Инструменты ИИ Amazon Ads включают автоматизированный таргетинг, динамические ставки, рекомендации в консоли и генеративные функции, которые создают изображения и видео для рекламы Sponsored Brands и Sponsored Display. Переход от тестирования к повседневному использованию лучше всего работает с контролируемым пилотным проектом на нескольких продуктах, четкими показателями успеха, тщательной проверкой креативов и ограничениями на бюджеты и ставки.
Какие инструменты ИИ предлагает Amazon Ads?
Amazon в течение нескольких лет добавляет машинное обучение и генеративный ИИ в свою рекламную консоль. Основные группы стоит разделить, так как каждая требует разной проверки.
- Автоматический таргетинг в Sponsored Products, где Amazon выбирает ключевые слова и продукты для показа вашей рекламы на основе вашего листинга.
- Стратегии ставок, такие как динамические ставки (только вниз или вверх и вниз), которые корректируют ставки в зависимости от вероятности конверсии.
- Рекомендации по бюджетам, ставкам и ключевым словам, отображаемые в консоли.
- Генеративные инструменты, которые создают лайфстайл-изображения и короткие видео из изображения продукта, предлагаемые для некоторых форматов рекламы и рынков.
- Инструменты аудитории и аналитики в Amazon DSP и Amazon Marketing Cloud для крупных рекламодателей.
Доступность варьируется в зависимости от рынка и часто меняется. Подтвердите, что отображается в вашей учетной записи, прежде чем планировать использование конкретной функции.
Фаза 1: Контрольный список дизайна пилота
Пилот должен четко отвечать на один вопрос. «Находит ли автоматический таргетинг прибыльные поисковые запросы для нашей топовой категории?» — хороший вопрос. «Хорош ли ИИ для нас?» — нет.
- Выберите от пяти до десяти продуктов с устойчивой историей продаж, хорошими отзывами и здоровым запасом.
- Запишите базовые показатели за четыре недели: расходы, продажи, ACOS, TACOS, коэффициент конверсии и органический рейтинг по основным ключевым словам.
- Определите метрику, которая будет определять пилот, обычно ACOS или TACOS в целевом диапазоне.
- Установите фиксированную продолжительность пилота, обычно от четырех до восьми недель, и избегайте изменения цен или листингов в это время.
- Проверьте, что страницы сведений о продукте заполнены. Автоматизированный таргетинг читает их, поэтому отсутствие атрибутов означает более слабые совпадения.
Фаза 2: Контрольный список структуры кампании
Смешивание автоматизированных и ручных кампаний без плана приводит к тому, что продукты конкурируют друг с другом. Простая структура делает все понятным.
Разделение поиска и контроля
Запустите автоматическую кампанию для поиска и ручную кампанию для проверенных поисковых запросов. Каждую неделю перемещайте конвертируемые запросы из автоматической в ручную как точное соответствие и добавляйте их как минус-слова в автоматическую кампанию. Эта рутина сбора — одна из самых распространенных практик среди продавцов Amazon.
Сохраняйте последовательность именования
Используйте имена, которые включают продукт, тип кампании и цель. Когда отчеты растут, понятные имена экономят часы.
Как вы проверяете рекламные креативы, созданные ИИ?
Созданные изображения и видео могут сэкономить время на производство, особенно для продавцов без студии. Их все равно нужно проверять перед запуском.
- Проверьте, что сам продукт показан точно: цвет, размер, упаковка и входящие в комплект детали.
- Ищите странные детали на фонах, такие как искаженные руки, невозможные объекты или артефакты текста.
- Убедитесь, что обстановка подходит продукту и вашему бренду. Премиальный кухонный нож на захламленном столе студента посылает неверный сигнал.
- Держите оригиналы и созданные версии рядом и тестируйте их в отдельных группах объявлений, где это возможно.
- Подтвердите, что созданные активы соответствуют политике Amazon по принятию креативов, прежде чем отправлять их.
Фаза 3: Ограничения ставок и бюджета
Динамические ставки вверх и вниз могут значительно повысить ставки для мест размещения в верхней части поиска. Это может работать хорошо, но требует ограничений.
Установите бюджеты кампаний, которые вы готовы потратить полностью. Еженедельно просматривайте отчеты о местах размещения, чтобы увидеть, сколько расходов уходит на верхнюю часть поиска, страницы продуктов и остальную часть поиска. Если место размещения съедает бюджет без продаж, скорректируйте модификаторы мест размещения. Относитесь к рекомендациям консоли как к предложениям для оценки, а не как к инструкциям. Рекомендация увеличить бюджет часто разумна, но это не гарантия прибыли.
Какие метрики показывают, что пилот готов к масштабированию?
ACOS сам по себе может ввести в заблуждение. Кампания может показывать низкий ACOS, потому что она захватывает только брендовые поисковые запросы, которые в любом случае конвертировались бы органически. Посмотрите на TACOS, который сравнивает рекламные расходы с общими продажами, чтобы увидеть, поднимает ли реклама весь продукт. Отслеживайте метрики «новые для бренда», где это доступно, и следите за органическим рейтингом по целевым ключевым словам.
Пилот готов к более широкому использованию, когда целевая метрика держится несколько недель подряд, отчеты о поисковых запросах показывают разумные запросы, и никому в команде не нужно вмешиваться каждый день, чтобы поддерживать его стабильность.
Производственная рутина после запуска
После пилота работа становится скорее рутиной, чем проектом.
- Еженедельно: собирайте поисковые запросы, добавляйте минус-слова, проверяйте расходы на места размещения и уровни запасов.
- Раз в две недели: проверяйте эффективность креативов и обновляйте устаревшие изображения или видео.
- Ежемесячно: сравнивайте тенденции TACOS и органического рейтинга и решайте, какие продукты войдут в программу следующими.
- Ежеквартально: пересматривайте структуру аккаунта и удаляйте кампании, которые больше не служат цели.
Как Alien Road применяет инструменты ИИ Amazon Ads
В типичном взаимодействии команда начинает с аудита аккаунта и каталога: полнота листинга, качество отзывов, состояние запасов и текущая структура кампании. Продукты, которые не готовы к рекламе, например, с бедным контентом или проблемами с запасами, помечаются до того, как на них будут потрачены деньги.
Настройка следует структуре поиска и контроля выше, с задокументированными правилами именования и списками минус-слов для клиента. Созданный креатив производится и проверяется на соответствие продукту, а версия, созданная человеком, работает рядом для сравнения.
Измерение использует базовую линию, записанную до пилота. Еженедельные заметки охватывают сбор поисковых запросов и изменения расходов, в то время как ежемесячный отчет фокусируется на TACOS, органическом рейтинге и на том, какие продукты следует добавить или приостановить следующими.
С чего начать на этой неделе
Загрузите отчет о поисковых запросах Sponsored Products за последние 60 дней. Отсортируйте по расходам и отметьте запросы без продаж, затем по продажам и отметьте запросы, которые вы еще не нацеливаете вручную. Эти два списка — исходный материал для вашего пилота, и они часто выявляют быстрые исправления до того, как будет включен любой новый инструмент.
Затем выберите от пяти до десяти пилотных продуктов и запишите их базовые цифры в простой лист: расходы, продажи, ACOS, TACOS и органическая позиция для двух или трех основных ключевых слов. Добавьте столбец для заметок, таких как изменения цен, отсутствие запасов или акция конкурента, потому что эти события объясняют внезапные колебания позже. С базовой линией и двумя списками поисковых запросов в одном месте первый обзор пилота становится коротким сравнением, а не долгой охотой по отчетам консоли.
Продолжайте читать: Amazon Ads · Amazon