Первые несколько недель нового листинга решают больше, чем ожидает большинство продавцов. Amazon формирует собственное представление о том, для кого предназначен ваш продукт, и это представление строится на основе трафика, который вы отправляете, и действий этих посетителей. Если вы правильно настроите таргетинг плана запуска продукта на Amazon, платформа начнет показывать листинг людям, которые ведут себя как ваши первые покупатели. Если вы сделаете это неправильно, вы потратите следующие три месяца на исправление ассоциации, которую алгоритм усвоил в первую неделю, что медленнее и дороже, чем сделать все правильно с первого раза.
Искушение при запуске состоит в том, чтобы купить как можно больше трафика и надеяться, что объем решит проблему. Это редко помогает. Широкий трафик на листинге без истории отзывов и скорости продаж дает низкий коэффициент конверсии, а коэффициент конверсии — это один из сигналов, которые платформа использует для принятия решения о том, показывать ли листинг органически. Запуск, который генерирует много кликов и мало заказов, не является нейтральным; он активно учит систему тому, что этот продукт не конвертирует. Узкий таргетинг с высоким коэффициентом конверсии лучше широкого таргетинга с низким, даже если узкая версия покупает гораздо меньше сессий.
Определите покупателя до того, как определите ключевые слова
Исследование ключевых слов при запуске обычно начинается с инструмента и заканчивается таблицей всего, что хоть как-то связано. Это неправильный подход. Таргетинг плана запуска продукта на Amazon работает лучше, когда он начинается с простого описания того, кто покупает этот конкретный продукт, какую проблему они решают и что они искали непосредственно перед покупкой. Кухонный товар, купленный в подарок, и тот же товар для повседневного использования — это разные покупатели, ищущие разные термины, и они не будут конвертировать с одинаковой скоростью на одном и том же листинге.
Из этого описания вы получаете короткий набор шаблонов запросов для проверки. Затем мы проверяем каждый из них по конкурирующим листингам, которые уже ранжируются по ним. Если лучшие результаты — это другая форма продукта, другой ценовой диапазон или другой вариант использования, термин еще не ваш, независимо от того, что говорит оценка объема. Этот этап фильтрации обычно удаляет более половины начального списка ключевых слов, и оставшиеся кампании работают заметно лучше благодаря этому.
Структурирование кампаний для того, чтобы таргетинг плана запуска продукта на Amazon оставался читаемым
Аккаунты запуска быстро становятся беспорядочными, потому что все работает одновременно, а данных ни на что не хватает. Структура, которую мы используем, отделяет обнаружение от эффективности, чтобы они не загрязняли друг друга. Кампании обнаружения используют автоматический и широкий таргетинг с жесткими ограничениями бюджета, и их единственная задача — получение данных о поисковых запросах. Кампании эффективности используют точный таргетинг и таргетинг по фразам на терминах, которые уже доказали свою конверсию, и они получают большую часть бюджета.
- Обнаружение: автоматический таргетинг плюс одна кампания с широким соответствием, жестко ограниченная, проверяемая по поисковым запросам, а не по окупаемости.
- Эффективность: точное соответствие по проверенным терминам, с большей частью бюджета и самым жестким управлением ставками.
- Оборонительный: ваши собственные брендовые термины и ваши ближайшие вариации продуктов, дешевые, но присутствующие.
- Таргетинг на конкурентов и дополнительные продукты, где листинги запуска часто находят свои самые дешевые ранние заказы.
- Список минус-слов, поддерживаемый с первого дня, потому что термины, которые вы исключаете, формируют представление алгоритма так же сильно, как и те, на которые вы делаете ставки.
Таргетинг на продукты — это обычно недоиспользуемая половина
Большинство планов запуска сильно опираются на поисковые запросы и почти не касаются таргетинга на продукты, что является ошибкой для листинга без истории ранжирования. Размещение нового продукта рядом с устоявшимися листингами конкурентов и дополнительными товарами ставит его перед людьми, которые уже совершают покупки в категории и проявили намерение, находясь на странице продукта.
Здесь важна работа по отбору. Таргетинг на лидера категории дорог и обычно плохо конвертирует, потому что у того листинга сотни отзывов, а у вашего — четыре. Таргетинг на листинги, сопоставимые по цене и немного более слабые по презентации, работает лучше. То же самое касается таргетинга на дополнительные продукты, где покупатель покупает что-то, с чем ваш продукт работает, а не что-то, с чем он конкурирует. В аккаунтах, которыми мы управляем, дополнительный таргетинг часто дает заказы с самой низкой стоимостью в первый месяц, и это та часть плана, которую чаще всего упускают из виду.
Распределение бюджета в течение периода запуска
Бюджеты запуска обычно тратятся слишком быстро. Листинг без отзывов конвертирует хуже, чем тот же листинг три недели спустя с несколькими отзывами, поэтому ранние траты дают меньше результата. Мы распределяем первый период консервативно, концентрируем его на самом узком таргетинге и увеличиваем по мере улучшения данных о конверсии и объема отзывов. Слишком раннее расширение размывает сигнал; триггером является стабильный коэффициент конверсии по основным терминам по достаточному количеству заказов, чтобы доверять ему, после чего новые кластеры тестируются по одному.
За чем следить и когда вмешиваться
Число, которое важнее всего во время запуска, — это коэффициент конверсии по группе таргетинга, а не общая стоимость рекламы от продаж. Стоимость продаж в любом случае будет выглядеть плохо в начале, потому что вы платите за скорость, которая создает органическое ранжирование. Коэффициент конверсии говорит вам, правильный ли трафик, и это метрика, которая предсказывает, станет ли аккаунт эффективным позже.
Когда группа таргетинга показывает низкие результаты, первый вопрос заключается в том, виноват ли листинг, а не кампания. Изображения, структура заголовка, цена по отношению к видимым альтернативам и количество отзывов влияют на конверсию больше, чем корректировки ставок. Грамотный таргетинг плана запуска продукта на Amazon регулярно терпит неудачу на листингах, которые не были готовы, а исправление листинга делает тот же таргетинг прибыльным без изменения ни одной ставки.
Читать далее: Создание и управление планом запуска продукта на Amazon · Amazon