La liste de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) est une fonctionnalité qui permet aux annonceurs de personnaliser les enchères et les mots clés des campagnes de recherche pour les anciens visiteurs du site. En utilisant ces listes, vous pouvez vous connecter avec des personnes qui ont déjà interagi avec votre site Web pendant qu’elles poursuivent leur recherche sur Google. Cette stratégie vous permet d’ajuster vos messages ou l’intensité de vos enchères en fonction des actions spécifiques qu’un utilisateur a précédemment effectuées sur votre site, comme consulter une page produit ou abandonner un panier.
Comment fonctionne RLSA dans les campagnes de recherche ?
La fonction principale de RLSA est de permettre des modifications basées sur l’audience au sein de vos campagnes de recherche existantes. Lorsqu’un utilisateur qui figure sur votre liste de remarketing effectue une recherche pertinente pour vos mots clés, votre compte l’identifie comme un visiteur précédent. Vous pouvez ensuite appliquer des ajustements d’enchères spécifiques pour augmenter ou diminuer vos enchères pour ces utilisateurs, ou même choisir de ne diffuser des annonces qu’aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site. Cela vous aide à concentrer votre budget sur les utilisateurs qui ont une intention plus élevée, car ils sont déjà familiarisés avec votre marque.
Par exemple, un utilisateur peut visiter votre site pour regarder des chaussures de randonnée mais partir sans effectuer d’achat. Lorsqu’il recherche plus tard des ‘chaussures de randonnée durables’ sur Google, votre campagne RLSA peut déclencher une enchère plus élevée pour garantir que votre annonce apparaisse en haut des résultats de recherche. Parce que cette personne a déjà manifesté de l’intérêt, la probabilité qu’elle clique sur votre annonce est souvent plus élevée par rapport à un utilisateur qui n’a jamais interagi avec votre entreprise. Il s’agit d’un modèle courant dans un compte typique cherchant à améliorer les taux de conversion.
Quels sont les principaux avantages de l’utilisation de RLSA ?
L’utilisation de RLSA offre un moyen direct de gérer vos dépenses publicitaires plus efficacement. Au lieu de traiter tous les utilisateurs de recherche de la même manière, vous pouvez segmenter votre audience en fonction de son comportement précédent. Cela permet une approche plus personnalisée où vous pouvez enchérir davantage pour les utilisateurs qui ont visité votre page de paiement mais n’ont pas finalisé l’achat. Dans un compte typique, cela peut conduire à une meilleure allocation budgétaire car vous donnez la priorité aux utilisateurs qui sont plus proches de la fin du parcours client.
Un autre avantage est la possibilité d’utiliser des mots clés plus larges pour votre audience de remarketing tout en conservant un contrôle strict des mots clés pour les nouveaux visiteurs. Vous pourriez hésiter à enchérir sur des termes larges comme ‘chaussures’ en raison du coût élevé et de la faible pertinence pour les nouveaux utilisateurs. Cependant, si vous limitez ces termes larges pour ne diffuser des annonces qu’à votre liste de remarketing, vous réduisez considérablement le risque de gaspiller du budget sur du trafic non pertinent. Cela vous permet de rester présent à l’esprit de votre audience existante sans dépasser votre budget quotidien.
Comment configurer votre première liste de remarketing
La configuration de RLSA implique quelques étapes clés au sein de votre plateforme publicitaire. Tout d’abord, assurez-vous que votre site dispose de la balise de suivi nécessaire pour capturer les données des visiteurs. Une fois la balise active, vous pouvez créer des segments d’audience spécifiques basés sur des critères tels que les visites de pages, la durée de la session ou les conversions terminées. Ces segments se rempliront au fur et à mesure que les utilisateurs visiteront votre site, et vous pourrez ensuite appliquer ces listes à vos campagnes de recherche.
- Ajoutez la balise de remarketing à toutes les pages de votre site Web pour garantir une collecte de données complète.
- Définissez des segments d’audience dans le Gestionnaire d’audiences basés sur des URL spécifiques visitées, comme une page de remerciement ou une catégorie de produit spécifique.
- Attendez que la liste atteigne les exigences de taille minimale, qui sont nécessaires pour que la plateforme commence à diffuser des annonces à ce groupe.
- Appliquez la liste à votre campagne de recherche sous l’onglet Audiences, en choisissant entre les paramètres ‘Observation’ ou ‘Ciblage’.
- Définissez vos ajustements d’enchères pour l’audience spécifique afin de contrôler combien vous payez de plus ou de moins pour ces clics.
Quelle est la différence entre observation et ciblage ?
Lors de l’ajout d’une liste de remarketing à une campagne, vous rencontrerez deux paramètres distincts : Observation et Ciblage. Le paramètre Observation permet à vos annonces de continuer à s’afficher pour tout le monde, mais il suit les performances de votre liste de remarketing séparément. Ceci est utile pour collecter des données sans limiter votre portée. Vous pouvez voir comment votre audience de remarketing se comporte par rapport au grand public, ce qui vous permet de prendre des décisions éclairées avant de modifier votre stratégie d’enchères.
Le paramètre Ciblage, en revanche, restreint vos annonces pour qu’elles ne s’affichent qu’aux personnes figurant sur votre liste. Il s’agit d’une approche beaucoup plus agressive. Elle est souvent utilisée pour des segments à forte valeur, tels que les utilisateurs qui ont déjà ajouté des articles à leur panier. En utilisant ce paramètre, vous vous assurez que votre budget est dépensé exclusivement pour des utilisateurs qui ont manifesté un intérêt clair pour vos offres. Ce paramètre nécessite que vous soyez très prudent avec la taille de votre audience, car il peut limiter considérablement vos impressions totales.
Comment Alien Road applique RLSA pour ses clients
Chez Alien Road, nous suivons un flux de travail pratique lors de l’intégration de RLSA dans les campagnes des clients. Nous commençons par analyser l’entonnoir de conversion actuel pour identifier où les visiteurs abandonnent généralement. Pour un client e-commerce, cela pourrait être la page produit ou l’écran d’informations d’expédition. Nous créons ensuite des listes de remarketing personnalisées pour chacune de ces étapes. En segmentant l’audience, nous pouvons adapter notre stratégie d’enchères pour correspondre à l’intention du visiteur à chaque point spécifique de l’entonnoir.
Par exemple, dans un engagement typique, nous définissons des ajustements d’enchères plus élevés pour les utilisateurs qui ont abandonné leur panier au cours des 7 derniers jours par rapport à ceux qui ont visité la page d’accueil il y a un mois. Nous surveillons également ces listes régulièrement pour nous assurer qu’elles restent actives et pertinentes. Si une liste devient trop petite ou si les performances chutent, nous ajustons les paramètres de la campagne pour maintenir l’efficacité. Cette gestion continue garantit que nos clients tirent le meilleur parti de leur budget d’annonces de recherche sans trop dépenser pour un trafic à faible intention.
Meilleures pratiques pour la gestion des listes de remarketing
- Nettoyez régulièrement vos listes d’audience en supprimant les utilisateurs qui ne correspondent plus à votre profil de client cible.
- Définissez différentes durées d’adhésion pour vos listes afin de correspondre à la durée de votre cycle de vente typique.
- Créez des listes distinctes pour les convertisseurs afin de les exclure de vos campagnes de remarketing, vous évitant ainsi de payer pour des clics de personnes qui ont déjà acheté votre produit.
- Surveillez votre part d’impressions pour les audiences de remarketing afin de vous assurer que vous ne perdez pas de clients potentiels en raison d’enchères trop basses.
- Utilisez un texte d’annonce personnalisé pour vos campagnes de remarketing afin de reconnaître que l’utilisateur a déjà visité votre site.
Pièges courants à éviter avec RLSA
Une erreur courante consiste à appliquer une liste trop étroite, ce qui entraîne zéro impression. Si vous combinez trop de critères spécifiques, vous pourriez exclure toute votre audience. Vérifiez toujours que la taille de votre liste est suffisante avant de la régler sur le mode ‘Ciblage’. Une autre erreur consiste à oublier d’exclure les acheteurs récents. Diffuser des annonces à quelqu’un qui vient d’acheter votre produit peut être ennuyeux pour l’utilisateur et constitue un gaspillage de votre budget publicitaire.
De plus, assurez-vous que vos ajustements d’enchères sont proportionnels à la valeur de l’audience. Un utilisateur qui a ajouté un article à son panier vaut probablement plus qu’un utilisateur qui n’a lu qu’un article de blog. Si vous enchérissez le même montant pour les deux, vous ne parvenez pas à optimiser votre retour sur investissement. Prenez le temps d’évaluer le potentiel de conversion de chaque segment et ajustez vos enchères en conséquence.
Par où commencer cette semaine
Commencez par identifier votre segment d’audience le plus précieux. Si vous êtes un site e-commerce, il s’agit probablement de vos utilisateurs ayant ‘abandonné leur panier’. Accédez à vos paramètres d’audience et assurez-vous que cette liste est correctement remplie. Une fois que vous avez une taille de liste suffisante, ajoutez-la à vos campagnes de recherche en utilisant le paramètre ‘Observation’. Surveillez les performances pendant au moins deux semaines pour voir comment ce groupe se comporte par rapport aux nouveaux visiteurs. Une fois que vous avez suffisamment de données, vous pouvez commencer à appliquer des ajustements d’enchères pour capturer davantage de ce trafic à forte intention.