Мы поговорили с ведущими экспертами отрасли и провели опрос среди сотен специалистов здравоохранения, чтобы создать это руководство из 5 шагов.
Поймите потребности вашей аудитории в контенте. Определите темы в сфере здравоохранения, которые находят отклик. Убедитесь в актуальности и качестве вашего контента. Во-первых, что такое контент-маркетинг в сфере здравоохранения?
Контент-маркетинг дает поставщикам медицинских услуг возможность получать локальный и международный поисковый трафик и выделяться на фоне конкурентов.
Контент-маркетинг в здравоохранении — это способ для брендов взаимодействовать с большой и заинтересованной аудиторией пациентов и медицинских организаций путем обмена ценным и актуальным мультимедийным контентом.
Хорошо это или плохо, но Google фактически стал врачом. По данным Becker’s Hospital Review, ежедневно совершается один миллиард поисковых запросов, связанных со здоровьем.
Это ставит медицинские компании в выгодное положение, позволяя предлагать ценные и эффективные советы с помощью контент-маркетинга.
Укрепляйте доверие к своему бизнесу, демонстрируя опыт и людей, стоящих за вашей компанией. Уменьшите беспокойство пациентов, показывая им, чего ожидать, и просто отвечая на их вопросы и сомнения. Привлекайте локальный поисковый трафик, создавайте долгосрочные лиды и «стучитесь в парадную дверь». Выделяйтесь среди конкурентов и создавайте аудиторию, которая будет возвращаться снова и снова.
Более четверти (33%) говорят, что они очень успешны в своих усилиях по контент-маркетингу; 33% говорят, что достигли умеренного успеха; и 10% утверждают, что очень успешны.
Агентство смогло утроить конверсию для стоматологической клиники через посты в блоге всего за 6 месяцев, используя смелую и целенаправленную стратегию контент-маркетинга.
Бренд смог увеличить количество запросов на приемы, телефонные звонки и заказы через веб-сайт, достигнув 19 000 органических посещений в месяц на пост в блоге.
B2C (бизнес для потребителя): это относится к клиентам, пациентам или другим индивидуальным потребителям медицинских услуг. B2B (бизнес для бизнеса): это относится к компаниям и организациям, связанным со здоровьем.
Между B2B и B2C есть несколько больших различий. Во-первых, B2C (часто) приносит более короткие циклы покупки, что дает больше возможностей играть на импульсивности и эмоциях для немедленного воздействия. Во-вторых, отсутствие множества лиц, принимающих решения, упрощает фокусировку на решении проблемы одного человека, а не на комбинации взаимосвязанных пользователей.
В сфере здравоохранения B2B-покупатели привыкли к более сложному языку и простому тону. B2C-покупатели, напротив, различаются по возрасту и опыту.
В медицинском контенте нет места жаргону — особенно когда вы пишете для аудитории пациентов или лиц, осуществляющих уход. Доступ к достоверной медицинской информации должен быть самой простой частью пути пациента.
Точно так же контент, созданный для B2B-аудитории, должен быть адаптирован к их уровню опыта. С другой стороны, B2C-аудитория имеет очень разный уровень опыта.
Ваш контент должен проводить людей через процессы шаг за шагом и никогда не предполагать предварительных знаний по теме. Тем не менее, в обоих случаях хорошей идеей будет отдать предпочтение простоте.
Простой язык и жирное форматирование должны быть главным правилом. Даже нейрохирурги ценят время и контент, который позволяет понять суть с первого взгляда.
В B2C вы можете увидеть короткие блоги или много контента, распространяемого в социальных сетях в легкоусвояемых небольших фрагментах. В B2B-контенте по здравоохранению вы, скорее, увидите больше технических руководств, длинных блогов или основанных на исследованиях гайдов и отраслевых новостных рассылок или вебинаров.
Но жестких и быстрых правил нет. Главное, чтобы ваша аудитория могла потреблять ваш контент наиболее эффективным для них способом.
А теперь, основываясь на мнениях экспертов и наших исследованиях, давайте рассмотрим 10 основных шагов, которые вы должны предпринять, чтобы сделать контент-маркетинг вашего медицинского учреждения успешным.
Первый шаг — это взаимодействие с вашей аудиторией и изучение вопросов, которые вы можете затронуть в своем контенте. Это поможет заложить основу для клиентоориентированной контент-стратегии.
Получайте вопросы напрямую от вашего сообщества. Вы можете отправлять их вопросы о здоровье на специальный адрес электронной почты (например, AskAnExpert@YourHospital.com), через форму на веб-сайте или прямые сообщения в социальных сетях.
Некоторые бренды даже предпочитают создавать свои собственные платформы сообществ для взаимодействия с клиентами. Например, возьмем эту группу сообщества Parsley Health в Facebook:
Вы также можете получать идеи для контента изнутри. Это включает в себя расспросы ваших клинических команд об их собственных проектах, которыми они увлечены, и выяснение того, как они могут соответствовать потребностям вашей аудитории.
Это также может включать сотрудничество с вашими командами, работающими с клиентами, такими как служба поддержки, для анализа запросов и вопросов, задаваемых пациентами и потенциальными клиентами.
Наконец, традиционное исследование аудитории важно для контент-маркетинга. Спешка с созданием контента до того, как вы глубоко поймете свою аудиторию контент-маркетинга, приводит к плохим результатам, если они вообще будут.
Слушайте свою аудиторию. Если можете, запланируйте время с клиентами и проведите с ними интервью, поймите, с какими проблемами сталкивается ваша аудитория, и выразите это простым языком. Узнайте, какие слова и фразеологизмы они используют, чтобы говорить о своей отрасли, и адаптируйте это к своему письму. Язык значительно меняется в зависимости от того, кому вы продаете (например, покупателям медицинских услуг), и поиск может сказать вам только многое.
Убедитесь, что у вас достаточно информации для создания контента, который находит отклик при общении с вашими клиентами и потенциальными клиентами, найдя следующее:
Как только вы хорошо поймете болевые точки ваших клиентов, вы сможете создавать контент, который их решает, даже если вы выходите за рамки того, что можете предложить своим продуктом.
Что касается соответствия требованиям, медицинские компании и их контент-команды должны соблюдать требования HIPAA. Общие медицинские советы, отраслевые идеи, лечение или медицинские достижения — это хорошо. Но делиться личными, конфиденциальными медицинскими записями пациентов НЕЛЬЗЯ.
Это поможет вам принять решение о лучших платформах для распространения вашего контента и наиболее эффективных типах медиа для выбора.
Наконец, обратите внимание на язык, который они используют. Например, они общаются с вами в профессиональном тоне или более непринужденно? Это поможет понять, какой тон голоса принять при обращении к этой конкретной аудитории.
Когда у вас есть глубокое понимание вашей аудитории и сообщества, пришло время найти конкретные темы для включения в ваш контент-план.
Создавая большой объем качественного контента вокруг определенной темы, вы можете завоевать доверие своей аудитории и отправить положительные сигналы поисковым системам.
Например, давайте представим, что вы создали контент для клиники психического здоровья, и вы почувствовали растущий спрос и интерес к услугам по лечению депрессии.
Если вы хотите создать авторитет в этой области, важно создавать качественный контент, который отвечает на каждую потенциальную подтему и вопрос, связанный с депрессией.
После мозгового штурма темы вокруг потребностей вашей личности вы можете использовать исследование ключевых слов, чтобы уточнить идеи и сузить фокус темы — панель инструментов контент-маркетинга в Alien Road — отличный инструмент для этого.
Сначала перейдите к инструменту исследования тем Alien Road, введите тему «депрессия» и выберите предпочтительное местоположение (страну, регион или город).
Нажмите кнопку «Получить идеи контента» и создайте ряд связанных подтем. Вы можете выбрать разные виды, например, Mind Map.
Вы также увидите ряд популярных заголовков в Интернете и вопросов, которые интересуют пользователей, поскольку они относятся к каждой подтеме.
Отсюда вы можете начать составлять список тем, которые будут немедленно включены в ваш тематический кластер. Например, наша клиника может решить сосредоточиться на следующих высокоуровневых идеях контента:
Факторы риска депрессии, Психотерапия и лекарства, Персистирующее депрессивное расстройство, Биполярное расстройство, Клиническая депрессия, Послеродовая депрессия, Расстройства настроения, Терапия стимуляции мозга.
Имейте в виду, что некоторые из этих подтем могут сами по себе стать столпами контента (или центрами кластеров).
Каждая тема в вашем контент-плане будет иметь ряд связанных ключевых слов. Проведение исследования ключевых слов для каждого фрагмента контента поможет вам адаптировать ваш контент к потребностям пользователей, которые ищут в Интернете, и оценить потенциальные выгоды.
Давайте представим, что из списка выше мы выбрали тему «терапия стимуляции мозга». Перейдите к инструменту «Магия ключевых слов» и введите ее.
Допустим, вы считаете, что это ключевое слово стоит того, чтобы его отслеживать. Это решение будет зависеть от ваших оценок результатов, которые оно принесет, и ресурсов, необходимых для ранжирования.
терапия стимуляции мозга, терапия стимуляции мозга при тревоге, терапия стимуляции мозга при депрессии, магнитная терапия стимуляции мозга, определение терапии стимуляции мозга.
Ваш следующий шаг — подумать о семантически связанных ключевых словах. Они могут помочь добавить больше контекста и информации в фрагмент.
Чтобы создать список семантически связанных ключевых слов, нажмите кнопку «создать шаблон контента» и посмотрите другие детали, такие как оптимальная длина контента и целевая читабельность.
Наша клиника психического здоровья может захотеть включить связанные ключевые слова, такие как «области мозга», «побочные эффекты», «резистентная к лечению депрессия», «электрические импульсы» и другие.
Наконец, вы всегда можете вернуться к инструменту исследования тем, чтобы еще больше расширить список связанных вопросов, которые будут освещены в вашей статье.
Читайте форумы, проверяйте различные платформы социальных сетей, чтобы увидеть, создается ли контент вокруг соответствующих проблем со здоровьем. Есть несколько «каналов», профилей или групп, которые открыто делятся опытом, проблемами и т. д., которые могут привести к вовлеченности и дискуссиям, и, в свою очередь, могут быть актуальными темами для решения в контенте.
Вы также можете посещать отраслевые мероприятия, чтобы быть в курсе тенденций и переходить к последним новостям, чтобы создавать полезный контент по популярной теме. Это называется «ньюсджекинг».
В следующем примере от Mayo Clinic они создали серию видео на YouTube, предоставляющих научные доказательства, чтобы помочь бороться с дезинформацией о COVID-19.
В результате каждое видео имеет от 7 000 до 300 000 просмотров — в основном потому, что Mayo Clinic смогла решить вопросы, которые больше всего беспокоят. Например, «Будут ли у маленьких детей побочные эффекты от вакцины против COVID-19?»
Создайте список отраслевых ресурсов, публикаций и журналов. По возможности подкрепляйте факты, о которых сообщаете, собственными оригинальными исследованиями. Если доступно в вашей стране, подпишитесь на оповещения Google. Следите за соответствующими темами в Twitter и отслеживайте соответствующие хэштеги в LinkedIn. Исследуйте соответствующие вопросы и разговоры на Quora и Reddit. Создавайте авторитетный контент в ответ — с мнением ваших собственных экспертов по теме. Используйте инструмент исследования тем, чтобы найти последние трендовые темы.
Например, если наша клиника психического здоровья хочет создать своевременный контент о борьбе с тревогой, инструмент может предложить несколько тем, которые стали популярными в последнее время. Ф
Наконец, любой поиск идей для контента не будет полным без конкурентного исследования, и сектор здравоохранения не является исключением.
Создание списка ваших прямых и косвенных конкурентов. Анализ их общей контент-стратегии: какие форматы контента у них есть, на какие категории контента они ориентируются и какие каналы они используют для продвижения своего контента. Проверьте их веб-сайты и социальные сети вручную. Анализ существующих SEO-стратегий: например, по каким информационным и транзакционным ключевым словам они ранжируются и какие страницы показывают лучшие результаты. Используйте инструмент органического исследования. Анализ пробелов в ключевых словах: поиск ключевых слов, по которым они уже ранжируются, и определение потенциальных возможностей контента. Используйте инструмент пробелов в ключевых словах. Анализ поискового намерения: исследование страниц с самым высоким рейтингом для каждого ключевого слова. Используйте инструменты искусственного интеллекта, такие как ContentShake, для автоматической интеграции этих идей при написании вашего контента. Эта информация поможет вам дополнительно информировать ваш контент-план на основе того, что хорошо работает в вашем секторе. Шаг 3: Экспериментируйте с новыми форматами контента: от видео до интерактивных инструментов.
Диверсификация вашего контента и добавление новых форматов контента в ваш микс может помочь вам привлечь новую аудиторию и выделиться на фоне конкурентов.
Контент в сфере здравоохранения иногда может быть немного сухим и ограничиваться статьями в более академическом стиле с небольшим количеством изображений или их отсутствием. Это открывает много возможностей для медицинских брендов, которые хотят выделиться.
Короткие образовательные и вдохновляющие видео, Интерактивные инструменты и карты, Руководства, основанные на данных и исследованиях, Шаблоны и контрольные списки.
Кроме того, создание контента для разных частей контент-воронки — эффективный способ взращивания потенциальных клиентов. То есть ваш контент должен отвечать потребностям вашей аудитории и отвечать на их вопросы, независимо от того, где они находятся в цикле покупки.
В нашем опросе мы обнаружили, что тремя наиболее успешными типами медицинского контента являются видео (37%), тематические исследования (30%) и короткие статьи (29%).
Относительно небольшая часть медицинских компаний использует такие форматы контента, как подкасты, визуализация данных и опросы. Таким образом, есть достаточно места для творчества и выделения вашего бренда среди конкурентов.
Относительно небольшая часть медицинских компаний использует такие форматы контента, как подкасты, визуализация данных, электронные книги и викторины. Таким образом, есть достаточно места для творчества и выделения вашего бренда среди конкурентов.
Давайте рассмотрим несколько примеров того, как медицинские бренды экспериментируют с менее традиционными типами контента.
Недавно мы нашли много вовлеченности в TikTok с нашим контентом. В основном наш последний толчок был ведущим новостей о таблетках PrEP, рассказывающим истории LGBTQ2S+. Этот тип контента был для нас самым успешным на сегодняшний день. Это трюк, чтобы заставить алгоритм понять, что наша целевая демография в основном странная, сохраняя контент привлекательным.
Интерактивный и загружаемый (или закрытый) контент также может очень хорошо работать в здравоохранении. Он может служить важным источником лидов для вашей команды продаж и потока электронной почты.
Они помогают пациентам с вопросами о здоровье кишечника, советами по приготовлению здоровой пищи и т. д. Они отлично справляются с ответами на вопросы, успокоением пациентов и улучшением качества жизни людей.
Это отличный пример того, как, зная болевые точки вашей аудитории, вы можете придумать простой, но привлекательный и полезный интерактивный фрагмент контента.
Отдельные врачи могут успешно развивать свое присутствие и личный бренд в социальных сетях, делясь полезным и развлекательным контентом.
Посмотрите одно из наших любимых видео с этого аккаунта, объясняющее, как вынимать контактные линзы безболезненно и не повреждая глаза.
После того, как вы выбрали и исследовали свои темы, вы должны использовать медицинский опыт для создания своего медицинского контента. Есть два способа сделать это:
Вы можете работать с экспертами с самого начала, чтобы написать/создать контент. Или вы можете использовать авторов с медицинским опытом для создания первых черновиков, а затем проверить и просмотреть контент экспертами по теме.
Последний вариант часто является самым простым способом продолжения, так как он требует меньше времени от ваших экспертов.
Независимо от того, как вы действуете, необходимо быть очень осторожным, чтобы создавать высококачественный, точный и проверяемый контент.
Если у вас есть какая-либо платформа, вы несете ответственность за то, чтобы делиться с вашей аудиторией клинически проверенной и точной информацией, чтобы не сбивать их с толку или не вводить в заблуждение ради достижения ваших целей.
Это становится еще более актуальным при рассмотрении вашего контента YMYL (Your Money or Your Life). То есть информация, которая влияет на ваше здоровье или финансовое положение.
Поэтому Google прилагает огромные усилия, чтобы гарантировать, что медицинская информация, которую он показывает в результатах поиска, является точной, актуальной и из надежного источника.
Если в вашем распоряжении нет клинических ресурсов, Стивен рекомендует получать ответы из авторитетных источников и от медицинских специалистов.
В конце концов, когда дело доходит до медицинского контента, на кону благополучие людей. Он советует связываться с заведующими кафедрами в университетах или медицинских школах, которые часто могут направить вас в правильном направлении, если они сами не могут ответить на ваши вопросы.
53% наших респондентов из разных отраслей отметили, что их контент был создан внутренними экспертами по теме (SME).
Особенно когда мы заходим в медицинские компании, мы видим, что в большинстве команд контент-маркетинга есть один или три эксперта.
Для публикации контента, основанного на здоровье, на определенном этапе вашего творческого процесса потребуется медицинская экспертиза. Есть ли у вас автор, который является экспертом по теме статьи? Пусть они составят для вас первый контур. Их идеи информируют вас и помогают дублировать их работу для SEO-производительности.
Если ваши авторы не являются экспертами по материалу, но лучше пишут и исследуют, Эдвард советует нанять медицинского эксперта для проверки фрагментов и проверки фактов перед публикацией.
Авторитетные медицинские сайты, такие как WebMD, показывают, что их статьи и информационные части пересматриваются и утверждаются соответствующими медицинскими специалистами.
Эта практика помогает WebMD создавать сигналы E-A-T: Экспертиза – Авторитетность – Доверие, факторы, которые Google использует при принятии решения о том, как ранжировать контент на страницах результатов поисковых систем.
У экспертов может быть ограниченная доступность. Мое предпочтение — привлекать медицинского эксперта как можно скорее, подчеркивая, как этот фрагмент контента поможет развивать бизнес и как он будет выделяться там как автор или редактор. В целом, я обнаружил, что просьба к эксперту высказать свое мнение о контенте может помочь привлечь их. Тем не менее, также важно, чтобы контент-команда приходила подготовленной, точно зная, что им нужно от них.
Последний шаг в улучшении стратегии контент-маркетинга в сфере здравоохранения? Организуйте свой контент и улучшите общий опыт контента для ваших пользователей.
Согласно контент-маркетингу, качество является фактором номер один для ранжирования и дифференциации. Это помогает привлекать интерес, вовлекать вашу аудиторию и конвертировать их.
Специальный: Отвечает на реальные сомнения ваших читателей. Логичный: Следует четкой структуре и легко просматривается. Визуальный: Здесь есть изображения или видео, которые быстро доносят сообщение. Целевой язык: Он использует простой, легко понятный язык (даже если вы ориентируетесь на B2B-аудиторию). Доверительный: Ваш контент должен отвечать на большее количество вопросов, чем он создает, и указывать направление медицинского работника, если читателю нужно получить ответы на более личные вопросы. Экспериментальный: Пока вы не экспериментируете, вы не узнаете, какие типы контента лучше всего подходят для вас. Используйте свое исследование аудитории в качестве руководства и посмотрите, что лучше всего подходит для вашей аудитории.
Мы проанализировали некоторые из самых популярных медицинских сайтов в США, чтобы определить несколько важных примеров успешного контента в этой нише.
Подумайте о том, как ваш контент связан с вопросами, трудностями и болевыми точками вашего клиента. Убедитесь, что вы логично организовали эту информацию.
Например, если вы являетесь поставщиком здорового питания, может быть ценно иметь контент-хаб, посвященный веганской пище.
В следующем примере от Healthline мы можем увидеть, как статьи связаны с определенными жалобами на здоровье или областями интересов, такими как гипертония и болезни сердца.
Пользовательский опыт — самая важная вещь. Убедитесь, что ваш контент организован так, чтобы его можно было легко обнаружить с помощью сканирования контента, а также поиска по ключевым словам на веб-сайте.
Во-первых, если посетители вашего веб-сайта могут найти то, что им нужно, без какого-либо стресса, они останутся дольше. Во-вторых, поисковые системы лучше поймут, как классифицируется контент. Это потенциально поможет вам, когда дело доходит до рейтингов поисковых систем.
В связи с этим, никогда не бывает плохой идеей сделать все интерактивным. Mayo Clinic также включает простой интерактивный процесс поиска:
Ясность, улучшенная структура и простой язык важны для того, чтобы ваш текстовый контент был приятным для чтения.
По этой причине вы всегда должны начинать писать с создания контура. Также важно искать возможности для добавления списков и пробелов.
Все, что вам нужно сделать, это выбрать идею контента из предложенных инструментом (или добавить свою) и позволить ИИ сделать свою магию.
Вы мгновенно получите оптимизированный контур и предложения, основанные на данных, для различных частей вашей статьи. Например, вы увидите ключевые слова и статистику для включения в ваш пост в блоге.
Продолжая пример с Mayo Clinic, мы можем увидеть, как контент, который легко отслеживать и понимать или который легко сканируется, улучшает опыт читателя.
Добавление кликабельного и подробного оглавления — еще один способ улучшить опыт читателя. Посмотрите пример ниже из книги «What to Expect»:
Другой важный аспект, который следует учитывать, — это поддержание оптимального уровня читабельности. Чтобы оптимизировать контент и повысить его читабельность, убедитесь:
После того, как вы подготовите свой пост в блоге, инструмент оценит его по трем основным столпам: читабельность, SEO и тон голоса.
Затем вы можете увидеть все абзацы и предложения, которые нужно исправить одним кликом с помощью ИИ, и улучшить их.
Интеграция изображений, инфографики и видео может лучше проиллюстрировать ваши идеи. Это может придать вашему контенту более человеческий оттенок и (часто) облегчает понимание вещей.
В нашем собственном анализе анатомии самого эффективного органического контента мы обнаружили, что статьи с семью или более изображениями получают больше всего обратных ссылок (увеличение на 555% по сравнению с теми, у которых нет изображений) и получают больше всего органического трафика (увеличение на 259%).
Мы также обнаружили, что статьи, содержащие хотя бы одно видео, генерируют на 70% больше органического трафика, чем те, у которых их нет.
Убедитесь, что вы используете ссылки и изображения, которые аудитория может узнать. Например, предположим, что вы живете в районе с холодной зимой и пишете о болях в суставах
мази, а затем не упоминаете, что многие чувствуют себя более скованными и болезненными в холодные периоды. Люди могут подумать, что их опыт вас не беспокоит, и вы можете потерять доверие (вы не решаете их проблему).
Для иллюстрации, эта статья, которую вы ожидаете, делает хорошую работу по интеграции соответствующего видео в поток поста в блоге:
Другие визуальные форматы, которые могут обогатить ваш контент, включают инфографику, видеоинтервью, гифки, а также изображения с графиками и статистикой.
Контент-маркетинг может выделить вашу медицинскую компанию среди конкурентов и помочь вам создать лояльное сообщество. Ключ к успеху заключается в вашей способности фокусироваться на мыслях клиентов при создании контента, соблюдать самые высокие стандарты качества и отдавать приоритет творчеству.
Наш инструмент ContentShake может помочь медицинским организациям создавать высококачественный, эффективный контент и строить контент-стратегии, основанные на данных.
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ