L’acquisition d’utilisateurs mobiles génère plus de chiffres par campagne que presque n’importe quel autre canal, et la plupart d’entre eux ne sont que du bruit. Un tableau de bord standard vous fournira des impressions, des installations, un taux d’installation, un coût par installation, une rétention au jour un, une durée de session et une douzaine de ventilations au niveau créatif avant de vous dire si l’argent est revenu. Les métriques AppLovin Ads qui survivent à l’examen fonctionnent dans l’ordre inverse : d’abord les revenus par cohorte, puis le coût d’acquisition de cette cohorte, et enfin les chiffres comportementaux qui expliquent tout mouvement. Tout ce qui se trouve au-dessus de cette ligne est un détail diagnostique, utile en cas de problème, et non le titre avec lequel vous commencez.
Il existe une raison structurelle pour laquelle cela compte plus ici que sur les canaux de recherche. La publicité dans les applications achète des installations, et une installation n’est pas un achat. L’écart entre le clic et le revenu peut être de plusieurs jours ou semaines, et il varie énormément selon le titre, la géographie et le modèle de monétisation. Une campagne qui semble coûteuse au jour zéro peut être la ligne la plus performante du compte au jour trente. Une campagne avec un faible coût par installation peut remplir silencieusement votre titre avec des utilisateurs qui l’ouvrent deux fois et ne reviennent jamais. Tout cadre de mesure qui s’arrête à l’installation mesure le mauvais bout de l’entonnoir, et dans les comptes que nous gérons, cette seule erreur explique la majeure partie du budget mal alloué.
Commencez par la cohorte, pas par le mois civil
Le changement le plus utile que la plupart des annonceurs peuvent apporter est d’arrêter de faire des rapports par période civile et de commencer à faire des rapports par cohorte d’installation. Un mois civil mélange les revenus des utilisateurs acquis il y a deux ans avec les dépenses des utilisateurs acquis mardi dernier, et le résultat ne vous dit presque rien sur l’efficacité des achats actuels. Une vue par cohorte regroupe les utilisateurs par semaine d’installation, puis suit ce que ce groupe a dépensé au jour sept, au jour trente et au jour quatre-vingt-dix par rapport à ce qu’il a coûté pour les acquérir.
Les métriques AppLovin Ads qui méritent d’être sur la première page
Un rapport défendable est court. Lorsque nous reconstruisons les rapports pour un client mobile, la première page contient généralement cinq éléments et rien d’autre. Tout ce qui se trouve en dessous existe pour expliquer un changement dans l’un de ces cinq éléments, et personne ne le lit à moins que quelque chose n’ait bougé.
- Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) à un âge de cohorte fixe, le plus souvent au jour sept et au jour trente, afin que la comparaison soit identique d’une semaine à l’autre.
- Coût effectif par installation, divisé par les emplacements et les créatifs qui génèrent réellement du volume plutôt que d’être moyennés sur l’ensemble de la campagne.
- Rétention au jour un et au jour sept, utilisée comme signal d’alerte précoce pour la qualité de l’audience avant que les données de revenus ne soient matures.
- Coût par événement significatif, où l’événement est celui qui est corrélé aux revenus de votre titre plutôt qu’à une fin de tutoriel générique.
- Part des dépenses consacrées aux variantes créatives qui s’améliorent encore, ce qui vous indique si le compte dispose d’un inventaire frais ou s’il tourne au ralenti.
Notez ce qui manque. Les impressions et le taux de clics ne figurent pas sur cette liste. Ils sont importants lors du diagnostic d’un problème de diffusion, et ils valent la peine d’être surveillés lors du lancement d’une nouvelle création, mais ils n’ont pas leur place dans un résumé lu par une équipe financière. Une campagne peut doubler son taux de clics et perdre de l’argent, et si ce chiffre figure en haut de la page, quelqu’un finira par le confondre avec un progrès.
Signaux précoces lorsque les données de revenus sont encore faibles
La période délicate est la première semaine, lorsque vous avez des dépenses mais pas assez de revenus pour juger quoi que ce soit. C’est là que se produit la plupart des réactions excessives. Les campagnes sont mises en pause au jour deux parce que le coût par installation semble élevé, avant qu’une seule cohorte n’ait eu le temps de monétiser. La discipline que nous appliquons consiste à choisir deux ou trois événements proxy précoces, à valider qu’ils sont corrélés au comportement de paiement dans les cohortes historiques, puis à juger les nouvelles campagnes par rapport à ces proxies plutôt que par rapport aux revenus bruts.
Attribution, incrémentalité et mises en garde honnêtes
Toute conversation sur les métriques AppLovin Ads finit tôt ou tard par aborder l’attribution. La mesure mobile est devenue probabiliste dans une grande partie du marché, et les chiffres rapportés par la plateforme et ceux de votre partenaire de mesure ne seront pas d’accord. Ils ne sont pas censés l’être. L’erreur consiste à choisir la source qui flatte la campagne cette semaine-là.
Notre approche consiste à nommer une source comme source de vérité pour les décisions, généralement le partenaire de mesure, et à traiter les rapports de la plateforme comme directionnels. Ensuite, périodiquement, testez si les dépenses sont réellement incrémentales en isolant une zone géographique ou en mettant en pause un segment et en observant ce qui arrive au volume organique. Jugées de cette manière, les métriques AppLovin Ads cessent d’être un artefact de tableau de bord et commencent à répondre à la question qui se pose à chaque examen budgétaire : que se serait-il passé si nous n’avions pas dépensé cela ?
Construire un rapport que vous pouvez défendre
Un rapport défendable possède trois propriétés. Il utilise les mêmes définitions chaque semaine, de sorte que les tendances signifient quelque chose. Il montre le côté des coûts et le côté des retours sur la même page. Et il indique clairement ce qui est incertain, y compris les mises en garde sur l’attribution et les cohortes trop jeunes pour être jugées. Cette dernière propriété est celle que la plupart des agences omettent, et c’est celle qui renforce la confiance.
Lorsque nous remettons un rapport d’acquisition d’utilisateurs mobiles, les campagnes encore dans leur fenêtre de mesure sont marquées comme telles. Cela rend le document moins excitant et considérablement plus utile, et cela signifie que lorsque nous revendiquons un résultat, personne n’a à le croire sur parole.
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