Каждому продавцу, с которым мы общаемся, предлагали автоматизацию Amazon Ads как способ исключить человека из управления аккаунтом. Это не то, с чем она справляется хорошо. Автоматизация отлично подходит для задач с четким правилом, высокой частотой и ограниченным риском: корректировка ставок в заданном диапазоне, приостановка термина, который потратил определенную сумму без конверсий, пометка товара, которого нет в наличии, но который все еще рекламируется. Она плохо справляется со всем, что требует суждения о том, к чему стремится бизнес.
Поэтому полезный вопрос заключается не в том, стоит ли автоматизировать, а в том, где провести черту. Наше рабочее правило состоит в том, что автоматизация берет на себя решения, которые обратимы, повторяемы и измеримы в течение нескольких дней. Люди принимают решения, которые дорого отменить, которые зависят от информации вне рекламных данных или задают направление, которому затем следует автоматизация. Проведите эту черту четко и письменно, потому что если оставить ее неявной, она будет смещаться, и никто этого не заметит.
Что автоматизация Amazon Ads делает хорошо
Корректировка ставок в определенных пределах — это очевидно. Механизм правил или собственная логика ставок Amazon будет реагировать на изменения производительности быстрее и последовательнее, чем человек, проверяющий их еженедельно, а стоимость неверной корректировки невелика, так как следующий цикл ее исправит. Дневное планирование (dayparting) и распределение бюджета попадают в ту же категорию. Как и гигиена: оповещения о терминах, расходы по которым превысили порог без конверсий, о кампаниях, исчерпавших бюджет до полудня, о рекламируемых товарах, которые закончились на складе.
Сбор поисковых запросов также может быть частично автоматизирован в том смысле, что список кандидатов может генерироваться автоматически. Мы все равно проверяем перед продвижением, потому что термин может хорошо конвертироваться по причинам, которые не сохранятся, например, из-за отсутствия товара у конкурента.
- Изменения ставок в ограниченном диапазоне на основе определенного правила производительности
- Распределение бюджета и дневное планирование в соответствии с известными моделями спроса
- Оповещения о пустых тратах, исчерпании бюджета и рекламе товаров, которых нет в наличии
- Генерация кандидатов для минус-слов и сбора поисковых запросов
- Подготовка рутинных отчетов, чтобы люди тратили время на чтение, а не на создание
Что должно остаться за человеком
Структура кампании — это решение человека, потому что она кодирует ваше представление о том, как продается ваш каталог, и ее дорого переделывать. Целевые коэффициенты доходности — это решения человека, потому что они зависят от маржи, состояния запасов, стратегии запуска и того, сколько вы готовы потерять, чтобы получить рейтинг нового продукта. Ничего из этого не видно в рекламных данных, и автоматизация, которая оптимизирует число, о котором никто тщательно не подумал, будет очень эффективно оптимизировать не в ту сторону.
Все, что связано с политикой или претензиями, остается за человеком. Как и решение о масштабировании. Автоматизация будет с радостью продолжать подпитывать работающую кампанию до тех пор, пока выполнение заказов не перестанет справляться и последствия задержек поставок не ударят по всему аккаунту.
Режим сбоя, который никто не планирует
Самый распространенный сбой автоматизации Amazon Ads, который мы видим, — это не драматические перерасходы. Это дрейф. Правила устанавливаются один раз, условия меняются, и никто их не пересматривает. Потолок ставки, который был щедрым в спокойном квартале, становится жестким ограничением при росте конкуренции, и аккаунт медленно теряет объем без каких-либо ошибок, объясняющих это. Цифры выглядят хорошо в изоляции. Только тренд это показывает.
Решение состоит в том, чтобы относиться к правилам автоматизации как к вещам с датами пересмотра. У каждого правила есть владелец и дата, когда кто-то проверяет, остаются ли в силе его предположения. Правила без владельцев по умолчанию становятся постоянными, из-за чего аккаунты в конечном итоге работают по логике, которую два года назад настроил ушедший подрядчик.
Настройка без потери видимости
Начните вручную, автоматизируйте то, что вы уже делали вручную. Если вы не можете описать правило, которому следуете, вы не готовы его автоматизировать, а кодирование расплывчатого правила порождает уверенную бессмыслицу. Как только правило заработает, ведите журнал изменений, потому что при изменении производительности вам нужно знать, была ли причина в рынке или в чем-то, что вы изменили.
Дайте каждой автоматизации границу, которую она не может пересечь: максимальная ставка, максимальный дневной расход, минимальный порог данных перед действием. Границы делают автоматизацию безопасной для работы без присмотра, и их добавление при настройке почти ничего не стоит. Добавлять их после инцидента — гораздо менее приятный разговор.
Практическое разделение
В аккаунтах, которыми мы управляем, автоматизация берет на себя высокочастотную механическую работу, а человек тратит время на структуру, качество листинга, на то, какие товары заслуживают инвестиций, и на чтение данных поисковых запросов в поисках того, что правило не заметило бы. Такое разделение дает больше пользы от обоих. Автоматизация быстрее человека в том, что она делает. Человек выполняет работу, которая накапливается, чего не даст ни один механизм правил.
Если ваша автоматизация принимает решения, которые вы не можете объяснить, это не изощренность. Это пробел в вашем собственном понимании аккаунта, и в конечном итоге это будет стоить дороже, чем сэкономленное время.
Продолжайте читать: Amazon Ads · Amazon