Автоматизация плана запуска продукта на Amazon стоит того по простой причине: запуск создает огромное количество повторяющейся, чувствительной ко времени работы, а люди медленны и непоследовательны именно в такой работе. Также стоит делать это осторожно, потому что та же автоматизация, которая экономит вам двадцать часов в неделю, может потратить двухнедельный рекламный бюджет на поисковый запрос, который никогда не конвертируется, и сделать это вежливо, по расписанию, никому не сказав. Разница между этими результатами не в инструментах. Она в том, какие решения вы делегировали.
Мы управляем запусками для продавцов разного размера, и разделение, которое мы используем, остается стабильным. Автоматизируйте все, где правильное действие можно прописать как правило, с которым разумный человек согласился бы заранее. Оставьте все, что требует суждения о рынке, бренде или неоднозначном сигнале. Интересные случаи — это те, которые выглядят как первая категория, а тайно являются второй, что является источником большинства проблем от автоматизации.
Что автоматизация плана запуска продукта на Amazon обрабатывает хорошо
Самые сильные кандидаты имеют общую черту: ввод однозначен, и правильный ответ не меняется в зависимости от контекста. Мониторинг — очевидный пример. У запуска есть дюжина состояний, которые могут незаметно сломаться, и никто не проверяет их все каждое утро в течение шести недель. Машины делают это надежно и без обид.
- Мониторинг состояния листинга, включая подавленные листинги, изменения изображений или атрибутов, а также нарушение связей вариаций.
- Оповещения об остатках и скорости продаж, которые сигнализируют о траектории дефицита достаточно рано, чтобы запуск не потерял импульс в середине подъема.
- Сбор поисковых запросов из рекламных отчетов, продвижение конвертируемых запросов и создание минус-слов для тех, которые последовательно не конвертируются.
- Оповещения об изменениях конкурентов и Buy Box, чтобы изменение цены было замечено в день, когда оно произошло, а не при следующем обзоре.
- Мониторинг отзывов и вопросов, направляющий все, что упоминает дефект или проблему безопасности, прямо к человеку.
Обратите внимание, что последний пункт автоматизирует обнаружение и направляет решение человеку. Это шаблон, к которому мы стремимся во всем. Автоматизация плана запуска продукта на Amazon должна сократить время между событием и тем, как нужный человек узнает о нем, что обычно является местом, где кроется реальная стоимость проблемы запуска.
Что мы оставляем человеку
Позиционирование — это первое. Для чего продукт, против кого он выступает и какое преимущество ведет — это суждения о рынке, и модель, прочитавшая категорию, надежно выдаст среднее значение этой категории. Во время запуска среднее значение — это единственное, что не заставит вас заметить. Мы активно используем помощь в составлении вариантов текста, затем человек решает угол подачи и редактирует каждую строку, которую увидит клиент.
Ценообразование во время окна запуска — второе. Раннее ценообразование взаимодействует с рекламными планами, целевыми показателями маржи и тем, как реагируют конкуренты, а автоматизированное правило, которое преследует конкурента, — это правило, которым можно воспользоваться. Третье — это все, что касается соответствия требованиям, заявлений о безопасности или специфических ограничений категории, где цена ошибки — не плохая неделя, а приостановленный листинг.
Реклама находится между ними. Мы автоматизируем механические части, сбор, минус-слова, планирование по времени суток, темп бюджета в рамках согласованных лимитов, и оставляем структурные решения человеку: какие кампании существуют, какие продукты поддерживаются и когда сознательно принять убыточный период, чтобы купить рейтинг. Последнее важно, потому что правило, оптимизирующее немедленную эффективность, приостановит именно те расходы, от которых зависит запуск.
Создайте выключатель до внедрения правила
У каждого автоматизированного правила, которое мы внедряем, есть три вещи, прежде чем оно заработает: определенная граница, которую оно не может превысить, журнал того, что оно сделало, и назначенный человек, который проверяет этот журнал по расписанию. Это звучит бюрократично для небольшой операции. Это самая дешевая страховка, потому что сбои автоматизации по своей природе тихие. Кампания, которая перестала работать, не генерирует оповещение; она генерирует отсутствие, а отсутствие легко пропустить на неделю.
Мы также поэтапно внедряем изменения. Новые правила сначала работают в режиме рекомендаций, производя действие, которое они предприняли бы, не совершая его, и человек проверяет неделю таких рекомендаций, прежде чем правилу разрешается действовать. Примерно треть правил, которые мы создаем, не проходят эту проверку, обычно потому, что они были верны в обычном случае и ужасно неверны в крайнем случае, о котором никто не подумал.
Последовательность, которая работает
Для нового запуска мы сначала автоматизируем мониторинг, потому что у него лучшее соотношение ценности к риску, и ничто из того, что он делает, не является необратимым. Рекламная механика идет следующей, как только данных достаточно для того, чтобы правило основывалось на наблюдаемом поведении, а не на предположениях. Отчетность автоматизируется в последнюю очередь, что удивляет людей, но отчет, построенный до того, как вы узнаете, какие цифры движут решениями, просто создает более красивую версию неправильной панели управления.
При таком подходе автоматизация плана запуска продукта на Amazon дает небольшой команде операционный охват гораздо большей команды, сохраняя при этом решения, определяющие, работает ли запуск, за людьми, ответственными за него. Цель никогда не состоит в том, чтобы исключить людей из запуска. Цель — остановить их от траты внимания на те части, которые изначально не нуждались в внимании.
Читайте дальше: Создание и управление планом запуска продукта на Amazon · Amazon