Автоматизация рекламы AdRoll берет на себя рутинные аспекты ретаргетинга и поиска потенциальных клиентов: оптимизацию ставок по каналам, динамическую рекламу товаров, созданную на основе вашего каталога, сегменты аудитории, обновляемые в зависимости от поведения на сайте, и автоматические электронные письма. Стратегический уровень должен оставаться в руках человека: какие аудитории важны, ограничения частоты показов, выбор предложений, исключения, креативное направление и оценка результатов в сравнении с вашими собственными данными о продажах.
Что AdRoll автоматизирует сегодня?
AdRoll, часть NextRoll, — это маркетинговая платформа, ориентированная в основном на электронную коммерцию и бренды среднего размера. Она закупает медийную, нативную и социальную рекламу, а также добавляет инструменты для электронной почты и работы на сайте. Один пиксель AdRoll на вашем сайте обеспечивает большую часть автоматизации.
Основные автоматизированные компоненты:
- BidIQ, система ставок AdRoll на основе машинного обучения, которая прогнозирует ценность каждого показа и делает ставки в веб-, социальных и мобильных приложениях.
- Динамическая реклама, которая берет изображения, названия и цены товаров из вашего фида и показывает посетителям товары, которые они просматривали, или похожие на них.
- Сегменты аудитории, созданные автоматически на основе правил, таких как «просматривали страницы товаров за последние 30 дней» или «добавили в корзину, но не купили».
- Похожие или контекстные аудитории для привлечения новых посетителей.
- Автоматизированные цепочки электронных писем, такие как сообщения о брошенной корзине или незавершенном просмотре, запускаемые на основе тех же данных пикселя.
- Рекомендации по бюджету и конструктор кампаний, который предлагает настройки для общих целей.
Что стоит доверить автоматизации?
Некоторые решения лучше принимать алгоритму, потому что они включают тысячи мелких выборов, которые человек не смог бы отследить в реальном времени. Ставки — самый яркий пример. Решение о том, сколько платить за один показ на сайте в конкретный момент, — это именно то, для чего создан BidIQ.
Хорошие кандидаты для автоматизации:
- Ставки на уровне показа и выбор места размещения в рамках одобренных вами каналов.
- Выбор товара для показа в динамической рекламе на основе того, что просматривал посетитель.
- Вариации размеров креативов: AdRoll может генерировать стандартные размеры дисплея из набора активов.
- Обновления списков аудитории: добавление и удаление людей из сегментов по мере их просмотра и покупок.
- Триггерные письма для корзин и просмотров после утверждения шаблонов и тайминга.
Что должно оставаться ручным?
Автоматизация оптимизируется под заданную вами цель. Если цель или ограничители неверны, она будет эффективно преследовать не то. Эти выборы должны оставаться за маркетологом:
- Цель кампании и определение конверсии. Считайте покупки, а не просмотры страниц, и передавайте значения заказов в пиксель.
- Стратегия аудитории: какие сегменты заслуживают отдельных бюджетов, например, бросившие корзину против читателей блога.
- Исключения: недавние покупатели, существующие клиенты для кампаний по привлечению, соискатели, посещающие страницу вакансий, и внутренний персонал.
- Ограничения частоты показов. Слишком частый ретаргетинг на одного и того же человека раздражает его и тратит бюджет.
- Предложения и скидки. Алгоритм не может судить, вредит ли 15-процентный код вашей марже или бренду.
- Креативное направление и правила бренда, даже если инструмент автоматически меняет размер активов.
- Окончательная оценка результатов в сравнении с данными о выручке вашего собственного магазина.
Почему исключения так важны
Платформы ретаргетинга склонны приписывать себе заслуги за продажи, которые произошли бы в любом случае, потому что люди, посещающие магазин несколько раз, уже являются вероятными покупателями. Исключение недавних покупателей и ограничение частоты показов позволяют сосредоточить расходы на людях, на которых реклама еще может повлиять.
Как настроить AdRoll, чтобы автоматизация получала хорошие данные?
Большинство проблем с автоматизированными кампаниями начинаются с плохих данных. Тщательная настройка дает BidIQ и динамической рекламе надежную основу для обучения.
- Установите пиксель AdRoll на каждой странице, напрямую или через интеграцию, например, приложение Shopify, WooCommerce, BigCommerce или Magento.
- Настройте события конверсии для добавления в корзину и покупки, включая стоимость заказа и валюту.
- Подключите фид товаров и проверьте, совпадают ли ID товаров на сайте с фидом, иначе динамическая реклама будет показывать не те товары или ничего.
- Настройте обработку согласия для ваших рынков, чтобы пиксель уважал выбор файлов cookie.
- Проверьте данные на панели управления AdRoll: совершите тестовую покупку и убедитесь, что она отображается с правильным значением.
Пример структуры кампании для интернет-магазина
Рассмотрим пример: магазин товаров для дома с несколькими сотнями товаров и стабильным трафиком на сайте настраивает AdRoll с тремя кампаниями.
- Ретаргетинг: динамическая реклама товаров для посетителей за последние 30 дней, просматривавших товары, исключая покупателей за последние 14 дней, с ежедневным ограничением частоты.
- Восстановление корзины: более высокие ставки для бросивших корзину за последние 7 дней, плюс двухэтапная цепочка писем о брошенной корзине.
- Поиск потенциальных клиентов: похожие аудитории на основе прошлых покупателей, с меньшей долей общего бюджета вначале.
Магазин устанавливает бюджеты вручную для каждой кампании и позволяет BidIQ управлять ставками внутри каждой из них. Он проверяет эффективность еженедельно, но меняет бюджеты только раз в две недели, чтобы дать алгоритму время на адаптацию.
Как судить, работает ли автоматизация?
AdRoll сообщает о конверсиях по показам и кликам, и атрибуция по умолчанию может засчитать продажу, когда кто-то увидел рекламу и позже купил. Это полезная информация, но она завышает влияние, если читать ее отдельно.
Проверяйте результаты тремя способами. Во-первых, сравнивайте выручку, приписанную AdRoll, с общей выручкой магазина с течением времени; если выручка магазина не растет при увеличении расходов на AdRoll, приписанные продажи, вероятно, произошли бы в любом случае. Во-вторых, смотрите на конверсии по кликам отдельно от конверсий по показам. В-третьих, проводите тест с контрольной группой, где это возможно: исключите случайную часть аудитории из рекламы и сравните их уровень покупок с группой, на которую была направлена реклама.
Признаки того, что автоматизации нужен более строгий контроль, включают рост частоты без увеличения продаж, рост расходов на места размещения, которые вы не узнаете, и кампании по поиску клиентов, которые в основном достигают существующих посетителей.
Креатив все еще нуждается в человеке-редакторе
AdRoll может менять размер активов и заполнять динамические шаблоны, но он не может решить, что должен говорить ваш бренд. Динамическая реклама товаров выглядит настолько хорошо, насколько хорош фид за ней. Размытые фото товаров, длинные названия поставщиков и отсутствие цен на распродаже — все это сразу видно в рекламе.
Уделите время входным данным. Очистите названия товаров в фиде, чтобы они естественно читались на маленьком баннере, используйте одинаковые квадратные изображения на простом фоне и установите четкий логотип и цвет для рамки шаблона. Для статической рекламы подготовьте как минимум два разных сообщения, например, одно на основе преимуществ товара, а другое на основе отзывов или условий доставки, чтобы у системы был реальный выбор для тестирования.
- Ежемесячно просматривайте выборку отрендеренной динамической рекламы.
- Удаляйте товары, которых нет в наличии, из фида или правильно помечайте их.
- Обновляйте статические креативы, когда кликабельность падает несколько недель подряд.
С чего начать на этой неделе
Откройте свой аккаунт AdRoll и проверьте три вещи: передает ли событие покупки значения заказов, исключены ли недавние покупатели из ретаргетинга и установлено ли ограничение частоты. Затем сравните выручку, приписанную AdRoll за прошлый месяц, с общей выручкой магазина и только с конверсиями по кликам. Если цифры рассказывают очень разные истории, запланируйте простой тест с контрольной группой перед увеличением бюджета. Пусть ставки остаются автоматическими, но держите эти ограничители под своим контролем.
Читайте дальше: Adroll Ads · Реклама