Amazon Enhanced Brand Content, теперь называемый A+ Content, нельзя таргетировать так же, как рекламу. Каждый покупатель на странице товара видит одни и те же модули. Таргетинг здесь означает выбор того, для кого написан контент, с использованием поисковых запросов, отзывов и данных о возвратах, а затем тестирование версий через Manage Experiments, чтобы страница обращалась к покупателю, который с наибольшей вероятностью совершит покупку.
Почему нельзя таргетировать A+ Content напрямую?
A+ Content является частью страницы сведений, и страница сведений общая для всех, кто на нее попадает. Amazon не позволяет показывать один модуль вернувшимся клиентам, а другой — новым посетителям. Что вы можете контролировать, так это трафик, который приходит, и сообщение, которое его встречает.
Это меняет задачу. Вместо вопроса “кто это видит?”, спросите “кто приходит и что им нужно, чтобы принять решение?”. Ответ приходит из ваших источников трафика: поисковых запросов, рекламы, внешних ссылок и кликов сравнения со страниц конкурентов.
Кто на самом деле попадает на вашу страницу?
Начинайте с данных, а не с предположений. Три отчета расскажут вам большую часть того, что нужно знать.
- Brand Analytics, Search Query Performance: термины, которые приносят показы, клики и покупки для каждого ASIN.
- Отчет по поисковым запросам Sponsored Products: запросы, которым соответствовала ваша реклама, с данными о конверсии.
- Отзывы клиентов и панель управления Voice of the Customer: что понравилось покупателям, что их разочаровало и почему некоторые вернули товар.
Допустим, продавец термобутылки видит, что “непротекающая бутылка для воды” хорошо конвертируется, а “бутылка для воды для детей” приносит клики, но мало продаж. Это говорит вам о том, что конвертирующего покупателя волнуют протечки, и что родители приходят, но не находят того, что им нужно. Оба инсайта формируют модули A+.
Как писать модули A+ для конвертирующего покупателя?
Как только вы узнаете, кто конвертируется, стройте страницу вокруг их вопросов. Каждый модуль должен отвечать на одну проблему.
Начните с главного возражения
Первый модуль под маркированным списком должен решать причину, по которой люди сомневаются. Для бутылки с водой это протечка в сумке. Изображение бутылки в стиле лайфстайл, перевернутой в сумке для ноутбука, с короткой подписью о конструкции уплотнения, делает больше, чем общий баннер бренда.
Используйте сравнительную таблицу для своего ассортимента
Модуль сравнительной таблицы — лучший инструмент для направления покупателей, которые попали на неправильный размер или вариант. Перечислите свои собственные продукты рядом с атрибутами, которые ищут покупатели: объем, вес, возможность мытья в посудомоечной машине, тип крышки. Покупатель, который хотел бутылку поменьше, может найти ее, не покидая ваш бренд.
Пишите текст изображения для мобильных устройств
Большая часть трафика Amazon — мобильная, и текст внутри изображений становится нечитаемым, когда он мелкий. Ограничьте наложения несколькими крупными словами и поместите детали в текстовые поля модуля, что также дает Amazon читаемую копию.
А как насчет Premium A+ Content?
Premium A+ добавляет видеомодули, горячие точки, карусели и изображения большего размера. Правила соответствия требованиям со временем менялись, и Amazon показывал это брендам, соответствующим определенным условиям, таким как опубликованная Brand Story и недавние заявки A+. Проверьте A+ Content Manager в Seller Central, чтобы узнать, соответствует ли ваш бренд требованиям.
Премиум-модули полезны, когда продукт нуждается в демонстрации, например, складная коляска или кухонный гаджет с несколькими насадками. Для простого продукта обычно достаточно хорошо сделанных стандартных модулей.