Ошибки плана запуска продукта на Amazon

Запуск сжимает множество расходов в несколько недель. Вы платите за инвентарь, входящую доставку, рекламу с высокой стоимостью за клик и часто за скидки, и все это до того, как у продукта появятся отзывы или история продаж. Рейтинг Amazon вознаграждает скорость продаж, поэтому продавцы чувствуют давление, заставляющее увеличивать расходы на раннем этапе.

Это давление — то место, где утекают бюджеты. Деньги, потраченные до того, как листинг начнет хорошо конвертироваться, или на трафик, который никогда не купит, не улучшают рейтинг. Это только увеличивает стоимость запуска.

Ошибка 1: запуск с недостаточным запасом товара

Закончившийся запас во время запуска сбрасывает большую часть импульса. Листинг падает в рейтинге, реклама останавливается, и когда запас возвращается, вы снова платите за расходы на запуск.

Решение — планировать инвентарь на период запуска плюс время на пополнение. Проверьте свои лимиты емкости FBA на панели управления эффективностью инвентаря перед заказом, так как Amazon ограничивает то, что вы можете отправить, основываясь на истории вашего аккаунта. Например, если вашему поставщику нужно 45 дней на производство и доставку, ваша первая поставка должна покрывать как минимум этот срок при ожидаемой скорости продаж, с запасом на случай более высокого спроса.

Ошибка 2: запуск с незавершенным листингом

Продавцы часто активируют рекламу, пока изображения являются заглушками или контент A+ все еще находится на проверке. Каждый клик в этот период попадает на более слабую страницу.

Используйте этот контрольный список перед запуском и не начинайте рекламу, пока он не будет выполнен:

• Все слоты для изображений заполнены, главное изображение соответствует требованиям, есть хотя бы одно фото в использовании.
• Заголовок, буллиты и поисковые термины бэкенда завершены и проверены на индексацию.
• Все атрибуты заполнены в редакторе листинга.
• Контент A+ одобрен и активен, если бренд зарегистрирован.
• Цена установлена и запланирован любой купон.
• Вариации правильно сгруппированы под родительским ASIN.

Ошибка 3: отсутствие плана для первых отзывов

Продукт с нулевым количеством отзывов плохо конвертируется, что делает каждый рекламный клик дороже. Ожидание естественного появления отзывов может занять месяцы в конкурентных категориях.

Планируйте отзывы до запуска, используя разрешенные методы. Зарегистрируйте подходящие ASIN в Amazon Vine, как только инвентарь будет получен. Настройте запрос отзыва для каждого заказа. Не используйте клубы отзывов, схемы скидок или отзывы друзей и семьи; Amazon удаляет такие отзывы и может наказать аккаунт.

Ошибка 4: вложение бюджета запуска в широкое соответствие

Широкое соответствие и автоматические кампании полезны для поиска поисковых терминов, но при запуске они также тратят много на нерелевантные запросы. Новый продукт без истории конверсий показывается по свободным соответствиям, которые редко покупают.

Решение: структурируйте кампании по целям

Создайте небольшой набор кампаний, каждая из которых имеет свою задачу:

• Точное соответствие по пяти-десяти наиболее релевантным терминам, с наибольшей долей бюджета.
• Фразовое соответствие по тем же ключевым терминам, чтобы уловить близкие вариации.
• Одна автоматическая кампания со скромным бюджетом для поиска поисковых терминов.
• Кампания по таргетингу на товары конкурентов с более слабыми отзывами или более высокими ценами.
• Кампания по защите бренда по вашему названию бренда, как только у него появится объем поиска.

Просматривайте отчет по поисковым терминам каждые несколько дней в течение первого месяца. Добавляйте нерелевантные термины как минус-слова и перемещайте конвертируемые термины в кампанию с точным соответствием.

Ошибка 5: ставки без цели

Многие запуски устанавливают ставки на уровне, предложенном Amazon, и оставляют их. Предложенные ставки отражают конкуренцию, а не вашу маржу. Заранее решите, сколько вы можете позволить себе заплатить за продажу во время запуска, что может быть выше вашего долгосрочного целевого ACOS, и на какой срок.

Например, продавец может принять ACOS значительно выше маржи в течение первых четырех недель, чтобы получить рейтинг, а затем снижать его поэтапно. Запись этого плана с датой и цифрой предотвращает превращение запуска в постоянную перерасход средств.

Ошибка 6: изменение цены во время запуска

Снижение цены после недели медленных продаж, а затем ее повышение снова, сбивает с толку как покупателей, так и ваши собственные данные. Становится невозможно сказать, изменилась ли конверсия из-за цены, отзывов или рекламы.

Установите цену запуска и запланированную дату окончания. Используйте купон или эксклюзивную скидку Prime для рекламного элемента, так как их легче чисто удалить, чем изменение цены по прайс-листу. Сохраняйте справочную цену постоянной, чтобы зачеркнутая цена оставалась доступной там, где это применимо.

Ошибка 7: игнорирование данных после второй недели

Через две недели данных достаточно для принятия решений. Некоторые продавцы продолжают тратить по первоначальному плану, независимо от того, что он показывает.

Проверьте эти пункты в конце второй недели:

• Процент сессий на единицу из бизнес-отчетов по сравнению с вашим предположением.
• Какие поисковые термины привели к заказам, а какие только к кликам.
• Растут ли органические сессии вместе с рекламными сессиями.
• Причины возврата из первых заказов.
• Темы ранних отзывов.

Если конверсия значительно ниже плана, остановите масштабирование и исправьте страницу. Больше трафика на страницу, которая не конвертируется, только умножает убытки.

Ошибка 8: отсутствие потолка бюджета

Запуск без лимита общих расходов не имеет конца. Установите максимальный бюджет запуска на рекламу, Vine и акции, а также дату проверки. Если к этому времени продукт не достиг определенной цели, например, диапазона рейтинга продаж или количества ежедневных органических заказов, сделайте шаг назад и решите, нужно ли корректировать продукт, листинг или цену, прежде чем тратить больше.

Ошибка 9: забывание о трафике вне Amazon

Многие запуски полагаются только на рекламу Amazon. Внешний трафик из списков рассылки, социальных каналов или от создателей контента может поддержать ранние продажи, а теги Amazon Attribution позволяют измерить, какие внешние источники прислали покупателей. Бренды, участвующие в программе Brand Referral Bonus, также получают кредит на продажи от внешнего трафика. Небольшой отслеживаемый толчок от вашей собственной аудитории в неделю запуска часто дешевле, чем те же продажи, купленные через рекламу с широким соответствием.

Держите план на одной странице с датой запуска, имеющимся инвентарем, общим бюджетом, структурой кампании, целевым ACOS по неделям, датами цен и акций, а также контрольными точками проверки. Поделитесь им с каждым, кто имеет отношение к аккаунту. Когда решения следуют странице, а не настроению дня, запуски стоят меньше.