Стоимость Microsoft Advertising: бюджеты и расходы

Microsoft Advertising, ранее Bing Ads, проводит аукцион по принципу второй цены для каждого поиска. Ваш рейтинг объявления объединяет вашу ставку с сигналами качества, такими как ожидаемый CTR, релевантность объявления и опыт целевой страницы. Объявление более высокого качества может занять лучшую позицию, платя меньше за клик, чем конкурент с более высокой ставкой.

Вы устанавливаете дневной бюджет на уровне кампании. Microsoft может потратить больше дневной суммы в определенный день, когда трафик высок, но в течение месяца стремится не превышать дневной бюджет, умноженный на среднее количество дней в месяце. Это похоже на Google Ads, поэтому команды, которые уже управляют кампаниями Google, узнают эту логику.

• Вы платите за клик по поисковым объявлениям; некоторые медийные и видеоразмещения используют ценообразование на основе показов
• Дневные бюджеты усредняются в течение месяца, а не фиксируются по дням
• Нет платы за настройку или минимальных расходов для аккаунтов самообслуживания
• Оплата может производиться предоплатой или постоплатой картой, в зависимости от страны и истории аккаунта

Конкуренция по ключевым словам — самый большой фактор. Такие термины, как страхование, юридические услуги, кредиты и B2B-программное обеспечение, привлекают много участников торгов и имеют более высокие цены на любой поисковой платформе. Низкочастотные ключевые слова с четким намерением, как правило, стоят меньше и лучше конвертируются, потому что меньше рекламодателей делают на них ставки.

Аудитория тоже имеет значение. Сеть Microsoft охватывает результаты Bing, Yahoo, DuckDuckGo, MSN, Outlook и поверхности Microsoft Edge, а также предлагает таргетинг по профилю LinkedIn, что позволяет корректировать ставки по компании, отрасли и должностным функциям. Этот таргетинг ценен для B2B, но повышение ставок для конкретных профилей также увеличивает вашу среднюю стоимость клика.

Настройки, которые незаметно увеличивают расходы

• Поисковые партнеры включены без проверки эффективности
• Ключевые слова с широким соответствием без сильного списка минус-слов
• Audience Network включена в поисковых кампаниях по умолчанию
• Корректировки ставок по устройствам и местоположению, импортированные из Google, но никогда не пересматривавшиеся
• Автоматизированные ставки с целью, установленной намного выше недавних результатов

Для многих аккаунтов CPC в Microsoft ниже, чем в Google для сопоставимых ключевых слов, в основном потому, что конкурирует меньше рекламодателей. Это не правило, и некоторые сектора стоят так же дорого. Справедливое сравнение — это стоимость конверсии, а не стоимость клика.

Аудитория также отличается. Пользователи поиска Microsoft больше склонны к настольным компьютерам и к более старшим, часто более высокодоходным группам, отчасти потому, что Bing является стандартом в Windows и Edge. Для продуктов, которые продаются профессионалам или людям, ищущим с рабочих компьютеров, этот профиль может быть преимуществом.

Объем — это другая сторона. Доля поиска Microsoft намного меньше, чем у Google в большинстве стран, поэтому даже хорошо управляемый аккаунт обычно тратит часть бюджета Google. Планируйте это, а не ожидайте того же масштаба.

Начните с количества конверсий, необходимых для того, чтобы чему-то научиться. В качестве иллюстративного примера: если ваша стоимость лида в Google Ads составляет 60 долларов США, а ваша стоимость лида в Microsoft может оказаться несколько ниже, вам все равно нужно не менее 30–50 конверсий в месяц, чтобы оценить эффективность. Это предполагает тестовый бюджет в диапазоне от 1500 до 3000 долларов США на первый месяц.

Меньшие бюджеты тоже работают, но для получения читаемых данных требуется больше времени. Местный сервисный бизнес, тратящий 500 долларов США в месяц на Microsoft, может получить полезные результаты, сохраняя список ключевых слов узким, а географию ограниченной.

• Тестовый бюджет: достаточно для 30–50 конверсий по вашей ожидаемой стоимости конверсии
• Распределение: вложите большую часть в термины с точным соответствием и фразовым соответствием, которые уже конвертируются в Google
• Сроки: дайте аккаунту от четырех до шести недель, прежде чем вносить структурные сокращения
• Обзор: еженедельный отчет по поисковым запросам, ежемесячный обзор стратегии назначения ставок

Microsoft Advertising предлагает Google Import в меню «Импорт». Он копирует кампании, ключевые слова, объявления, расширения и корректировки ставок, и вы можете запланировать его регулярную синхронизацию. Это экономит много времени на настройку.

Риск заключается в копировании настроек, которые не подходят. Ставки, которые имеют смысл в Google, могут быть слишком высокими для аукционов Microsoft. После импорта проверьте ставки, бюджеты и настройки местоположения. Также убедитесь, что отслеживание конверсий использует собственный тег Universal Event Tracking (UET) от Microsoft, поскольку действия-конверсии Google не переносятся.

Контрольный список тега UET

• Установите тег UET через Google Tag Manager или непосредственно на сайте
• Создайте цели конверсии в разделе «Инструменты», затем «Цели конверсии»
• Включите расширенные конверсии, если вы собираете хешированную электронную почту при оформлении заказа
• Используйте расширение браузера UET Tag Helper, чтобы подтвердить срабатывание событий

Ручной CPC и Улучшенный CPC дают вам наибольший контроль, пока в аккаунте мало данных. Как только отслеживание конверсий станет надежным и у вас будет стабильный объем, автоматизированные стратегии, такие как «Максимизация конверсий», «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», могут снизить стоимость конверсии за счет корректировки ставок на аукцион.

Устанавливайте цели, близкие к недавним фактическим результатам. Если ваша текущая стоимость приобретения составляет 50 долларов США, установка цели в 25 долларов США обычно просто снизит охват. Изменяйте цели с шагом около 10–15% и ждите не менее недели между изменениями.

Медиабюджет — это только часть стоимости. Кому-то нужно просматривать поисковые запросы, добавлять минус-слова, обновлять объявления и проверять отслеживание. Внутри компании это может занимать от двух до четырех часов в неделю для небольшого аккаунта. Агентства обычно взимают либо фиксированную ежемесячную плату, либо процент от расходов, часто с минимальной платой для небольших бюджетов.

Включите это в расчет окупаемости. Аккаунт с бюджетом 1000 долларов США в месяц, требующий 600 долларов США на управление, не дешевле, чем аккаунт с бюджетом 3000 долларов США, управляемый за ту же плату.

Сезонность и время

Расходы также меняются в зависимости от календаря. Розничные ключевые слова становятся дороже перед крупными периодами покупок, а B2B-термины часто замедляются во время праздников. Используйте планирование объявлений, чтобы снизить ставки в часы, которые редко конвертируются, и просматривайте эффективность предыдущего года по месяцам, прежде чем устанавливать бюджет на предстоящий квартал.