Каждая перестройка CRM, для которой нас просят дать оценку, начинается одинаково: кто-то описывает систему как беспорядок и спрашивает, как быстро ее можно заменить. Инстинкт понятен и обычно ошибочен. Аудит CRM-системы почти всегда показывает, что платформа в порядке, а практика вокруг нее дрейфует: поля, добавленные для одной кампании и никогда не удаленные, три пайплайна, описывающие один и тот же процесс продаж по-разному, автоматизации, созданные людьми, которые уже ушли, и уровень отчетности, которому никто не доверяет. Замена программного обеспечения переносит все это в новую базу данных.
Поэтому мы всегда проводим аудит в первую очередь, и делаем это до того, как предлагать какие-либо изменения. Суть не в том, чтобы создать документ. Суть в том, чтобы выяснить, какие проблемы являются проблемами данных, какие — проблемами процессов, а какие — действительно ограничениями платформы, потому что у каждой из них свое решение, и только одно из них оправдывает миграцию. Аудит занимает определенный период, выдает ранжированный список находок и заканчивается рекомендацией, которая иногда просто заключается в том, чтобы навести порядок в существующем.
С чего начинается аудит CRM-системы: записи, а не конфигурация
Первое, что мы измеряем, — это дублирование. Не предупреждение о дубликатах самой платформы, которое обычно срабатывает только при точном совпадении email, а реальный проход по названию компании, домену, телефону и нормализованному имени контакта. В большинстве аккаунтов уровень дубликатов достаточно высок, чтобы сделать любой отчет о доходах ненадежным, потому что один и тот же клиент появляется дважды, каждый с половиной истории. Мы также считаем записи без владельца, без активности за долгий период и без заполненных полей, кроме тех, что создал импорт.
Затем полнота по полям. Почти каждая CRM содержит поля, которые теоретически обязательны, а на практике пусты, и поля, которые усердно заполняются, но никогда не читаются. Первое говорит вам, где процесс сломался; второе говорит вам, что удалить. Мы удалили большое количество пользовательских полей во время аудита CRM-системы, и пользователи этого не заметили, что является самым ясным доказательством того, что они не были нужны.
Определения пайплайнов — это то, где живут настоящие разногласия
Спросите четырех человек, что означает квалифицированная возможность, и вы получите четыре ответа. Это недокументированное определение, и оно делает каждый коэффициент конверсии в системе бессмысленным. Во время аудита мы спрашиваем отдел продаж, что должно быть правдой, чтобы запись переместилась между этапами, а затем сравниваем это с тем, что на самом деле перемещает записи в данных. Разрыв обычно велик: этапы пропускаются, сделки создаются при подписании, категории прогнозов устанавливаются по привычке.
Проверки, которые мы проводим на стороне процессов:
- Письменные критерии входа и выхода для каждого этапа пайплайна, и соответствуют ли им данные
- Дисциплина даты закрытия: как часто даты сдвигаются, вместо того чтобы помечать сделки как проигранные
- Причины проигрыша, являются ли они обязательными и описывают ли варианты что-то, с чем можно работать
- Правила владения и передачи между маркетингом, продажами и управлением аккаунтами
- Приходят ли входящие лиды с сайта с нетронутыми данными об источнике или они сглажены до одного общего значения
Последний пункт связывает CRM со всем остальным, что мы запускаем. Если источник лида теряется при передаче, атрибуция для платных медиа и органического поиска останавливается на отправке формы, и любая последующая дискуссия о производительности канала становится догадками. Исправление передачи источника часто является самым ценным пунктом во всем аудите, и обычно это небольшая часть конфигурации.
Разрастание автоматизаций и правила, о которых никто не помнит
Зрелые CRM накапливают автоматизации так же, как кодовая база накапливает мертвые функции. Мы инвентаризируем каждый рабочий процесс, правило и триггер, записываем, что их запускает, и проверяем, когда они запускались в последний раз. Правила, которые не запускались долгое время, — кандидаты на удаление. Правила, которые срабатывают постоянно, нужно проверять на наличие циклов.
Мы также ищем автоматизации, которые отправляют что-то клиентам. Это элементы с самым высоким риском в любой CRM: неправильно сработавшее правило отправляет письма реальным людям, и провал становится публичным. Любое правило с внешней отправкой документируется с указанием владельца, прежде чем мы трогаем что-либо рядом с ним.
Права доступа, видимость и то, что аудит находит неприятным
Аудит CRM-системы обычно выявляет хотя бы одну проблему с правами доступа: права на экспорт предоставлены слишком широко, интеграция подключена с учетной записью администратора бывшего сотрудника или API-ключ выдан для проекта, который закончился. Ничего из этого не является злонамеренным, это накопление. Мы перечисляем активные интеграции, определяем, какая учетная запись авторизует каждую, и помечаем все, что привязано к человеку, а не к сервисной учетной записи.
Внедрение измеряется одновременно: логины, записи, затронутые пользователем в неделю, и сколько активности регистрируется вручную, а не захватывается автоматически. Низкое внедрение редко является проблемой обучения. Обычно система просит больше, чем дает взамен, и решение заключается в уменьшении требуемого ввода.
Как выглядит результат
Результат — это ранжированный список из трех колонок: находка, сколько она стоит в практическом выражении и усилия для решения. Ничто не называется срочным, если это не так. Большинство находок превращаются в работу по конфигурации в течение нескольких недель, меньшая часть становится процессными соглашениями, требующими решения бизнеса, и иногда один пункт требует изменения платформы.
Причина, по которой мы настаиваем на этом порядке, проста. Миграция, проведенная поверх нерешенных определений и дублированных записей, воспроизводит каждую существующую проблему в системе, которую еще никто не знает, и делает это со значительными затратами. Аудит CRM-системы стоит долю от этого и часто полностью устраняет причину миграции. Когда этого не происходит, аудит становится спецификацией для перестройки, что является самым полезным, чем он может быть.
Читайте далее: CRM-система · Crm System