Плохая отчетность Xiaomi Ads обычно выглядит впечатляюще. Двадцать плиток, шесть графиков, карта, воронка и цветная таблица, которую никто не читает дальше второй строки. Она утверждается на первой встрече и игнорируется с третьей, потому что не отвечает ни на один вопрос, который кто-то действительно задавал. Хорошая отчетность на этом канале выглядит скудно и слегка скучно, и она используется, потому что каждый элемент на ней был помещен туда для поддержки решения, которое кто-то должен принять.
Сам канал делает это сложнее, чем кажется. Реклама Xiaomi — это региональная покупка, достигающая аудитории на устройствах и в местах размещения, которые находятся вне экосистем, к которым привыкло большинство маркетинговых команд. Вспомогательные инструменты измерения тоньше, чем на крупных западных платформах, сторонних интеграций меньше, а форма данных, которые вы получаете, не всегда соответствует тому, что ожидает ваш существующий стек отчетности. Так что работа отчасти аналитическая, отчасти сантехническая, и пропуск сантехники создает дашборды, которые уверенно ошибочны.
Решите вопрос перед созданием дашборда
Мы начинаем каждую сборку отчетности с вопроса, какие решения будет информировать этот отчет и кто их принимает. Менеджеру по производительности, решающему, куда переместить бюджет на следующей неделе, нужен другой взгляд, чем финансовому директору, решающему, останется ли канал в плане на следующий год. Попытка обслужить обоих на одном экране создает что-то, что не служит ни одному из них. Два коротких отчета каждый раз лучше одного длинного.
Для еженедельного операционного взгляда вопрос узкий: какие кампании, предложения или креативы окупают свои расходы и каково следующее изменение. Это требует расходов, согласованного количества конверсий, стоимости конверсии и линии тренда, достаточно длинной, чтобы отличить реальное движение от нормальной дисперсии. Почти ничего другого к этому не относится. Каждая дополнительная метрика — это приглашение объяснить цифру, а не действовать на ее основе.
Для ежемесячного или ежеквартального взгляда вопрос в том, заслуживает ли канал своего бюджета. Это требует прямого сравнения общих расходов с общим доходом или квалифицированными лидами, тренда за несколько месяцев и краткого письменного повествования о том, что изменилось и почему. Мы включаем повествование, потому что график сам по себе будет неправильно истолкован любым, кто не был на еженедельных встречах, и это всегда так.
Что входит в отчетность Xiaomi Ads, которой мы доверяем
Отчетность Xiaomi Ads должна быть согласована до того, как что-либо будет визуализировано. Это означает сравнение того, что сообщает рекламная платформа, с тем, что записала ваша собственная аналитика и что на самом деле зачислила ваша торговая или CRM-система. Три источника, одна неделя данных, сравненные вручную. Если они в целом согласны, вы можете строить. Если нет, сначала выясните почему, потому что дашборд, который усредняет три несогласных источника, выдает цифру, которая неверна новым и более трудным для обнаружения способом.
- Одно основное событие конверсии, определенное в письменном виде и согласованное тем, кто подписывает бюджет.
- Прямой неатрибутированный взгляд на расходы против дохода, всегда видимый рядом с атрибутированным.
- Фиксированное окно атрибуции, которое не меняется в середине квартала.
- Индикатор свежести данных, чтобы никто не представил график, построенный на неудачном ночном импорте.
- Журнал изменений того, что было изменено в аккаунте и когда, нанесенный на тренд производительности.
Журнал изменений — это элемент, которого не хватает большинству команд, и тот, который превращает дашборд из табло в диагностический инструмент. Без него вы смотрите на линию, которая сдвинулась, и гадаете почему. С ним вы можете увидеть, что падение началось в день, когда был заменен креативный набор, или что улучшение, которое все приписывали изменениям ставок, на самом деле началось неделей раньше. Это стоит несколько минут на изменение, чтобы поддерживать его, и это неоднократно экономит часы споров.
Работа с тонкой средой данных
Когда объем скромный, что часто бывает на региональном канале в первые месяцы, сопротивляйтесь желанию еще больше нарезать отчет. Маленькие цифры, разделенные на маленькие ведра, создают шум, который выглядит как инсайт. Мы устанавливаем минимальный объем, прежде чем любое сравнение будет рассматриваться как значимое, и когда этого объема нет, мы удлиняем период, а не снижаем стандарт. Отчет должен честно говорить, что сравнение еще не является решаемым. Дашборд, который никогда не признает неопределенность, учит людей доверять ему, когда они не должны.
Там, где данные платформы ограничены, дополняйте их, а не переинтерпретируйте. Вопросы опроса после покупки, отдельные посадочные страницы для каждого источника и купонные или реферальные коды дают вам грубые, но независимые сигналы. Ни один из них не является точным. Все их труднее обмануть, чем одну настройку атрибуции, и вместе они обычно говорят вам, вносит ли канал что-то реальное.
Тест любой отчетности Xiaomi Ads, которую мы передаем, прост. Открывает ли ее кто-нибудь через шесть недель после запуска и изменила ли она решение? Если ответ нет, мы вырезаем элементы, а не добавляем больше. Большинство проблем с отчетностью — это проблемы вычитания, и версия, которая переживает это редактирование, почти всегда та, которую клиент на самом деле хотел в начале.
Продолжайте читать: Xiaomi Ads · Реклама