Аудит Naver Ads — это первое, что мы делаем, когда бренд передает нам аккаунт для корейского рынка, и правило простое: ничего не меняется, пока мы не поймем, почему аккаунт выглядит именно так. Naver Search Ads ведет себя иначе, чем Google Ads, в важных аспектах. Ставки по-прежнему в основном ручные и задаются для каждого ключевого слова, размещение продается по позиции на переполненной странице результатов, а платформа оставляет большую часть оптимизации на усмотрение рекламодателя. Аккаунт, который выглядит беспорядочно, может быть таким намеренно, а аккаунт, который выглядит аккуратно, может терять деньги там, где панель управления этого не показывает.
Это чек-лист, по которому мы работаем, в указанном порядке. Порядок имеет значение, так как каждый шаг зависит от предыдущего. Нет смысла оценивать эффективность ключевых слов, если не измеряются конверсии, и нет смысла спорить о ставках, если объявления показываются по неправильным поисковым запросам.
Реально ли отслеживание конверсий?
Начните с измерений. Собственное отслеживание конверсий Naver работает через их скрипт аналитики, и самая распространенная ошибка, которую мы находим, — это скрипт, установленный на целевой странице, но не на странице подтверждения, или событие покупки, срабатывающее при каждом просмотре страницы «спасибо». Сделайте тестовый заказ или отправьте тестовую форму и проверьте, что появилась ровно одна конверсия, приписанная к правильной кампании. Если на сайте также работает Google Analytics, сравните их за одну и ту же неделю. Они не будут совпадать в точности, но значительный разрыв означает, что один из них настроен неверно.
Проверяйте не только количество, но и ценность. Многие аккаунты записывают конверсии без учета дохода, что делает невозможным расчет рентабельности расходов на рекламу (ROAS) и превращает каждое последующее решение в догадку об объеме, а не о прибыли.
Какие продукты действительно работают?
Naver продает несколько рекламных продуктов, которые появляются в разных частях страницы результатов: текстовые объявления PowerLink, торговые объявления, размещения в стиле контента, поиск бренда для брендовых запросов и локальная реклама для местного бизнеса. Составьте список того, что использует аккаунт, и какую долю расходов занимает каждый продукт. Мы часто обнаруживаем, что бренд платит за общий трафик PowerLink, в то время как его собственное название бренда не имеет размещения в поиске, что оставляет самый ценный запрос открытым для конкурентов и реселлеров.
3. Структура ключевых слов и поведение соответствия
Выгрузите каждое ключевое слово с его расходами, кликами и конверсиями как минимум за 90 дней. Затем отсортируйте по расходам и прочитайте начало списка с простым вопросом: ввел бы это реальный клиент? Аккаунты Naver накапливают ключевые слова годами, и это нормально — найти сотни терминов с расходами и без конверсий или почти дублирующиеся варианты, разделенные между группами объявлений, которые конкурируют друг с другом.
- Группируйте ключевые слова по намерению, а не по порядку добавления: бренд, продукт, проблема, конкурент, информационный запрос.
- Ищите одно и то же ключевое слово в нескольких группах объявлений; решите, какая из них должна его содержать.
- Просмотрите данные поисковых запросов на предмет нерелевантных запросов и добавьте их в исключения.
- Убедитесь, что охвачены как корейское, так и романизированное написание бренда.
4. Индекс качества
Каждое ключевое слово имеет индекс качества, отображаемый в виде полоски, который влияет как на позицию, так и на стоимость. Низкие баллы обычно связаны с одной из трех причин: объявление, текст которого не отражает ключевое слово, целевая страница, которая не отвечает на поисковый запрос, или ключевое слово, помещенное в группу с не связанными терминами. Отсортируйте по расходам и сначала исправьте дорогие ключевые слова с низким баллом. Повышение качества ключевого слова, которое уже много тратит, снижает цену каждого клика, который оно покупает.
5. Ставки по позициям и устройствам
Поскольку ставки в Naver в основном ручные, они часто остаются на том уровне, который кто-то установил при запуске кампании. Сравните ставку каждого важного ключевого слова с позицией, которую оно фактически занимает, и с тем, чего стоит эта позиция. Платить за первую позицию по термину, где третье место конвертируется так же хорошо, — одна из самых распространенных форм потерь, которые мы находим.
Разделите результаты по устройствам. Корейский поиск в основном мобильный, но на мобильной странице результатов отображается меньше объявлений, поэтому разрыв между верхней позицией и всем остальным там намного больше. ПК и мобильные устройства часто требуют очень разных ставок для одного и того же ключевого слова, и единая ставка, примененная к обоим, редко подходит для обоих.
6. Текст объявления и расширения
Прочитайте каждое активное объявление так, как это сделал бы корейский клиент. Проверьте, актуальны ли цены, акции и обещания доставки, соответствует ли тон местному рынку, а не звучит как перевод, и используются ли расширения, такие как ссылки на разделы сайта, номера телефонов и изображения, там, где это позволяет продукт. Расширения увеличивают пространство, которое занимает объявление на переполненной странице, и в Naver это пространство часто является разницей между тем, чтобы быть замеченным, и тем, чтобы быть пролистанным.
7. Целевые страницы
Откройте целевую страницу для каждого ключевого слова на телефоне. Корейские пользователи ожидают быстрых страниц, понятных цен и привычных способов оплаты, таких как Naver Pay или KakaoPay. Страница, которая медленно загружается, требует долгой регистрации перед оформлением заказа или показывает контент, написанный для другого рынка, сведет на нет все, что аккаунт делает хорошо.
8. Расписания, регионы и распределение бюджета
Наконец, проверьте, когда и где показываются объявления. Посмотрите на коэффициенты конверсии по часам и дням, а также на то, заканчиваются ли дневные бюджеты до вечернего пика. Аккаунт, который тратит весь свой бюджет к полудню, становится невидимым именно тогда, когда многие покупатели ищут товары. Региональный таргетинг должен соответствовать тому, куда бизнес действительно может осуществлять доставку.
Что дает аудит
Результат — это не список из пятидесяти изменений. Это краткий, упорядоченный план: исправить измерения, устранить явные потери, реструктурировать ключевые слова, на которые приходится большая часть расходов, а затем скорректировать ставки и текст, как только данным можно будет доверять. Большая часть прибыли в аккаунте Naver поступает от первых двух шагов, и именно их чаще всего пропускают, потому что они кажутся менее похожими на оптимизацию. Если вы хотите, чтобы ваш аккаунт проверили со стороны, наша команда Naver Ads проводит этот аудит в качестве первого шага любого сотрудничества.