Вы сегментируете список рассылки, организуя своих подписчиков в конкретные группы на основе общих характеристик, таких как история покупок, демографические данные или уровни недавнего взаимодействия. Этот подход позволяет создавать целевые сообщения, которые соответствуют тому, что каждый человек считает актуальным. Вместо того чтобы отправлять одну общую рассылку каждому человеку в вашей базе данных, вы создаете более мелкие, высокорелевантные группы. Специалисты Alien Road часто обнаруживают, что этот метод снижает уровень отписок, одновременно увеличивая вероятность кликов. Сосредоточившись на этих отдельных группах, вы приводите свой контент в соответствие с текущими потребностями читателя.
Почему вам следует отказаться от массовых рассылок?
Отправка одного и того же электронного письма тысячам людей игнорирует тот факт, что ваша аудитория не является монолитом. У подписчика, который на прошлой неделе купил дорогую кофемашину, другие потребности, чем у потенциального клиента, который только вчера подписался на вашу рассылку. Когда вы группируете людей по их действиям, вы укрепляете доверие, потому что контент кажется персонализированным, а не автоматизированным. Если вы относитесь ко всем одинаково, вы рискуете приучить свою аудиторию игнорировать ваши сообщения, потому что они предполагают, что контент не будет актуальным. Сегментация превращает вашу программу электронной почты в диалог, а не в мегафон.
В типичной учетной записи общие рассылки страдают от более низких показателей открываемости, потому что темы писем часто не могут привлечь внимание различных сегментов. Напротив, целевое электронное письмо о конкретной категории или полезный совет, связанный с недавней покупкой, воспринимается как личное. Это не просто продажи; это предоставление нужной информации в нужное время. Когда пользователь чувствует, что его понимают, его лояльность к вашему бренду растет. Вам не нужно сложное программное обеспечение, чтобы начать этот процесс, но вам нужно держать свои данные организованными и доступными в вашей CRM.
Какие точки данных важны для эффективной сегментации?
Выбор правильных точек данных — это основа любой стратегии. Вам следует сосредоточиться на категориях, которые напрямую влияют на то, почему клиент покупает у вас. Если вы управляете магазином одежды, предпочтительная категория пола клиента или местный климат могут быть самым важным фактором. Если вы предоставляете B2B-программное обеспечение, должность пользователя или размер компании имеют большее значение. Вы хотите искать атрибуты, которые меняют то, как человек использует ваш продукт или как он реагирует на ваш бренд. Избегайте чрезмерного усложнения этого процесса слишком большим количеством переменных в начале, так как это может затруднить управление вашей системой.
Сосредоточьтесь на этих трех основных категориях, чтобы начать:
- История покупок: Сегментируйте по дате последнего заказа, общей пожизненной ценности или конкретным купленным категориям товаров.
- Поведенческая вовлеченность: Отслеживайте, кто открывает каждое письмо, а кто редко взаимодействует, что позволит вам повторно привлечь неактивных пользователей.
- Демография: Используйте местоположение, возраст или должностную роль, чтобы адаптировать тон и время ваших сообщений.
Как можно внедрить сегментацию в ваш инструмент электронной почты?
Большинство современных почтовых платформ имеют раздел для списков или тегов. Вы начинаете с определения критериев для вашей группы, таких как ‘Клиенты, совершившие покупку за последние 30 дней’. Как только вы создадите этот сегмент, платформа будет автоматически добавлять или удалять подписчиков, которые соответствуют этим правилам. Вам следует проверить свои настройки, чтобы убедиться, что эти правила работают в режиме реального времени. Если вам приходится вручную перемещать людей в списки, вы, скорее всего, отстанете. Автоматизация — единственный способ поддерживать точность сегментов по мере роста вашего списка с течением времени.
Если вы используете такой инструмент, как Mailchimp, Klaviyo или ActiveCampaign, ищите ‘Сегменты’ или ‘Динамические списки’ в меню навигации. Вы определяете логику, используя условия ‘И’ или ‘ИЛИ’, чтобы фильтровать всю вашу базу данных. Например, если вы продаете товары для дома, вы можете создать сегмент для ‘Подписчики в Калифорнии’ И ‘Интересующиеся садовой мебелью’. Этот уровень точности гарантирует, что человек в холодном климате не будет получать письма о летних комплектах для патио в зимние месяцы. Уделите несколько минут сегодня днем, чтобы изучить параметры фильтрации, доступные в вашей конкретной панели управления.
Стоит ли отдавать приоритет поведению перед демографией?
Поведенческие данные часто раскрывают больше о намерениях, чем статическая демографическая информация. Кто-то может сказать вам, что интересуется бизнес-программным обеспечением, но их фактическое поведение — клики по вашим ссылкам или посещение страницы с ценами — подтверждает это. В типичной учетной записи поведенческие сегменты приводят к более высоким коэффициентам конверсии, потому что они отслеживают текущую реальность. Демографические данные, такие как возраст или местоположение, полезны для общих мазков, но действия показывают, где пользователь находится в своем текущем пути покупки. Всегда ищите баланс между тем, кто они есть, и тем, что они на самом деле сделали.
Рассмотрим случай, когда у вас есть сегмент для ‘Новых подписчиков’. Вы знаете, что они новые, но не знаете, чего они хотят. Если вы отследите их первый клик, вы сможете переместить их в поведенческий сегмент, например, ‘Интересующиеся продуктом X’. Это позволит вам перейти от общей приветственной серии к узкоспециализированной последовательности обучения продукту. Этот переход от широкой демографии к конкретным поведенческим триггерам — это то, что отличает продвинутые почтовые программы от базовых рассылок. Начните с отслеживания наиболее критического действия, которое приводит к покупке.
Как избежать распространенной ловушки чрезмерной сегментации?
Распространенная ошибка — создание слишком большого количества сегментов, которыми становится невозможно управлять. Если у вас есть сегменты для каждого мелкого интереса, вы в конечном итоге получите списки, в которых всего два или три человека. Это создает огромный контентный затор, где вам приходится писать слишком много вариаций одного и того же письма. Вам нужно держать свои сегменты достаточно широкими, чтобы ими можно было управлять, но достаточно узкими, чтобы они были релевантными. Если вы обнаружите, что тратите больше времени на управление своими сегментами, чем на написание контента, вы, вероятно, чрезмерно сегментировали свою аудиторию.
Следуйте этому контрольному списку, чтобы поддерживать свою стратегию сегментации в здоровом состоянии:
- Оцените, достаточно ли велик размер сегмента, чтобы предоставить значимые данные о производительности.
- Убедитесь, что ваша контент-стратегия может поддерживать количество вариаций, которые вы планируете.
- Пересматривайте свои сегменты ежеквартально, чтобы объединить те, которые больше не являются отдельными или полезными.
- Отдавайте приоритет сегментам, которые приводят к высокоценным действиям, таким как повторные покупки или обновления.
Можно ли использовать сегментацию для улучшения здоровья списка?
Да, сегментация действует как естественный очиститель для вашего списка рассылки. Выявляя неактивных подписчиков, вы можете поместить их в отдельный сегмент ‘повторного вовлечения’. Вы можете отправить им другую серию писем, разработанную, чтобы напомнить им о вашей ценности. Если они все еще не взаимодействуют, у вас есть данные, необходимые для их удаления, чтобы поддерживать высокие показатели доставляемости. Поддержание чистоты вашего списка — это главное преимущество правильного использования сегментации, поскольку это защищает вашу репутацию отправителя у почтовых провайдеров.
Многие маркетологи боятся удалять неактивных пользователей, но это стандартная практика для поддержания здоровой учетной записи. Если пользователь не открывал письмо в течение шести месяцев, он, скорее всего, не заинтересован в ваших текущих сообщениях. Перемещение их в сегмент ‘возврата’ позволяет вам попробовать один последний подход перед их архивированием. Это сохраняет точность вашей статистики вовлеченности и гарантирует, что ваш объем отправки отражает вашу действительно активную и заинтересованную аудиторию. Всегда отдавайте приоритет качеству, а не просто количеству подписчиков в вашей базе данных.
С чего начать на этой неделе?
Не пытайтесь переделать весь свой список за один день. Начните с выбора одного крупного сегмента, который вы можете легко идентифицировать, например, ‘Клиенты, которые совершили покупку более одного раза’. Создайте конкретную почтовую кампанию, которая поблагодарит их за лояльность и предложит им что-то уникальное, например, ранний доступ к новому продукту. Наблюдайте, как этот сегмент реагирует по сравнению с вашими обычными списками рассылки. Как только вы увидите положительное влияние на показатели вовлеченности, вы можете перейти ко второму сегменту, например, ‘Неактивные пользователи, которые не совершали покупок за последние 12 месяцев’. Продолжайте этот постепенный подход, пока ваша почтовая стратегия не станет полностью персонализированной.
Читать далее: CRM-система · Email-маркетинг