Amazon Rufus важен для B2B-маркетинговых команд, потому что бизнес-покупатели задают ему те же подробные вопросы, что и торговому представителю: совместимость, сертификаты, оптовые цены, сроки выполнения заказов и использование в конкретных условиях. Rufus, ИИ-помощник по покупкам от Amazon, отвечает на основе контента листинга, отзывов и разделов вопросов и ответов. Поэтому B2B-руководство фокусируется на том, чтобы технические и коммерческие факты было легко найти и точно воспроизвести.
Почему Rufus отличается для B2B-продавцов?
Обычные покупатели часто спрашивают Rufus об идеях подарков или сравнении цен. Бизнес-покупатели, включая офис-менеджеров, руководителей объектов, мелких производителей и сотрудников отдела закупок, задают более узкие вопросы. “Эти нитриловые перчатки не содержат пудры и безопасны для пищевых продуктов?” “Будет ли этот принтер этикеток работать с нашими текущими этикетками?” “Могу ли я купить 500 штук и получить их к пятнице?”
Если ответ скрыт в PDF-изображении или отсутствует вовсе, Rufus не сможет его использовать. Будет рекомендован конкурент с тем же товаром, но более понятным контентом. Для B2B-товаров с длинными спецификациями это реальный пробел, так как многие листинги полагаются на изображения таблиц характеристик, а не на текст.
Кто в команде отвечает за эту работу?
Готовность к Rufus затрагивает несколько ролей, поэтому часто упускается из виду. Назначьте ответственных.
- Маркетинг продукта: текст листинга, варианты использования и сравнительный контент.
- Технический или продуктовый менеджмент: спецификации, сертификаты и данные о совместимости.
- Менеджер канала Amazon: обновления Seller Central или Vendor Central, A+ Content и настройки Amazon Business.
- Обслуживание клиентов: мониторинг вопросов клиентов и передача повторяющихся вопросов в отдел маркетинга.
- Платная реклама: кампании Sponsored Products и Sponsored Brands.
Шаг 1: создайте библиотеку вопросов
Соберите вопросы, которые действительно задают бизнес-покупатели. Хорошие источники уже есть внутри компании.
- Электронные письма отдела продаж и заметки о звонках по продукту.
- Вопросы клиентов в ваших листингах на Amazon и в листингах конкурентов.
- Текст отзывов, особенно негативных, которые выявляют недопонимание.
- Отчеты по поисковым запросам из кампаний Sponsored Products.
- Сообщения RFQ (запрос котировок), если вы продаете через Amazon Business.
Группируйте их по темам: спецификации, совместимость, соответствие требованиям и безопасность, количество и цена, доставка и варианты использования. Большинство B2B-продуктов имеют от пяти до восьми тем.
Шаг 2: сопоставьте ответы с полями листинга
Каждая тема должна иметь свое место в листинге в виде текста, а не только на изображениях.
Заголовок и буллиты
Поместите самые важные характеристики в заголовок в пределах ограничений Amazon по количеству символов для вашей категории. Используйте буллиты, чтобы ответить на каждую тему, начиная с факта: “Нитрил без пудры, толщина 4 мил, соответствует требованиям для контакта с пищевыми продуктами согласно [регламенту]” лучше, чем “Перчатки премиум-качества для профессионалов”.
Детали продукта и атрибуты
Заполните каждое соответствующее поле атрибута в шаблоне категории. Эти структурированные поля являются надежным источником данных, а пустые поля часто встречаются в B2B-листингах.
A+ Content
Продавцы, зарегистрированные в Brand Registry, могут добавлять сравнительные таблицы и технические модули. Используйте реальный текст в ячейках таблицы. Сравнительная таблица, показывающая, какая модель подходит для какого случая использования, отвечает на самый частый B2B-вопрос: “какая мне нужна?”
Шаг 3: решите вопросы количества и цен
Amazon Business предлагает такие функции, как скидки за количество и бизнес-цены для соответствующих продавцов. Настройте их там, где это применимо, и четко укажите возможность оптовой закупки в листинге. Если ваш продукт поставляется в коробках или упаковках, четко укажите количество единиц, чтобы покупатель и Rufus могли рассчитать стоимость за единицу.
Сроки доставки также важны. Поддерживайте настройки запасов и доставки в актуальном состоянии, потому что покупатель, запрашивающий доставку к определенной дате, скорее всего, увидит варианты, которые могут этому соответствовать.
Шаг 4: поддержите рекламой
Вопросы на естественном языке часто проявляются как длинные поисковые запросы. Просматривайте отчеты по поисковым запросам Sponsored Products на предмет запросов в виде вопросов и добавляйте конверсионные в качестве ключевых слов с точным или фразовым соответствием в отдельную кампанию. Используйте Sponsored Brands, чтобы показать ряд моделей с заголовком, который отвечает на главный вопрос при покупке, например, выбор правильного размера.
Как измерить прогресс?
На момент написания статьи Amazon не предоставляет продавцам отчеты о рекомендациях Rufus. Измеряйте эффекты косвенно и по сравнению с базовым уровнем.
- Коэффициент конверсии (Unit Session Percentage) по ASIN в Business Reports.
- Доля продаж Amazon Business, если вы там продаете, чтобы увидеть, реагируют ли бизнес-покупатели.
- Эффективность поисковых запросов Brand Analytics для продавцов, зарегистрированных в Brand Registry.
- Количество повторяющихся вопросов клиентов, которое должно снижаться по мере того, как листинги отвечают на них.
- Причины возврата, связанные с совместимостью или “неправильным товаром”.
Измените группу ASIN и оставьте сравнимую группу без изменений, чтобы отделить эффект от сезонности.
Как Alien Road применяет Amazon Rufus для B2B-клиентов
В рамках типичного сотрудничества Alien Road начинает с интервьюирования отделов продаж и поддержки клиента для создания библиотеки вопросов, а затем сравнивает ее с текущими листингами поле за полем. Результатом является матрица пробелов: на какие вопросы каждый ASIN отвечает, отвечает частично или игнорирует.
Листинги переписываются, чтобы внести факты в текстовые поля, атрибуты дополняются данными продуктовой команды, а сравнительные модули A+ разрабатываются для семейств продуктов. Рекламные кампании для запросов в стиле вопросов настраиваются отдельно, чтобы их результаты можно было прочитать самостоятельно. Ежемесячные отчеты показывают конверсию, долю бизнес-продаж и объем вопросов для обновленных ASIN по сравнению с контрольной группой.
Чем это отличается от работы с потребительскими листингами?
Потребительские листинги часто начинаются с преимуществ для образа жизни. B2B-покупатели хотят сначала спецификацию, а потом преимущество, и им часто нужно обосновать покупку перед кем-то другим. Пишите буллиты, которые покупатель мог бы вставить во внутреннее письмо для утверждения: номер модели, стандарт соответствия, размер упаковки, совместимость. Держите маркетинговый язык кратким. Отзывы также ведут себя иначе: бизнес-покупатели оставляют меньше отзывов, поэтому вопросы клиентов и подробные атрибуты имеют больший вес. Оперативные ответы на каждый вопрос листинга и включение повторяющихся ответов в буллиты делают для B2B-листингов больше, чем погоня за количеством отзывов.
С чего начать на этой неделе
Спросите свой отдел продаж о пяти вопросах, которые они слышат чаще всего о вашем самом продаваемом продукте на Amazon. Откройте листинг и проверьте, появляется ли каждый ответ в тексте заголовка, буллитов или атрибутов.
Сначала исправьте недостающие. Затем сами задайте Rufus эти вопросы в приложении Amazon и сравните его ответы до и после изменений.
Читайте далее: Amazon Ads · Amazon