Таргетинг в Facebook Ads: как повысить конверсии

В Meta Ads Manager таргетинг настраивается на уровне группы объявлений. Для большинства целей Meta по умолчанию использует аудиторию Advantage+, куда можно добавлять подсказки для аудитории, такие как возраст, пол, интересы или пользовательские аудитории. Система использует их в качестве отправной точки и может показывать рекламу людям за их пределами.

Вы можете переключиться на параметры исходной аудитории, если вам нужны жесткие ограничения, такие как строгий минимальный возраст или геопозиция. Даже в этом случае Meta может применять детальный таргетинг Advantage и похожие аудитории Advantage для расширения охвата при ожидании лучших результатов, в зависимости от цели.

• Геопозиция, возрастной ценз и языки могут быть установлены в качестве жестких ограничений.
• Интересы и поведение действуют в основном как подсказки.
• Пользовательские аудитории могут использоваться в качестве подсказок или исключений.
• Исключения остаются жестким инструментом контроля и важны как никогда.

При широком таргетинге Meta решает, кто увидит вашу рекламу, на основе того, кто совершал конверсии ранее и кто похож на этих пользователей. Качество этих данных о конверсиях формирует аудиторию. Если пиксель регистрирует повторные покупки или не те события, система учится на плохих примерах.

• Установите Meta Pixel и Conversions API с дедупликацией по ID события.
• Проверьте качество сопоставления событий в Events Manager; передавайте параметры информации о клиентах там, где это разрешено.
• Оптимизируйте под событие, наиболее близкое к доходу, которое вы получаете в достаточном количестве каждую неделю.
• Используйте оптимизацию ценности, если стоимость заказов сильно варьируется.

Для генерации лидов импортируйте данные CRM, чтобы Meta знала, какие лиды стали клиентами. Оптимизация под квалифицированные лиды с помощью оптимизации лидов-конверсий для мгновенных форм или офлайн-событий обычно снижает количество мусорных заявок.

Пользовательские аудитории по-прежнему остаются вашими самыми ценными активами таргетинга. Создавайте их в Ads Manager в разделе «Аудитории» (Audiences).

Пользовательские аудитории, которые стоит иметь

• Посетители веб-сайта за последние 30, 90 и 180 дней.
• Просмотревшие товары и бросившие корзину за последние 14 дней.
• Покупатели за последние 180 дней для исключения или апселла.
• Загрузки баз данных клиентов из вашей CRM или интернет-магазина, обновляемые ежемесячно.
• Зрители видео, просмотревшие значительную часть ваших роликов.
• Люди, которые взаимодействовали с вашей страницей в Facebook или аккаунтом в Instagram.

Похожие аудитории (Lookalikes), созданные на основе покупателей или клиентов с высокой ценностью, остаются полезными в качестве подсказок в рамках аудитории Advantage+, хотя их преимущество перед широким таргетингом во многих аккаунтах сократилось. Тестируйте их, а не полагайтесь на предположения.

У него все еще есть свое место. Таргетинг по интересам помогает, когда ваш продукт рассчитан на узкую аудиторию, а у вашего аккаунта мало истории конверсий, поэтому у системы мало примеров для обучения. Он также помогает, когда вам нужно протестировать месседж для определенной группы, например для родителей маленьких детей или владельцев малого бизнеса.

Держите аудитории по интересам достаточно большими. Объединение нескольких узких интересов с помощью логики И (AND) создает крошечные аудитории, которые дорого охватывать и которые медленно обучаются. Meta также со временем удалила многие параметры детального таргетинга, особенно чувствительные, поэтому проверьте, что еще доступно, прежде чем планировать кампанию.

Тестируйте по одной переменной за раз с помощью инструмента A/B-тестирования Meta в разделе «Эксперименты» (Experiments) или запуская отдельные группы объявлений с одинаковыми креативами и бюджетом. Сравнивайте стоимость результата и объем конверсий после накопления достаточного количества данных, а не через два дня.

Например, интернет-магазин мебели может протестировать три группы объявлений с идентичными креативами: широкий таргетинг в пределах страны, аудиторию Advantage+ с похожей аудиторией покупателей в качестве подсказки и аудиторию по интересам, основанную на домашнем декоре. При бюджете, скажем, 50 долларов в день на каждую в течение двух недель, сравнение покажет, какой подход находит покупателей с наименьшими затратами в этом аккаунте. Эти цифры носят иллюстративный характер; устанавливайте бюджеты так, чтобы каждая группа объявлений могла набирать несколько конверсий в неделю.

• Сохраняйте креативы идентичными во всех тестовых группах.
• Запускайте тесты как минимум на неделю, в идеале — на две.
• Смотрите на стоимость покупки и объем покупок, а не на показатель кликабельности (CTR).
• Проверяйте результаты в GA4 или бэкенде вашего магазина, а также в Ads Manager.

При широких аудиториях именно креатив решает, кто перестанет прокручивать ленту. Реклама с товаром, которым пользуется пара пенсионеров, привлекает других людей, нежели реклама с тем же товаром для студентов. Система доставки Meta замечает, кто взаимодействует с рекламой, и находит таких же пользователей.

Это означает, что разнообразие креативов является инструментом таргетинга. Вместо пяти аудиторий по интересам с одним объявлением запустите одну широкую аудиторию с пятью объявлениями, ориентированными на разные мотивы покупателей: цена, качество, удобство, подарок, конкретная проблема. Каждое объявление привлекает тех людей, к которым оно обращается.

• Начинайте с проблемы или ситуации, которую конкретный покупатель считает знакомой.
• Показывайте людей, похожих на целевого клиента.
• Используйте разные форматы: короткие видео, статические изображения, карусели.
• Обновляйте рекламу до того, как частота показов вырастет, а результаты упадут.

Исключения защищают бюджет от трат на людей, которые не должны видеть конкретную рекламу. Исключайте недавних покупателей из кампаний по привлечению (prospecting), если только вы не продаете товары повседневного спроса. Исключайте существующих клиентов из предложений для новых клиентов. Исключайте соискателей работы или сотрудников, если они раздувают вовлеченность в имиджевых кампаниях. В кампаниях Advantage+ shopping установите лимит бюджета на существующих клиентов, чтобы контролировать, какая доля средств уходит людям, которые уже знают вас.

Плейсменты и таргетинг

Плейсменты взаимодействуют с таргетингом. Плейсменты Advantage+ распределяют рекламу по ленте Facebook, ленте Instagram, сторис, Reels, Audience Network и Messenger. Аудитория одна и та же, но люди, взаимодействующие в Reels, могут отличаться от тех, кто в ленте. Проверьте разбивку по плейсментам и, если какой-то плейсмент приносит дешевые клики, но не дает покупок, подумайте об его исключении или настройке креатива под него.