Привлечение мобильных пользователей (UA) генерирует больше цифр на кампанию, чем почти любой другой канал, и большинство из них — это шум. Стандартная панель управления предоставит вам показы, установки, коэффициент установки, стоимость установки, удержание первого дня, продолжительность сессии и дюжину разбивок по креативам, прежде чем сообщить, вернулись ли деньги. Метрики AppLovin Ads, которые выдерживают проверку, работают в обратном порядке: сначала доход по когорте, затем стоимость привлечения этой когорты, а затем поведенческие показатели, объясняющие любые изменения. Все, что выше этой линии, — это диагностические детали, полезные, когда что-то ломается, а не заголовок, с которого вы начинаете.
Существует структурная причина, по которой это здесь важнее, чем в поисковых каналах. Реклама в приложениях покупает установки, а установка — это не покупка. Разрыв между кликом и доходом может составлять дни или недели, и он сильно варьируется в зависимости от названия, географии и модели монетизации. Кампания, которая выглядит дорогой в нулевой день, может стать самой эффективной строкой в аккаунте к тридцатому дню. Кампания с низкой стоимостью установки может тихо заполнять ваше приложение пользователями, которые открывают его дважды и никогда не возвращаются. Любая система измерения, которая останавливается на установке, измеряет не тот конец воронки, и в аккаунтах, которыми мы управляем, эта единственная ошибка объясняет большую часть неверно распределенного бюджета.
Начинайте с когорты, а не с календарного месяца
Самое полезное изменение, которое могут сделать большинство рекламодателей, — это перестать отчитываться по календарному периоду и начать отчитываться по когорте установки. Календарный месяц смешивает доход от пользователей, привлеченных два года назад, с расходами от пользователей, привлеченных в прошлый вторник, и результат почти ничего не говорит вам о том, работает ли текущая закупка. Когортный вид группирует пользователей по неделе, в которую они установили приложение, а затем отслеживает, что эта группа потратила на седьмой, тридцатый и девяностый день, по сравнению с тем, сколько стоило их привлечь.
Метрики AppLovin Ads, которые стоит вынести на первую страницу
Отчет, который можно защитить, — короткий. Когда мы перестраиваем отчетность для мобильного клиента, на первой странице обычно пять пунктов и ничего больше. Все, что ниже, существует для объяснения изменений в одном из этих пяти, и никто не читает это, если ничего не изменилось.
- Окупаемость расходов на рекламу (ROAS) при фиксированном возрасте когорты, чаще всего на седьмой и тридцатый день, чтобы сравнение было корректным по неделям.
- Эффективная стоимость установки, разделенная по плейсментам и креативам, которые действительно приносят объем, а не усредненная по всей кампании.
- Удержание на первый и седьмой день, используемое как сигнал раннего предупреждения о качестве аудитории до того, как данные о доходах станут зрелыми.
- Стоимость значимого события, где событие — это то, которое коррелирует с доходом в вашем приложении, а не просто завершение обучения.
- Доля расходов, приходящаяся на креативные варианты, которые все еще показывают улучшение, что говорит вам, есть ли в аккаунте свежий инвентарь или он работает на износ.
Заметьте, чего не хватает. Показы и CTR не в этом списке. Они важны при диагностике проблем с доставкой, и за ними стоит следить при запуске нового креатива, но им не место в резюме, которое читает финансовая команда. Кампания может удвоить CTR и терять деньги, и если эта цифра будет вверху страницы, кто-то в конечном итоге примет ее за прогресс.
Ранние сигналы, когда данных о доходах еще мало
Неловкий период — это первая неделя, когда у вас есть расходы, но недостаточно дохода, чтобы что-либо судить. Именно здесь происходит большинство чрезмерных реакций. Кампании приостанавливаются на второй день, потому что стоимость установки кажется высокой, прежде чем у одной когорты появилось время монетизироваться. Дисциплина, которую мы применяем, заключается в выборе двух или трех ранних прокси-событий, подтверждении того, что они коррелируют с платежным поведением в исторических когортах, а затем суждении о новых кампаниях по этим прокси, а не по «сырому» доходу.
Атрибуция, инкрементальность и честные оговорки
Любой разговор о метриках AppLovin Ads рано или поздно упирается в атрибуцию. Мобильные измерения стали вероятностными на большей части рынка, и цифры, сообщаемые платформой, и цифры вашего партнера по измерениям не совпадут. Они и не должны совпадать. Ошибка — выбирать тот источник, который льстит кампании на этой неделе.
Наш подход заключается в том, чтобы назвать один источник источником истины для принятия решений, обычно это партнер по измерениям, и относиться к отчетности платформы как к направляющей. Затем периодически проверяйте, являются ли расходы действительно инкрементальными, исключая географию или приостанавливая сегмент и наблюдая, что происходит с органическим объемом. Если судить таким образом, метрики AppLovin Ads перестают быть артефактом панели управления и начинают отвечать на вопрос, который возникает при каждом пересмотре бюджета: что бы произошло, если бы мы этого не потратили?
Создание отчета, который можно защитить
Отчет, который можно защитить, обладает тремя свойствами. Он использует одни и те же определения каждую неделю, поэтому тренды что-то значат. Он показывает сторону расходов и сторону доходов на одной странице. И он четко говорит о том, что неопределенно, включая оговорки по атрибуции и когорты, которые слишком молоды, чтобы их оценивать. Это последнее свойство — то, которое пропускает большинство агентств, и именно оно создает доверие.
Когда мы передаем отчет по привлечению мобильных пользователей, кампании, которые все еще находятся в окне измерения, помечаются как таковые. Это делает документ менее захватывающим и значительно более полезным, и это означает, что когда мы заявляем о результате, никому не нужно верить нам на слово.
Читать далее: AppLovin Ads · Реклама