Les premières semaines d’une nouvelle fiche produit décident de plus de choses que la plupart des vendeurs ne le pensent. Amazon se fait sa propre idée de la cible de votre produit, et cette idée se construit à partir du trafic que vous envoyez et de ce que font ces visiteurs. Si vous réussissez le ciblage du plan de lancement de produits Amazon, la plateforme commencera à montrer la fiche aux personnes qui se comportent comme vos premiers acheteurs. Si vous échouez, vous passerez les trois mois suivants à essayer de corriger une association apprise par l’algorithme dès la première semaine, ce qui est plus lent et plus coûteux que de bien faire les choses dès le départ.
La tentation lors du lancement est d’acheter le trafic le plus large possible en espérant que le volume résoudra le problème. C’est rarement le cas. Un trafic large sur une fiche sans historique d’avis et sans vitesse de vente produit un faible taux de conversion, et le taux de conversion est l’un des signaux utilisés par la plateforme pour décider s’il faut afficher la fiche de manière organique. Un lancement qui génère beaucoup de clics et peu de commandes n’est pas neutre ; il enseigne activement au système que ce produit ne convertit pas. Un ciblage étroit avec un fort taux de conversion bat un ciblage large avec un faible taux, même si la version étroite achète beaucoup moins de sessions.
Définissez l’acheteur avant de définir les mots-clés
La recherche de mots-clés lors du lancement commence généralement dans un outil et se termine dans une feuille de calcul contenant tout ce qui est vaguement pertinent. C’est une erreur. Le ciblage du plan de lancement de produits Amazon fonctionne mieux lorsqu’il commence par une description simple de qui achète ce produit spécifique, quel problème ils résolvent et ce qu’ils auraient recherché juste avant d’acheter. Un produit de cuisine acheté comme cadeau et le même produit acheté pour un usage quotidien sont des acheteurs différents recherchant des termes différents, et ils ne convertiront pas au même taux sur la même fiche.
À partir de cette description, vous obtenez une courte série de modèles de requêtes à valider. Nous vérifions ensuite chacun d’eux par rapport aux fiches concurrentes qui sont déjà classées pour ces termes. Si les meilleurs résultats présentent une forme de produit différente, une gamme de prix différente ou un cas d’utilisation différent, le terme n’est pas encore le vôtre, peu importe ce que dit l’estimation du volume. Cette étape de filtrage supprime généralement plus de la moitié d’une liste initiale de mots-clés, et les campagnes restantes sont nettement plus performantes grâce à cela.
Structurer les campagnes pour que le ciblage du plan de lancement de produits Amazon reste lisible
Les comptes de lancement deviennent rapidement désordonnés car tout fonctionne en même temps et rien n’a suffisamment de données. La structure que nous utilisons maintient la découverte séparée de la performance afin qu’aucune ne contamine l’autre. Les campagnes de découverte exécutent un ciblage automatique et large avec des plafonds budgétaires serrés, et leur seul travail est de produire des données sur les termes de recherche. Les campagnes de performance exécutent un ciblage exact et par expression sur des termes qui ont déjà prouvé qu’ils convertissent, et ils obtiennent la majeure partie du budget.
- Découverte : ciblage automatique plus une campagne de correspondance large, plafonnée étroitement, examinée pour les termes de recherche plutôt que pour le rendement.
- Performance : correspondance exacte sur des termes validés, avec la majeure partie du budget et la gestion des enchères la plus serrée.
- Défensif : vos propres termes de marque et vos variations de produits les plus proches, maintenus bon marché mais présents.
- Ciblage de produits concurrents et complémentaires, là où les fiches de lancement trouvent souvent leurs premières commandes les moins chères.
- Une liste de mots-clés négatifs maintenue dès le premier jour, car les termes que vous excluez façonnent l’image de l’algorithme autant que ceux sur lesquels vous enchérissez.
Le ciblage par produit est généralement la moitié sous-utilisée
La plupart des plans de lancement s’appuient fortement sur les termes de recherche et touchent à peine au ciblage par produit, ce qui est une erreur pour une fiche sans historique de classement. Placer le nouveau produit aux côtés de fiches concurrentes établies et d’articles complémentaires le place devant des personnes qui achètent déjà dans la catégorie et ont démontré leur intention en étant sur une page produit.
Le travail de sélection est important ici. Cibler le leader de la catégorie est coûteux et convertit généralement mal, car cette fiche a des centaines d’avis et la vôtre en a quatre. Cibler des fiches comparables en prix et légèrement plus faibles en présentation fonctionne mieux. Il en va de même pour le ciblage de produits complémentaires, où l’acheteur achète quelque chose avec lequel votre produit fonctionne plutôt que quelque chose avec lequel il est en concurrence. Dans les comptes que nous gérons, le ciblage complémentaire produit fréquemment les commandes au coût le plus bas au cours du premier mois, et c’est la partie du plan la plus souvent oubliée.
Rythmer le budget pendant la fenêtre de lancement
Les budgets de lancement sont généralement dépensés trop rapidement. Une fiche sans avis convertit moins bien que la même fiche trois semaines plus tard avec une poignée d’avis, donc les dépenses précoces achètent moins. Nous rythmons la première période de manière conservatrice, nous la concentrons sur le ciblage le plus étroit et nous augmentons à mesure que les données de conversion et le volume d’avis s’améliorent. Élargir trop tôt dilue le signal ; le déclencheur est un taux de conversion stable sur les termes principaux sur suffisamment de commandes pour lui faire confiance, après quoi de nouveaux clusters sont testés un par un.
Que surveiller et quand intervenir
Le chiffre qui compte le plus pendant le lancement est le taux de conversion par groupe de ciblage, pas le coût publicitaire des ventes global. Le coût des ventes aura l’air mauvais au début de toute façon, car vous payez pour la vitesse qui crée le classement organique. Le taux de conversion vous indique si le trafic est le bon, et c’est la métrique qui prédit si le compte deviendra efficace plus tard.
Lorsqu’un groupe de ciblage est sous-performant, la première question est de savoir si la fiche est en cause plutôt que la campagne. Les images, la structure du titre, le prix par rapport aux alternatives visibles et le nombre d’avis affectent la conversion plus que les ajustements d’enchères. Un ciblage solide du plan de lancement de produits Amazon échoue régulièrement sur des fiches qui n’étaient pas prêtes, et corriger la fiche rend le même ciblage rentable sans changer une seule enchère.
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