Mobile User Acquisition erzeugt pro Kampagne mehr Zahlen als fast jeder andere Kanal, und die meisten davon sind Rauschen. Ein Standard-Dashboard liefert Ihnen Impressionen, Installationen, Installationsrate, Kosten pro Installation, Tag-1-Retention, Sitzungsdauer und ein Dutzend Aufschlüsselungen auf Creative-Ebene, bevor es Ihnen sagt, ob das Geld zurückgekommen ist. Die AppLovin Ads Metriken, die einer Prüfung standhalten, laufen in umgekehrter Reihenfolge: zuerst der Umsatz pro Kohorte, dann die Kosten für die Akquise dieser Kohorte und dann die Verhaltenszahlen, die jede Bewegung erklären. Alles oberhalb dieser Linie ist diagnostisches Detail, nützlich, wenn etwas kaputt geht, nicht die Schlagzeile, mit der Sie führen.
Es gibt einen strukturellen Grund, warum dies hier wichtiger ist als bei Suchkanälen. App-Werbung kauft Installationen, und eine Installation ist kein Kauf. Die Lücke zwischen dem Klick und dem Umsatz kann Tage oder Wochen betragen und variiert enorm je nach Titel, Geografie und Monetarisierungsmodell. Eine Kampagne, die an Tag null teuer aussieht, kann an Tag dreißig die leistungsstärkste Zeile im Konto sein. Eine Kampagne mit niedrigen Kosten pro Installation kann Ihr Spiel still und leise mit Nutzern füllen, die es zweimal öffnen und nie wieder zurückkehren. Jedes Mess-Framework, das bei der Installation aufhört, misst das falsche Ende des Trichters, und in den von uns verwalteten Konten erklärt dieser eine Fehler den Großteil des falsch zugewiesenen Budgets.
Beginnen Sie mit der Kohorte, nicht mit dem Kalendermonat
Die nützlichste Änderung, die die meisten Werbetreibenden vornehmen können, besteht darin, nicht mehr nach Kalenderzeitraum, sondern nach Installationskohorte zu berichten. Ein Kalendermonat vermischt Einnahmen von Nutzern, die vor zwei Jahren akquiriert wurden, mit Ausgaben von Nutzern, die letzten Dienstag akquiriert wurden, und das Ergebnis sagt Ihnen fast nichts darüber, ob der aktuelle Einkauf funktioniert. Eine Kohortenansicht gruppiert Nutzer nach der Woche, in der sie installiert haben, und verfolgt dann, was diese Gruppe an Tag sieben, Tag dreißig und Tag neunzig ausgegeben hat, im Vergleich zu den Kosten für ihre Akquise.
Die AppLovin Ads Metriken, die auf die erste Seite gehören
Ein verteidigbarer Bericht ist kurz. Wenn wir das Reporting für einen mobilen Kunden neu aufbauen, enthält die erste Seite normalerweise fünf Dinge und sonst nichts. Alles, was weiter unten steht, existiert, um eine Änderung in einer dieser fünf zu erklären, und niemand liest es, es sei denn, etwas hat sich bewegt.
- Return on Ad Spend (ROAS) bei einem festen Kohortenalter, meistens Tag sieben und Tag dreißig, damit der Vergleich wochenübergreifend gleich ist.
- Effektive Kosten pro Installation, aufgeteilt nach den Platzierungen und Creatives, die tatsächlich Volumen bringen, anstatt über die gesamte Kampagne gemittelt.
- Retention an Tag eins und Tag sieben, verwendet als Frühwarnsignal für die Zielgruppenqualität, bevor Umsatzdaten ausgereift sind.
- Kosten pro aussagekräftigem Ereignis, wobei das Ereignis dasjenige ist, das mit dem Umsatz in Ihrem Titel korreliert, anstatt eines generischen Tutorial-Abschlusses.
- Anteil der Ausgaben für Creative-Varianten, die sich noch verbessern, was Ihnen sagt, ob das Konto über frisches Inventar verfügt oder auf dem Zahnfleisch läuft.
Beachten Sie, was fehlt. Impressionen und Klickrate stehen nicht auf dieser Liste. Sie sind wichtig bei der Diagnose eines Auslieferungsproblems und es lohnt sich, sie zu beobachten, wenn ein neues Creative startet, aber sie gehören nicht in eine Zusammenfassung, die ein Finanzteam liest. Eine Kampagne kann ihre Klickrate verdoppeln und Geld verlieren, und wenn diese Zahl oben auf der Seite steht, wird sie irgendwann jemand mit Fortschritt verwechseln.
Frühe Signale, wenn Umsatzdaten noch dünn sind
Die schwierige Zeit ist die erste Woche, in der Sie Ausgaben haben, aber nicht genug Umsatz, um irgendetwas zu beurteilen. Hier passiert die meiste Überreaktion. Kampagnen werden an Tag zwei pausiert, weil die Kosten pro Installation hoch aussehen, bevor eine einzige Kohorte Zeit hatte, zu monetarisieren. Die Disziplin, die wir anwenden, besteht darin, zwei oder drei frühe Proxy-Ereignisse auszuwählen, zu validieren, dass sie mit dem Zahlungsverhalten in historischen Kohorten korrelieren, und dann neue Kampagnen anhand dieser Proxys zu beurteilen, anstatt anhand des Rohumsatzes.
Attribution, Inkrementalität und ehrliche Vorbehalte
Jedes Gespräch über AppLovin Ads Metriken stößt früher oder später auf Attribution. Die mobile Messung ist in weiten Teilen des Marktes probabilistisch geworden, und die von der Plattform gemeldeten Zahlen und die Zahlen Ihres Messpartners werden nicht übereinstimmen. Das sollen sie auch nicht. Der Fehler besteht darin, die Quelle zu wählen, die die Kampagne in dieser Woche schmeichelt.
Unser Ansatz ist es, eine Quelle als die Quelle der Wahrheit für Entscheidungen zu benennen, normalerweise den Messpartner, und die Plattformberichterstattung als richtungsweisend zu behandeln. Testen Sie dann regelmäßig, ob die Ausgaben tatsächlich inkrementell sind, indem Sie eine Geografie ausklammern oder ein Segment pausieren und beobachten, was mit dem organischen Volumen passiert. Auf diese Weise beurteilt, hören AppLovin Ads Metriken auf, ein Dashboard-Artefakt zu sein, und beginnen, die Frage zu beantworten, die bei jeder Budgetüberprüfung aufkommt: Was wäre passiert, wenn wir das nicht ausgegeben hätten?
Einen Bericht erstellen, den Sie verteidigen können
Ein verteidigbarer Bericht hat drei Eigenschaften. Er verwendet jede Woche dieselben Definitionen, sodass Trends etwas bedeuten. Er zeigt die Kostenseite und die Ertragsseite auf derselben Seite. Und er sagt klar, was unsicher ist, einschließlich der Attributionsvorbehalte und der Kohorten, die zu jung sind, um sie zu beurteilen. Diese letzte Eigenschaft ist diejenige, die die meisten Agenturen überspringen, und sie ist diejenige, die Vertrauen aufbaut.
Wenn wir einen Bericht zur mobilen User Acquisition übergeben, sind die Kampagnen, die sich noch in ihrem Messfenster befinden, als solche gekennzeichnet. Das macht das Dokument weniger aufregend und erheblich nützlicher, und es bedeutet, dass, wenn wir ein Ergebnis beanspruchen, niemand es blind glauben muss.
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