ACOS на Amazon (Advertising Cost of Sales) — это показатель, используемый для оценки эффективности рекламных кампаний Sponsored Products, Brands и Display путем расчета отношения рекламных расходов к продажам, приписанным рекламе. Он представляет собой процент от каждого доллара, заработанного на рекламе, который был потрачен на саму рекламу. Более низкий ACOS обычно указывает на более высокую эффективность, в то время как идеальный целевой показатель варьируется в зависимости от жизненного цикла вашего продукта и маржи прибыли.
Какой ACOS на Amazon считается хорошим для вашего бренда?
Хороший ACOS — это не фиксированное число, применимое к каждому продавцу на платформе. В типичном аккаунте зрелый продукт с высокими органическими рейтингами может стремиться к ACOS в диапазоне от 15% до 25%, чтобы максимизировать прибыльность. Этот диапазон позволяет продавцу покрывать комиссии Amazon и себестоимость проданных товаров, сохраняя при этом чистую прибыль с каждой продажи.
Напротив, запуск нового продукта часто требует гораздо более высокого ACOS, иногда превышающего 50% или даже 100%. На этом этапе основная цель — видимость и сбор данных, а не немедленная прибыль. Вы, по сути, платите за то, чтобы поисковая система распознала ваш продукт и сгенерировала первоначальные отзывы и скорость продаж, необходимые для органического роста.
Контекст вашей категории также определяет, что считается хорошим результатом. В нишах с высокой конкуренцией, таких как пищевые добавки или электроника, часто наблюдаются более высокие средние ставки за клик (CPC), что естественным образом повышает ACOS. Категории с меньшей конкуренцией позволяют более эффективно расходовать средства и устанавливать более низкие целевые показатели.
Почему TACOS важнее, чем ACOS?
В то время как ACOS фокусируется исключительно на платных продажах, TACOS (Total Advertising Cost of Sales) измеряет рекламные расходы по отношению к вашему общему доходу, включая органические продажи. Этот показатель дает более четкое представление о том, как реклама влияет на общее состояние вашего бизнеса. Если ваш ACOS высок, но TACOS низок и стабилен, ваша реклама, вероятно, способствует органическому ранжированию, которое приводит к бесплатным продажам.
Растущий TACOS часто является предупреждающим сигналом о том, что ваш бренд становится слишком зависимым от платного трафика. Если вы заметили, что ваши общие продажи стоят на месте, а рекламные расходы растут, ваша органическая видимость может снижаться. Мониторинг обоих показателей предотвращает ошибку сокращения рекламных расходов, которые на самом деле поддерживают ваш органический рейтинг.
Как рассчитать свой ACOS безубыточности?
Ваш ACOS безубыточности — это точка, в которой ваши рекламные расходы равны вашей марже прибыли до рекламы. Чтобы найти это число, вы должны сначала рассчитать свою чистую маржу прибыли для продукта. Начните с цены продажи и вычтите себестоимость проданных товаров (COGS), все реферальные комиссии Amazon и комиссии за выполнение заказов FBA.
Например, если вы продаете товар для декора дома за 50 долларов, а ваши общие расходы до рекламы составляют 35 долларов, ваша прибыль составляет 15 долларов. Эти 15 долларов представляют собой 30% маржу прибыли (15 долларов, деленные на 50 долларов). В этом сценарии ваш ACOS безубыточности составляет ровно 30%.
Если ваш фактический ACOS ниже 30%, вы получаете прибыль от своих рекламных продаж. Если он выше 30%, вы теряете деньги на каждой продаже, сгенерированной рекламой. Знание этого числа — самый важный шаг при постановке реалистичных целей для настроек вашего Менеджера кампаний.
Распространенные факторы, вызывающие высокий ACOS на Amazon
Высокий ACOS часто является результатом структурных проблем внутри кампании или самой страницы с описанием продукта. Редко дело только в цене ставки. Если ваш коэффициент конверсии низкий, ваш ACOS будет расти независимо от того, сколько вы платите за клик. Выявление этих точек трения необходимо для улучшения.
- Низкий коэффициент конверсии (CVR) из-за некачественных изображений или отсутствия отзывов.
- Ставки на слишком широкие или нерелевантные ключевые слова, которые привлекают «праздношатающихся покупателей».
- Высокая стоимость за клик (CPC) в категориях с агрессивными конкурентами.
- Неточное таргетирование продуктов, при котором реклама появляется на страницах конкурентов с более высокими ценами или лучшими рейтингами.
- Игнорирование минус-слов, что приводит к пустой трате бюджета на поисковые запросы, которые никогда не конвертируются.
Почему мой ACOS растет, а продажи стоят на месте?
Эта ситуация обычно указывает на насыщение рынка или усиление конкуренции по тому же набору ключевых слов. Когда в нишу входит больше продавцов, они повышают цены на аукционе. Даже если ваш коэффициент конверсии остается прежним, вы теперь платите больше за тот же объем трафика, что увеличивает ACOS.
Другой причиной могут быть сезонные сдвиги. В определенное время года намерения клиентов меняются. Они могут кликать на рекламу, чтобы сравнить продукты, но откладывать покупку до крупного события, такого как Prime Day или Black Friday. Такое поведение увеличивает расходы без соответствующего роста немедленного дохода.
Стратегические шаги по снижению вашего ACOS на Amazon
Снижение ACOS требует систематического подхода к очистке вашего рекламного аккаунта. Вам следует начать с просмотра отчета по поисковым запросам в консоли Amazon Advertising. Определите термины, на которые был потрачен значительный бюджет за последние 30 дней без единой продажи.
- Добавьте неконвертируемые поисковые запросы в качестве минус-слов с точным соответствием, чтобы остановить утечку бюджета.
- Снизьте ставки на ключевые слова, которые имеют высокий ACOS, но все еще приносят некоторые продажи.
- Переместите бюджет на ключевые слова с «точным соответствием», которые имеют подтвержденную историю высокой конверсии.
- Используйте модификаторы размещения, чтобы повысить ставки для позиции «Верх поиска», если это дает лучшие результаты.
- Проведите аудит листинга продукта, чтобы убедиться, что заголовок и пункты соответствуют намерениям наиболее эффективных ключевых слов.
Оптимизация — это непрерывный процесс. Распространенная модель заключается в том, что 20% ваших ключевых слов генерируют 80% ваших продаж. Сосредоточив свой бюджет на этих высокоэффективных словах и сократив длинный хвост неэффективных расходов, вы можете значительно улучшить свою маржу.
Управление ACOS по различным типам кампаний
Различные форматы рекламы Amazon служат разным целям, и ваши целевые показатели ACOS должны это отражать. Sponsored Products обычно имеют самый низкий ACOS, потому что они появляются непосредственно в результатах поиска, когда пользователь готов к покупке. Это рабочие лошадки большинства рекламных стратегий Amazon.
Sponsored Brands и Sponsored Display часто имеют более высокий ACOS. Эти форматы предназначены для узнаваемости бренда и ретаргетинга. Например, реклама Sponsored Display может появиться на странице продукта конкурента. Хотя коэффициент конверсии может быть ниже, чем при прямом поиске, эти объявления жизненно важны для захвата доли рынка и сохранения бренда в памяти потребителей.
С чего начать на этой неделе
Начните с загрузки ваших массовых файлов или отчетов по поисковым запросам за последние 60 дней. Рассчитайте свой средний TACOS для всего аккаунта, чтобы увидеть, какая часть вашего общего дохода поглощается рекламой. Если ваш TACOS выше 15%, пришло время искать потери.
Выберите свои пять самых затратных кампаний и проанализируйте их эффективность по ключевым словам. Определите любое ключевое слово, которое имеет более 10 кликов без продаж, и переместите его в список минус-слов. Небольшие, постепенные изменения ставок и таргетинга со временем дадут результат, что приведет к гораздо более здоровому и прибыльному бизнесу на Amazon.
Регулярная проверка вашего Менеджера кампаний на наличие «предлагаемых ставок» также может дать представление о рыночных тенденциях. Если Amazon предлагает ставку намного выше, чем та, которую вы платите сейчас, подготовьтесь к потенциальному росту ACOS и соответствующим образом скорректируйте свою стратегию, сосредоточившись на низкочастотных фразах с более высокой конверсией.
Читать далее: Оптимизация рекламы на Amazon · Amazon