Amazon Brand Tailored Promotions позволяют продавцам предлагать индивидуальные рекламные скидки определенным сегментам аудитории, таким как постоянные клиенты. Ориентируясь на эти отдельные группы, вы можете влиять на покупательское поведение и повышать уровень удержания клиентов. Эта функция предоставляет возможность взаимодействовать с клиентами, которые уже проявили интерес к вашему каталогу, вместо того чтобы полагаться исключительно на широкие, нецелевые рекламные кампании. Понимание того, как применять эти скидки, является стандартной задачей для любого продавца, стремящегося поддерживать здоровое присутствие бренда.
Что такое таргетированные промоакции для бренда на Amazon?
Brand Tailored Promotions служат конкретным инструментом в экосистеме Amazon Brand Registry. Эти акции позволяют владельцам брендов создавать скидки, которые видны только выбранным ими целевым сегментам аудитории. В отличие от публичных купонов или стандартных скидок, которые применяются ко всем покупателям, эти акции ограничены пользователями, которые взаимодействовали с вашим брендом определенным образом, например, предыдущими покупателями или теми, кто добавил ваши товары в свой список желаний. Этот фокус уменьшает размывание вашей маржи, так как вы предлагаете скидки только тем лицам, которые имеют более высокую вероятность конверсии на основе их прошлой активности.
Система опирается на данные, предоставляемые Amazon в отношении клиентской базы вашего бренда. Вам не нужно загружать внешние списки адресов электронной почты или личные данные клиентов для использования этих инструментов. Вместо этого портал Amazon определяет сегменты на основе истории их взаимодействия с вашими товарами. Это делает процесс безопасным и соответствующим правилам платформы, так как вы используете аналитику, уже доступную в интерфейсе Seller Central. Для брендов является обычной практикой использовать их для возврата спящих клиентов или стимулирования повторных покупок со стороны лояльных покупателей.
Почему вам следует использовать скидки для конкретной аудитории?
Таргетинг на определенные сегменты является фундаментальной стратегией для управления расходами на рекламу и улучшения общих показателей конверсии. Когда вы запускаете общую акцию, вы можете предоставлять скидки на товары клиентам, которые в любом случае купили бы по полной цене. Выбирая такие сегменты, как «Постоянные клиенты» или «Недавние клиенты», вы сосредотачиваете свой бюджет на покупателях, которые уже знакомы с вашим ценностным предложением. Этот подход практичен для реализации медленно движущихся запасов или вознаграждения наиболее активной части вашей клиентской базы.
Кроме того, эти акции появляются в виде значка или призыва к скидке на странице сведений о товаре, что может улучшить показатели кликабельности (CTR). Для типичного продавца эта видимость помогает выделить листинг среди конкурентов, которые показывают только стандартные цены. Вы по сути создаете эксклюзивный опыт, который побуждает клиента немедленно завершить транзакцию. Поскольку акция ограничена определенной группой, вы сохраняете контроль над общей стоимостью скидки и охватом предложения, предотвращая нежелательное воздействие на широкую общественность.
Как настроить вашу первую таргетированную акцию?
Настройка кампании включает в себя переход на вкладку «Реклама» в Seller Central. Следуйте этим шагам, чтобы убедиться, что ваша акция настроена правильно и достигает нужной аудитории без технических ошибок:
- Перейдите в меню «Реклама» в вашей учетной записи Seller Central и выберите «Brand Tailored Promotions».
- Нажмите кнопку «Создать акцию», чтобы запустить мастер настройки.
- Выберите конкретный сегмент аудитории, на который вы хотите нацелиться, например, «Постоянные клиенты» или «Клиенты с высокими расходами».
- Установите процент скидки, который обычно составляет от 10% до 50% в зависимости от требований к маржинальности вашего продукта.
- Установите продолжительность акции, следя за тем, чтобы она не пересекалась с другими общесайтовыми распродажами, которые могут вызвать ценовые конфликты.
- Выберите конкретные ASIN или группы продуктов, которые вы хотите включить в предложение.
- Просмотрите сводку деталей акции и подтвердите дату запуска.
Как только акция будет запущена, следите за ее результатами через информационную панель отчетности. Вам следует проверить коэффициент погашения (redemption rate), чтобы увидеть, мотивирует ли скидка целевой сегмент. Если коэффициент конверсии ниже ожидаемого, подумайте о корректировке глубины скидки или выбора продуктов. Обычно проводится несколько небольших тестов с разными сегментами, чтобы определить, какая группа наиболее благоприятно реагирует на определенный уровень скидки. Этот итеративный процесс позволяет вам усовершенствовать календарь промоакций для будущих кампаний.
Как Alien Road применяет эту технологию?
В Alien Road мы рассматриваем Brand Tailored Promotions как ключевой компонент нашего управления жизненным циклом клиентов для клиентов. Мы начинаем с анализа исторической частоты покупок продуктов бренда, чтобы определить, какие сегменты являются наиболее ценными для конверсии. Например, если бренд продает потребительские товары, мы можем настроить повторяющиеся скидки для «Постоянных клиентов» каждые 30 дней, чтобы они соответствовали типичному циклу пополнения запасов продукта. Это гарантирует, что скидка предлагается именно тогда, когда клиенту, вероятнее всего, понадобится новая единица товара.
Наш процесс также включает в себя анализ влияния на маржу до запуска любой акции. Мы рассчитываем ожидаемую отдачу на основе глубины скидки, чтобы гарантировать, что кампания вносит свой вклад в общую прибыльность. Отслеживая эффективность этих сегментов, мы предоставляем клиентам информацию о том, какое поведение клиентов приносит наибольшую ценность за время жизни клиента (LTV). Этот систематический подход помогает нашим клиентам избегать широких, неэффективных скидок, сохраняя при этом свой бренд на слуху у наиболее вовлеченных покупателей.
Сравнение рекламных инструментов на Amazon
| Функция | Целевая аудитория | Видимость |
|---|---|---|
| Стандартные купоны | Широкая общественность | Высокая |
| Brand Tailored Promotions | Определенные сегменты | Ограниченная |
| Молниеносные сделки (Lightning Deals) | Широкая общественность | Очень высокая |
Каких распространенных ошибок следует избегать?
Одна из главных ошибок — установка слишком низкой скидки, чтобы ее заметили, или, наоборот, слишком высокой, чтобы быть прибыльной. При настройке акции тщательно рассчитайте точку безубыточности. Если у вашего продукта маржа 30%, скидка 20% оставляет мало места для других рекламных расходов или стоимости доставки. Всегда проверяйте общий рекламный бюджет перед нажатием кнопки отправки. Еще одна распространенная ошибка — несоблюдение проверки даты окончания, что может привести к тому, что акции будут идти дольше, чем планировалось, и подорвут вашу прибыль в пиковые сезоны.
Кроме того, убедитесь, что изображения ваших продуктов и текст листинга оптимизированы перед запуском акции. Скидка не компенсирует листинг, в котором не хватает достаточных деталей или у которого плохие показатели конверсии. Используйте панель мониторинга «Brand Tailored Promotions» для последовательного отслеживания эффективности каждой кампании. Если вы видите, что определенный сегмент не реагирует, не стесняйтесь приостановить кампанию и изучить текущий рейтинг поиска продукта или ценовую конкурентоспособность по сравнению с другими продавцами.
С чего начать на этой неделе?
Чтобы начать на этой неделе, следуйте этому контрольному списку, чтобы убедиться, что ваш аккаунт готов к первой таргетированной акции:
- Проведите аудит текущего инвентаря, чтобы определить, какие продукты имеют самую высокую маржу и могут выдержать скидку 10-20%.
- Просмотрите отчет «Brand Analytics», чтобы узнать, какие сегменты аудитории в настоящее время активны в вашем магазине.
- Выберите один продукт и один конкретный сегмент, например «Постоянные клиенты», чтобы проверить эффективность таргетированной скидки.
- Установите лимит бюджета для тестовой акции, чтобы убедиться, что вы остаетесь в рамках общих целей расходов на маркетинг.
- Запустите акцию и запланируйте время проверки через три дня для оценки ранних данных конверсии.
Часто задаваемые вопросы
Могу ли я использовать эти акции для каждого продукта?
Да, вы можете выбрать любой из своих продуктов для этих акций, при условии, что они активны и в настоящее время есть на складе. Лучше всего выбирать продукты с высоким поисковым запросом или те, которые вы пытаетесь продвинуть в новый сегмент клиентов. Имейте в виду, что эффективность акции будет зависеть от спроса на продукт среди выбранного сегмента аудитории.
Учитываются ли эти акции против моего рекламного бюджета?
Brand Tailored Promotions обычно рассматриваются как рекламные скидки, а не как прямые расходы на рекламу, такие как Sponsored Products. Тем не менее, стоимость скидки уменьшает вашу чистую прибыль с единицы проданного товара. Важно учитывать эти расходы в расчетах маржи, даже если они не появляются в вашем рекламном счете так же, как расходы за клик (CPC).
Могу ли я таргетироваться на клиентов конкурентов?
Нет, вы не можете таргетироваться на клиентов других брендов. Эти акции строго ограничены клиентской базой вашего собственного бренда на основе их взаимодействия с вашими конкретными продуктами на Amazon. Вы по сути повторно привлекаете пользователей, которые уже открыли для себя ваш бренд, что помогает выстроить более крепкие отношения с существующей клиентской базой, а не привлекать новых.
Как долго должна длиться акция?
Типичная акция должна длиться в течение периода, позволяющего собрать достаточно данных, обычно от 7 до 14 дней. Это окно предоставляет достаточно времени для клиентов, чтобы увидеть предложение и принять решение о покупке. Если вы проводите акцию слишком короткое время, вы можете не получить достаточно отзывов, чтобы определить, была ли скидка действительно эффективной для этого конкретного сегмента аудитории.
Что делать, если у меня нет повторных клиентов?
Если ваш бренд новый и у вас небольшая клиентская база, сосредоточьтесь на таких сегментах, как «Недавние клиенты» или общие посетители, которые взаимодействовали с вашими продуктами. По мере роста вашего бизнеса и увеличения объема продаж платформа будет автоматически заполнять более детализированные сегменты для вашего таргетинга. Начните с сегментов, которые в настоящее время доступны на вашей панели мониторинга, чтобы начать фазу тестирования.
Читайте далее: Amazon Ads · Amazon