L’ACOS d’Amazon, ou coût publicitaire des ventes, est une mesure utilisée pour évaluer la performance des campagnes Sponsored Products, Brands et Display d’Amazon en calculant le rapport entre les dépenses publicitaires et les ventes attribuées à la publicité. Il représente le pourcentage de chaque dollar gagné grâce à la publicité qui a été dépensé pour les publicités elles-mêmes. Un ACOS plus bas indique généralement une efficacité plus élevée, tandis que l’objectif idéal varie en fonction du cycle de vie de votre produit et de vos marges bénéficiaires.
Quel est un bon ACOS Amazon pour votre marque ?
Un bon ACOS n’est pas un chiffre fixe unique qui s’applique à chaque vendeur sur la plateforme. Dans un compte typique, un produit mature avec un classement organique élevé pourrait viser un ACOS entre 15 % et 25 % pour maximiser la rentabilité. Cette fourchette permet au vendeur de couvrir les frais Amazon et le coût des marchandises vendues tout en conservant un bénéfice net sur chaque vente.
En revanche, le lancement d’un nouveau produit nécessite souvent un ACOS beaucoup plus élevé, dépassant parfois 50 % ou même 100 %. Au cours de cette phase, l’objectif principal est la visibilité et la collecte de données plutôt que le profit immédiat. Vous payez essentiellement pour que le moteur de recherche reconnaisse votre produit et génère les premiers avis et la vitesse de vente nécessaires à la croissance organique.
Le contexte de votre catégorie dicte également ce qui est considéré comme bon. Les niches à forte concurrence comme les compléments alimentaires ou l’électronique affichent souvent des taux de coût par clic (CPC) moyens plus élevés, ce qui pousse naturellement l’ACOS vers le haut. Les catégories à faible concurrence permettent des dépenses plus efficaces et des objectifs plus bas.
Pourquoi le TACOS est-il plus important que l’ACOS ?
Alors que l’ACOS se concentre strictement sur les ventes payantes, le TACOS (coût publicitaire total des ventes) mesure les dépenses publicitaires par rapport à votre chiffre d’affaires total, y compris les ventes organiques. Cette mesure donne une image plus claire de la façon dont la publicité influence la santé globale de votre entreprise. Si votre ACOS est élevé mais que votre TACOS est bas et stable, votre publicité stimule probablement les classements organiques qui mènent à des ventes non payantes.
Un TACOS en hausse est souvent un signe avant-coureur que votre marque devient trop dépendante du trafic payant. Si vous remarquez que vos ventes totales stagnent alors que vos dépenses publicitaires augmentent, votre visibilité organique pourrait diminuer. Le suivi des deux mesures vous évite de commettre l’erreur de réduire les dépenses publicitaires qui soutiennent réellement votre classement organique.
Comment calculer votre ACOS d’équilibre ?
Votre ACOS d’équilibre est le point où vos dépenses publicitaires sont égales à votre marge bénéficiaire avant publicité. Pour trouver ce chiffre, vous devez d’abord calculer votre marge bénéficiaire nette pour un produit. Commencez par le prix de vente et soustrayez le coût des marchandises vendues (COGS), tous les frais de recommandation Amazon et les frais d’exécution FBA.
Par exemple, si vous vendez un article de décoration intérieure pour 50 $ et que vos coûts totaux avant publicité sont de 35 $, votre bénéfice est de 15 $. Ces 15 $ représentent une marge bénéficiaire de 30 % (15 $ divisés par 50 $). Dans ce scénario, votre ACOS d’équilibre est exactement de 30 %.
Si votre ACOS réel est inférieur à 30 %, vous réalisez un bénéfice sur vos ventes publicisées. S’il est supérieur à 30 %, vous perdez de l’argent sur chaque vente générée par une publicité. Connaître ce chiffre est l’étape la plus importante pour fixer des objectifs réalistes pour les paramètres de votre gestionnaire de campagne.
Facteurs courants provoquant un ACOS Amazon élevé
Un ACOS élevé est souvent le résultat de problèmes structurels au sein de la campagne ou de la page de détails du produit elle-même. Il s’agit rarement uniquement du prix de l’enchère. Si votre taux de conversion est faible, votre ACOS augmentera quel que soit le montant que vous payez pour un clic. L’identification de ces points de friction est nécessaire pour l’amélioration.
- Faible taux de conversion (CVR) dû à des images de mauvaise qualité ou à un manque d’avis.
- Enchérir sur des mots-clés trop larges ou non pertinents qui attirent les “lèche-vitrines”.
- Coût par clic (CPC) élevé dans les catégories avec des concurrents agressifs.
- Ciblage de produit inexact où les publicités apparaissent sur des pages de concurrents plus chers ou mieux notés.
- Ignorer les mots-clés négatifs, ce qui entraîne un gaspillage de dépenses sur des termes de recherche qui ne convertissent jamais.
Pourquoi mon ACOS augmente-t-il alors que les ventes stagnent ?
Cette situation indique généralement une saturation du marché ou une concurrence accrue pour le même ensemble de mots-clés. Lorsque davantage de vendeurs entrent dans une niche, ils font monter les prix des enchères. Même si votre taux de conversion reste le même, vous payez désormais plus pour la même quantité de trafic, ce qui augmente l’ACOS.
Une autre raison pourrait être les changements saisonniers. À certaines périodes de l’année, l’intention du client change. Ils peuvent cliquer sur des publicités pour comparer des produits, mais retarder l’achat jusqu’à un événement majeur comme le Prime Day ou le Black Friday. Ce comportement augmente les dépenses sans augmentation correspondante des revenus immédiats.
Étapes stratégiques pour réduire votre ACOS Amazon
La réduction de l’ACOS nécessite une approche systématique pour nettoyer votre compte publicitaire. Vous devriez commencer par consulter le rapport sur les termes de recherche dans la console publicitaire Amazon. Identifiez les termes qui ont consommé un budget important au cours des 30 derniers jours sans produire une seule vente.
- Ajoutez les termes de recherche qui ne convertissent pas en tant que mots-clés négatifs exacts pour arrêter l’hémorragie.
- Réduisez les enchères sur les mots-clés qui ont un ACOS élevé mais qui génèrent encore quelques ventes.
- Déplacez le budget vers des mots-clés à “correspondance exacte” qui ont un historique prouvé de conversion élevée.
- Utilisez des modificateurs de placement pour augmenter les enchères pour la position “Haut de recherche” si cela donne de meilleurs résultats.
- Auditez la fiche produit pour vous assurer que le titre et les points forts correspondent à l’intention des mots-clés les plus performants.
L’optimisation est un processus continu. Un modèle courant consiste à constater que 20 % de vos mots-clés génèrent 80 % de vos ventes. En concentrant votre budget sur ces produits performants et en réduisant la longue traîne des dépenses inefficaces, vous pouvez améliorer considérablement vos marges.
Gestion de l’ACOS sur différents types de campagnes
Les différents formats publicitaires d’Amazon servent à des fins différentes, et leurs objectifs d’ACOS devraient refléter cela. Les Sponsored Products ont généralement l’ACOS le plus bas car ils apparaissent directement dans les résultats de recherche lorsqu’un utilisateur est prêt à acheter. Ce sont les piliers de la plupart des stratégies publicitaires Amazon.
Les Sponsored Brands et Sponsored Display ont souvent un ACOS plus élevé. Ces formats sont conçus pour la notoriété de la marque et le reciblage. Par exemple, une publicité Sponsored Display pourrait apparaître sur la page produit d’un concurrent. Bien que le taux de conversion puisse être inférieur à celui d’une recherche directe, ces publicités sont essentielles pour gagner des parts de marché et rester à l’esprit des consommateurs.
Par où commencer cette semaine
Commencez par télécharger vos fichiers en masse ou vos rapports sur les termes de recherche pour les 60 derniers jours. Calculez votre TACOS moyen pour l’ensemble du compte afin de voir quelle part de votre chiffre d’affaires total est consommée par les publicités. Si votre TACOS est supérieur à 15 %, il est temps de rechercher le gaspillage.
Choisissez vos cinq campagnes les plus coûteuses et analysez leurs performances en matière de mots-clés. Identifiez tout mot-clé ayant plus de 10 clics sans vente et déplacez-le vers la liste des mots-clés négatifs. Des changements petits et progressifs dans les enchères et le ciblage se cumuleront au fil du temps, conduisant à une entreprise Amazon beaucoup plus saine et plus rentable.
Vérifier régulièrement votre gestionnaire de campagne pour les “enchères suggérées” peut également fournir des informations sur les tendances du marché. Si Amazon suggère une enchère beaucoup plus élevée que ce que vous payez actuellement, préparez-vous à une augmentation potentielle de l’ACOS et ajustez votre stratégie en conséquence en vous concentrant sur des expressions à longue traîne à plus forte conversion.
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