Die ersten paar Wochen eines neuen Listings entscheiden über mehr, als die meisten Verkäufer erwarten. Amazon baut sich ein eigenes Bild davon, für wen Ihr Produkt bestimmt ist, und dieses Bild basiert auf dem Traffic, den Sie senden, und dem Verhalten dieser Besucher. Wenn Sie das Amazon Produkt-Launch-Plan-Targeting richtig angehen, beginnt die Plattform, das Listing den Leuten zu zeigen, die sich wie Ihre frühen Käufer verhalten. Wenn Sie es falsch machen, verbringen Sie die nächsten drei Monate damit, eine Assoziation zu korrigieren, die der Algorithmus in Woche eins gelernt hat, was langsamer und teurer ist, als es beim ersten Mal richtig zu machen.
Die Versuchung beim Launch ist groß, den breitestmöglichen Traffic zu kaufen und zu hoffen, dass das Volumen das Problem löst. Das ist selten der Fall. Breiter Traffic auf einem Listing ohne Bewertungshistorie und ohne Verkaufsgeschwindigkeit führt zu einer schlechten Conversion-Rate, und die Conversion-Rate ist eines der Signale, die die Plattform verwendet, um zu entscheiden, ob das Listing organisch angezeigt wird. Ein Launch, der viele Klicks, aber wenige Bestellungen generiert, ist nicht neutral; er bringt dem System aktiv bei, dass dieses Produkt nicht konvertiert. Enges Targeting mit einer starken Conversion-Rate schlägt breites Targeting mit einer schwachen, selbst wenn die enge Version viel weniger Sitzungen kauft.
Definieren Sie den Käufer, bevor Sie die Keywords definieren
Die Keyword-Recherche beim Launch beginnt normalerweise in einem Tool und endet in einer Tabelle mit allem, was auch nur entfernt relevant ist. Das ist der falsche Weg. Amazon Produkt-Launch-Plan-Targeting funktioniert besser, wenn es mit einer einfachen Beschreibung beginnt: Wer kauft dieses spezifische Produkt, welches Problem lösen sie und was hätten sie unmittelbar vor dem Kauf gesucht? Ein Küchenprodukt, das als Geschenk gekauft wird, und dasselbe Produkt für den täglichen Gebrauch sind unterschiedliche Käufer, die nach unterschiedlichen Begriffen suchen, und sie werden auf demselben Listing nicht mit der gleichen Rate konvertieren.
Aus dieser Beschreibung erhalten Sie eine kurze Reihe von Suchmustern zur Validierung. Wir prüfen dann jedes gegen die konkurrierenden Listings, die bereits dafür ranken. Wenn die Top-Ergebnisse eine andere Produktform, eine andere Preisklasse oder einen anderen Anwendungsfall aufweisen, gehört der Begriff noch nicht Ihnen, unabhängig davon, was die Volumenschätzung sagt. Dieser Filterschritt entfernt normalerweise mehr als die Hälfte einer anfänglichen Keyword-Liste, und die verbleibenden Kampagnen performen dadurch spürbar besser.
Strukturierung von Kampagnen, damit das Amazon Produkt-Launch-Plan-Targeting lesbar bleibt
Launch-Konten werden schnell unübersichtlich, weil alles gleichzeitig läuft und nichts genügend Daten hat. Die Struktur, die wir verwenden, hält Discovery von Performance getrennt, damit sich beides nicht gegenseitig kontaminiert. Discovery-Kampagnen führen automatisches und breites Targeting mit engen Budgetobergrenzen durch, und ihre einzige Aufgabe ist die Erzeugung von Suchbegriffsdaten. Performance-Kampagnen führen exaktes und Phrasen-Targeting auf Begriffe durch, die bereits bewiesen haben, dass sie konvertieren, und sie erhalten den Großteil des Budgets.
- Discovery: automatisches Targeting plus eine Broad-Match-Kampagne, eng begrenzt, überprüft auf Suchbegriffe statt auf Rendite.
- Performance: exakte Übereinstimmung bei validierten Begriffen, mit dem Großteil des Budgets und dem engsten Gebotsmanagement.
- Defensiv: Ihre eigenen Markennamen und Ihre engsten Produktvariationen, kostengünstig gehalten, aber präsent.
- Konkurrenz- und ergänzendes Produkt-Targeting, wo Launch-Listings oft ihre günstigsten frühen Bestellungen finden.
- Eine Liste negativer Keywords, die vom ersten Tag an gepflegt wird, da die Begriffe, die Sie ausschließen, das Bild des Algorithmus genauso prägen wie die, auf die Sie bieten.
Produkt-Targeting ist normalerweise die unterschätzte Hälfte
Die meisten Launch-Pläne stützen sich stark auf Suchbegriffe und berühren das Produkt-Targeting kaum, was ein Fehler für ein Listing ohne Ranking-Historie ist. Das neue Produkt neben etablierten Konkurrenz-Listings und ergänzenden Artikeln zu platzieren, bringt es vor Leute, die bereits in der Kategorie einkaufen und durch ihre Anwesenheit auf einer Produktseite Kaufabsicht gezeigt haben.
Die Auswahlarbeit ist hier wichtig. Das Targeting des Kategorie-Führers ist teuer und konvertiert normalerweise schlecht, weil dieses Listing Hunderte von Bewertungen hat und Ihres vier. Es funktioniert besser, Listings zu targeten, die preislich vergleichbar und in der Präsentation etwas schwächer sind. Ebenso funktioniert das Targeting ergänzender Produkte, bei denen der Käufer etwas kauft, mit dem Ihr Produkt funktioniert, anstatt etwas, mit dem es konkurriert. In den von uns verwalteten Konten produziert ergänzendes Targeting häufig die Bestellungen mit den niedrigsten Kosten im ersten Monat, und es ist der Teil des Plans, der am häufigsten weggelassen wird.
Das Budget während des Launch-Fensters steuern
Launch-Budgets werden normalerweise zu schnell ausgegeben. Ein Listing ohne Bewertungen konvertiert schlechter als dasselbe Listing drei Wochen später mit einer Handvoll, daher kauft frühes Ausgeben weniger. Wir steuern den ersten Zeitraum konservativ, konzentrieren ihn auf das engste Targeting und erhöhen ihn, wenn sich die Conversion-Daten und das Bewertungsvolumen verbessern. Zu frühes Ausweiten verwässert das Signal; der Auslöser ist eine stabile Conversion-Rate bei den Kernbegriffen über genügend Bestellungen hinweg, um ihr zu vertrauen, wonach neue Cluster einzeln getestet werden.
Was zu beobachten ist und wann man eingreifen muss
Die Zahl, die während des Launches am wichtigsten ist, ist die Conversion-Rate nach Targeting-Gruppe, nicht die gesamten Werbekosten des Verkaufs. Die Kosten des Verkaufs werden zu Beginn ohnehin schlecht aussehen, da Sie für die Geschwindigkeit bezahlen, die ein organisches Ranking erzeugt. Die Conversion-Rate sagt Ihnen, ob der Traffic stimmt, und ist die Kennzahl, die vorhersagt, ob das Konto später effizient wird.
Wenn eine Targeting-Gruppe unterdurchschnittlich abschneidet, ist die erste Frage, ob das Listing schuld ist und nicht die Kampagne. Bilder, Titelstruktur, Preis im Verhältnis zu den sichtbaren Alternativen und die Anzahl der Bewertungen beeinflussen die Conversion mehr als Gebotsanpassungen. Ein solides Amazon Produkt-Launch-Plan-Targeting scheitert routinemäßig an Listings, die nicht bereit waren, und das Reparieren des Listings macht dasselbe Targeting profitabel, ohne ein einziges Gebot zu ändern.
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