

Теперь, когда вы собрали всю эту информацию о контент-стратегиях ваших конкурентов, последний шаг — подвести итог тому, как вы можете улучшить свой контент. Основывайтесь на их (и своих собственных) сильных и слабых сторонах.

• Кроме того, теперь у вас будет все необходимое, чтобы:
• Определить конкурентов, за которыми вам следует внимательно следить в плане контент-маркетинга
• Генерировать новые идеи контента (темы, тематики и форматы)
• Пробовать новые тактики для привлечения потенциальных клиентов с помощью вашего контента
• Определить свои собственные слабые места

Тестировать новые способы улучшения вашей общей контент-стратегии. Проанализировав своих прямых конкурентов, вы также можете повторить этот процесс для своих косвенных конкурентов. Помните, что также можно пропустить некоторые шаги для любого из ваших конкурентов, если вы не считаете их актуальными. Этот процесс и наш бесплатный шаблон являются гибкими и могут быть настроены в соответствии с вашими конкретными бизнес-потребностями.

Бонусные шаги: Погрузитесь в самые эффективные страницы контента и контент в социальных сетях

Если вы хотите продвинуть свой конкурентный анализ контента еще дальше, вы можете составить список самых популярных страниц ваших конкурентов (т.е. тех, у которых больше всего трафика и обратных ссылок). Это поможет вам более детально подходить к генерации идей для вашего собственного контент-календаря.

Затем вы можете изучить их стратегии контента в социальных сетях, чтобы получить полную картину.

Лучшие страницы по трафику и обратным ссылкам

Для выполнения этого бонусного шага вам понадобится SEO-инструмент. Если вы используете Semrush, чтобы найти лучшие страницы ваших конкурентов по трафику, перейдите в Organic Research > Введите домен вашего конкурента > Pages.

Отфильтруйте эти страницы по объему трафика и обобщите свои выводы. Какие темы и заголовки привлекают больше всего внимания? Вручную осмотрите интересные страницы и сделайте заметки о формате контента, структуре и т.д.

Удалите любые страницы, которые не являются релевантными или не дают полезных идей для вашего исследования контента.

Анализ того, какие страницы ваших конкурентов получают больше всего обратных ссылок, также может дать вам представление о том, какие форматы и идеи тем привлекают «создателей ссылок» в вашей нише.

Если вы используете Semrush, вы можете найти страницы ваших конкурентов с наибольшим количеством обратных ссылок, перейдя в Backlink Analytics > Введите домен вашего конкурента > Indexed Pages. 

Контент в социальных сетях

Страницы ваших конкурентов в социальных сетях также могут быть отличными источниками вдохновения для контента.

• Сначала определите, какие каналы они используют для распространения контента (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn и т.д.).
• Затем посмотрите, как часто они публикуют посты и какие основные форматы контента они используют (изображения, видео, GIF-файлы и т.д.).
• Проверьте, какие типы постов получают наибольшее вовлечение, например, комментарии и лайки.

Заключение

Теперь, когда вы проанализировали каждый аспект стратегий контент-маркетинга ваших конкурентов, вы можете наметить области для оптимизации вашего собственного контент-воронки и повышения вашей эффективности контента. Это поможет вам найти способы более эффективно расходовать свои ресурсы.

Также важно помнить, что проведение конкурентного анализа контента должно быть регулярной частью вашей общей контент-стратегии. Компании приходят и уходят – и ваши конкуренты также корректируют свои контент-стратегии, чтобы идти в ногу с тенденциями и постоянно меняющимся поведением потребителей. Хорошая идея – проверять своих конкурентов и проводить анализ конкурентов ежеквартально или ежегодно. Это поможет вам открывать новые идеи для контента и оценивать свою собственную эффективность.

Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ