Un mauvais reporting Xiaomi Ads semble généralement impressionnant. Vingt tuiles, six graphiques, une carte, un diagramme en entonnoir et un tableau codé par couleur que personne ne lit au-delà de la deuxième ligne. Il est approuvé lors de la première réunion et ignoré à partir de la troisième, car il ne répond à aucune question que quelqu’un posait réellement. Un bon reporting sur ce canal semble clairsemé et légèrement ennuyeux, et il est utilisé, car chaque élément a été placé là pour soutenir une décision que quelqu’un doit prendre.
Le canal lui-même rend cela plus difficile qu’il n’y paraît. La publicité Xiaomi est un achat régional atteignant une audience sur des appareils et dans des emplacements qui se situent en dehors des écosystèmes auxquels la plupart des équipes marketing sont habituées. Les outils de mesure de soutien sont plus minces que sur les grandes plateformes occidentales, les intégrations tierces sont moins nombreuses, et la forme des données que vous obtenez n’est pas toujours ce que votre pile de reporting existante attend. Le travail est donc en partie analytique et en partie de la plomberie, et sauter la plomberie produit des tableaux de bord qui sont faussement confiants.
Décidez de la question avant de construire le tableau de bord
Nous commençons chaque construction de reporting en demandant quelles décisions ce rapport informera et qui les prend. Un responsable de la performance décidant où déplacer le budget la semaine prochaine a besoin d’une vue différente de celle d’un directeur financier décidant si le canal reste dans le plan l’année prochaine. Essayer de servir les deux sur un seul écran produit quelque chose qui ne sert aucun des deux. Deux rapports courts battent un long à chaque fois.
Pour la vue opérationnelle hebdomadaire, la question est étroite : quelles campagnes, offres ou créations gagnent leurs dépenses, et quel est le prochain changement. Cela nécessite les dépenses, le nombre de conversions convenu, le coût par conversion et une ligne de tendance suffisamment longue pour distinguer un mouvement réel de la variance normale. Presque rien d’autre n’y a sa place. Chaque mesure supplémentaire est une invitation à expliquer un chiffre plutôt qu’à agir sur un chiffre.
Pour la vue mensuelle ou trimestrielle, la question est de savoir si le canal mérite son budget. Cela nécessite la comparaison brute des dépenses totales par rapport aux revenus totaux ou aux prospects qualifiés, la tendance sur plusieurs mois et un court récit écrit de ce qui a changé et pourquoi. Nous incluons le récit car un graphique seul sera mal interprété par quiconque n’était pas dans les réunions hebdomadaires, et c’est toujours le cas.
Ce qui entre dans le reporting Xiaomi Ads auquel nous faisons confiance
Le reporting Xiaomi Ads doit être réconcilié avant que quoi que ce soit ne soit visualisé. Cela signifie comparer ce que la plateforme publicitaire rapporte par rapport à ce que vos propres analyses ont enregistré et ce que votre système de commerce ou CRM a réellement encaissé. Trois sources, une semaine de données, comparées manuellement. S’ils sont largement d’accord, vous pouvez construire. Sinon, découvrez pourquoi d’abord, car un tableau de bord qui fait la moyenne de trois sources en désaccord produit un chiffre qui est faux d’une manière nouvelle et plus difficile à détecter.
- Un événement de conversion principal, défini par écrit et convenu par celui qui signe le budget.
- Une vue brute non attribuée des dépenses par rapport aux revenus, toujours visible à côté de celle attribuée.
- Une fenêtre d’attribution fixe qui ne change pas au milieu du trimestre.
- Un indicateur de fraîcheur des données, pour que personne ne présente un graphique construit sur une importation nocturne échouée.
- Un journal des modifications de ce qui a été modifié dans le compte et quand, tracé par rapport à la tendance de performance.
Le journal des modifications est l’élément qui manque à la plupart des équipes et celui qui transforme un tableau de bord d’un tableau de score en un outil de diagnostic. Sans lui, vous regardez une ligne qui a bougé et vous devinez pourquoi. Avec lui, vous pouvez voir que la baisse a commencé le jour où un ensemble créatif a été échangé, ou que l’amélioration que tout le monde attribuait aux changements d’enchères a en fait commencé une semaine plus tôt. Cela coûte quelques minutes par changement à maintenir et cela permet d’économiser à plusieurs reprises des heures de dispute.
Gérer un environnement de données mince
Lorsque le volume est modeste, ce qui est souvent le cas sur un canal régional au cours des premiers mois, résistez à l’envie de découper davantage le rapport. Les petits chiffres divisés en petits seaux produisent du bruit qui ressemble à une idée. Nous fixons un volume minimum avant qu’une comparaison ne soit traitée comme significative, et lorsque ce volume n’est pas là, nous allongeons la période plutôt que d’abaisser la norme. Le rapport doit dire honnêtement qu’une comparaison n’est pas encore décidable. Un tableau de bord qui n’admet jamais l’incertitude apprend aux gens à lui faire confiance alors qu’ils ne le devraient pas.
Là où les données de la plateforme sont limitées, complétez-les plutôt que de les surinterpréter. Les questions d’enquête après achat, les pages de destination distinctes par source et les codes de coupon ou de référence vous donnent tous des signaux bruts mais indépendants. Aucun d’entre eux n’est précis. Tous sont plus difficiles à tromper qu’un seul paramètre d’attribution, et ensemble, ils vous disent généralement si le canal contribue à quelque chose de réel.
Le test de tout reporting Xiaomi Ads que nous remettons est simple. Six semaines après le lancement, quelqu’un l’ouvre-t-il, et cela a-t-il changé une décision ? Si la réponse est non, nous supprimons des éléments plutôt que d’en ajouter. La plupart des problèmes de reporting sont des problèmes de soustraction, et la version qui survit à cette édition est presque toujours celle que le client voulait réellement au début.
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