Список ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) — это функция, которая позволяет рекламодателям настраивать ставки и ключевые слова поисковых кампаний для прошлых посетителей сайта. Используя эти списки, вы можете связаться с людьми, которые уже взаимодействовали с вашим веб-сайтом, пока они продолжают поиск в Google. Эта стратегия позволяет вам корректировать свои сообщения или интенсивность ставок в зависимости от конкретных действий, которые пользователь ранее совершил на вашем сайте, таких как просмотр страницы продукта или отказ от корзины.
Как RLSA работает в поисковых кампаниях?
Основная функция RLSA — включение модификаций на основе аудитории в ваших существующих поисковых кампаниях. Когда пользователь, который находится в вашем списке ремаркетинга, выполняет поиск, соответствующий вашим ключевым словам, ваш аккаунт идентифицирует его как предыдущего посетителя. Затем вы можете применить конкретные корректировки ставок, чтобы увеличить или уменьшить свои ставки для этих пользователей, или даже выбрать показ объявлений только тем пользователям, которые посещали ваш сайт ранее. Это помогает вам сосредоточить свой бюджет на пользователях, у которых выше намерение, поскольку они уже знакомы с вашим брендом.
Например, пользователь может посетить ваш сайт, чтобы посмотреть походные ботинки, но уйти, не совершив покупку. Когда позже они ищут ‘прочные походные ботинки’ в Google, ваша кампания RLSA может активировать более высокую ставку, чтобы гарантировать, что ваше объявление появится в верхней части результатов поиска. Поскольку этот человек уже проявил интерес, вероятность того, что он нажмет на ваше объявление, часто выше по сравнению с пользователем, который никогда не взаимодействовал с вашим бизнесом. Это распространенная модель в типичном аккаунте, стремящемся улучшить коэффициенты конверсии.
Каковы основные преимущества использования RLSA?
Использование RLSA обеспечивает прямой способ более эффективного управления вашими расходами на рекламу. Вместо того чтобы относиться ко всем пользователям поиска одинаково, вы можете сегментировать свою аудиторию на основе их предыдущего поведения. Это позволяет использовать более персонализированный подход, при котором вы можете делать более высокие ставки для пользователей, которые посетили вашу страницу оформления заказа, но не завершили покупку. В типичном аккаунте это может привести к лучшему распределению бюджета, поскольку вы отдаете приоритет пользователям, которые ближе к концу пути клиента.
Еще одним преимуществом является возможность использования более широких ключевых слов для вашей аудитории ремаркетинга при сохранении строгого контроля ключевых слов для новых посетителей. Вы можете колебаться, делать ставки на широкие термины, такие как ‘обувь’, из-за высокой стоимости и низкой релевантности для новых пользователей. Однако, если вы ограничите эти широкие термины показом объявлений только вашему списку ремаркетинга, вы значительно снизите риск траты бюджета на нерелевантный трафик. Это позволяет вам оставаться в центре внимания вашей существующей аудитории, не выходя за рамки вашего дневного бюджета.
Как настроить свой первый список ремаркетинга
Настройка RLSA включает в себя несколько ключевых шагов в рамках вашей рекламной платформы. Во-первых, убедитесь, что на вашем сайте включен необходимый тег отслеживания для сбора данных о посетителях. Как только тег станет активным, вы сможете создавать конкретные сегменты аудитории на основе таких критериев, как посещения страниц, длительность сеанса или завершенные конверсии. Эти сегменты будут заполняться по мере посещения пользователями вашего сайта, и затем вы сможете применять эти списки к своим поисковым кампаниям.
- Добавьте тег ремаркетинга на все страницы вашего веб-сайта, чтобы обеспечить всесторонний сбор данных.
- Определите сегменты аудитории в Менеджере аудиторий на основе конкретных посещенных URL-адресов, таких как страница благодарности или конкретная категория продукта.
- Подождите, пока список не достигнет требований к минимальному размеру, которые необходимы для того, чтобы платформа начала показывать объявления этой группе.
- Примените список к своей поисковой кампании на вкладке ‘Аудитории’, выбрав между настройками ‘Наблюдение’ или ‘Таргетинг’.
- Установите корректировки ставок для конкретной аудитории, чтобы контролировать, сколько больше или меньше вы платите за эти клики.
В чем разница между наблюдением и таргетингом?
При добавлении списка ремаркетинга в кампанию вы столкнетесь с двумя различными настройками: Наблюдение и Таргетинг. Настройка ‘Наблюдение’ позволяет вашим объявлениям продолжать показываться всем, но она отслеживает эффективность вашего списка ремаркетинга отдельно. Это полезно для сбора данных без ограничения вашего охвата. Вы можете видеть, как ваша аудитория ремаркетинга работает по сравнению с широкой публикой, что позволяет вам принимать обоснованные решения перед изменением вашей стратегии ставок.
Настройка ‘Таргетинг’, с другой стороны, ограничивает показ ваших объявлений только тем людям, которые находятся в вашем списке. Это гораздо более агрессивный подход. Он часто используется для сегментов с высокой ценностью, таких как пользователи, которые уже добавили товары в свою корзину. Используя эту настройку, вы гарантируете, что ваш бюджет тратится исключительно на пользователей, которые проявили явный интерес к вашим предложениям. Эта настройка требует от вас очень осторожного отношения к размеру вашей аудитории, так как она может значительно ограничить ваши общие показы.
Как Alien Road применяет RLSA для клиентов
В Alien Road мы следуем практическому рабочему процессу при интеграции RLSA в кампании клиентов. Мы начинаем с анализа текущей воронки конверсии, чтобы определить, где посетители обычно уходят. Для клиента электронной коммерции это может быть страница продукта или экран с информацией о доставке. Затем мы создаем пользовательские списки ремаркетинга для каждого из этих этапов. Сегментируя аудиторию, мы можем адаптировать нашу стратегию ставок в соответствии с намерением посетителя в каждой конкретной точке воронки.
Например, в типичном взаимодействии мы устанавливаем более высокие корректировки ставок для пользователей, которые бросили свои корзины в течение последних 7 дней, по сравнению с теми, кто посетил домашнюю страницу месяц назад. Мы также регулярно отслеживаем эти списки, чтобы гарантировать, что они остаются активными и актуальными. Если список становится слишком маленьким или эффективность падает, мы корректируем настройки кампании для поддержания эффективности. Это постоянное управление гарантирует, что наши клиенты получают максимальную отдачу от своего бюджета на поисковую рекламу, не переплачивая за трафик с низким намерением.
Лучшие практики управления списками ремаркетинга
- Регулярно очищайте свои списки аудитории, удаляя пользователей, которые больше не соответствуют вашему профилю целевого клиента.
- Установите разные сроки членства для своих списков, чтобы они соответствовали длительности вашего типичного цикла продаж.
- Создавайте отдельные списки для конвертеров, чтобы исключить их из своих кампаний ремаркетинга, предотвращая оплату кликов от людей, которые уже купили ваш продукт.
- Отслеживайте свою долю показов для аудиторий ремаркетинга, чтобы убедиться, что вы не теряете потенциальных клиентов из-за низких ставок.
- Используйте пользовательский текст объявления для своих кампаний ремаркетинга, чтобы признать, что пользователь уже посещал ваш сайт.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при работе с RLSA
Распространенной ошибкой является применение списка, который слишком узок, что приводит к нулевым показам. Если вы объедините слишком много конкретных критериев, вы можете исключить всю свою аудиторию. Всегда проверяйте, что размер вашего списка достаточен, прежде чем устанавливать его в режим ‘Таргетинг’. Еще одна ошибка — забыть исключить недавних покупателей. Показ объявлений тому, кто только что купил ваш продукт, может быть раздражающим для пользователя и является пустой тратой вашего рекламного бюджета.
Кроме того, убедитесь, что ваши корректировки ставок пропорциональны ценности аудитории. Пользователь, который добавил товар в свою корзину, вероятно, стоит больше, чем пользователь, который только прочитал пост в блоге. Если вы делаете одинаковую ставку для обоих, вы не оптимизируете свою окупаемость инвестиций. Найдите время, чтобы оценить потенциал конверсии каждого сегмента и соответствующим образом скорректируйте свои ставки.
С чего начать на этой неделе
Начните с определения вашего самого ценного сегмента аудитории. Если вы являетесь сайтом электронной коммерции, это, скорее всего, ваши пользователи с ‘брошенной корзиной’. Зайдите в настройки своей аудитории и убедитесь, что этот список заполняется правильно. Как только у вас будет достаточный размер списка, добавьте его в свои поисковые кампании, используя настройку ‘Наблюдение’. Отслеживайте эффективность в течение как минимум двух недель, чтобы увидеть, как эта группа ведет себя по сравнению с новыми посетителями. Как только у вас будет достаточно данных, вы сможете начать применять корректировки ставок, чтобы захватить больше этого трафика с высоким намерением.