VK Ads — это рекламная платформа VK, компании, стоящей за социальной сетью «ВКонтакте», «Одноклассники» и несколькими другими русскоязычными сервисами. Чтобы ее использовать, вы создаете рекламный аккаунт на ads.vk.com, устанавливаете пиксель VK на свой сайт, настраиваете кампанию с целью, определяете аудитории и места размещения, загружаете креативы и пополняете аккаунт. Детали каждого шага определяют, будет ли бюджет работать или сольется впустую.
Кому стоит рассмотреть VK Ads?
VK Ads имеет смысл, когда ваши клиенты проводят время в русскоязычных интернет-сервисах, например, экспортер, продающий в страны СНГ, образовательный провайдер, привлекающий русскоязычных студентов, или туристический бизнес в Турции, нацеленный на российских посетителей. Она менее подходит, если ваша аудитория находится в основном в Западной Европе или Северной Америке. Перед настройкой проверьте варианты оплаты и текущие регуляторные правила для вашей компании, так как требования к трансграничной рекламе меняются и различаются в зависимости от страны.
VK Ads заменила устаревшие myTarget и старый рекламный кабинет «ВКонтакте» в качестве основного интерфейса покупки. Если вы читаете старые руководства, названия меню могут не совпадать с тем, что вы видите сегодня, поэтому воспринимайте ярлыки интерфейса как примерные и ищите эквивалентный вариант.
Настройка аккаунта и кампании шаг за шагом
Порядок настройки имеет значение. Трекинг должен существовать до кампании, а цель кампании должна существовать до того, как таргетинг станет осмысленным, поэтому выполняйте шаги последовательно, а не переходите сразу к созданию объявлений.
Шаг 1: Создание и верификация рекламного аккаунта
Зарегистрируйтесь на ads.vk.com, используя VK ID. Выберите, являетесь ли вы рекламодателем или агентством, затем заполните юридические и контактные данные. Агентствам, управляющим несколькими клиентами, следует использовать структуру агентства, которая разделяет бюджеты и доступы по клиентам.
- Укажите данные компании точно так же, как они указаны в официальных документах.
- Установите валюту аккаунта и проверьте, какие способы оплаты вам доступны.
- Пригласите коллег с ролевым доступом вместо того, чтобы делиться одним логином.
- Обратите внимание, что рекламный контент в России должен быть зарегистрирован для маркировки в соответствии с местным законодательством о рекламе; проверьте, относится ли это к вашим кампаниям.
Шаг 2: Установка пикселя и настройка конверсий
Трекинг осуществляется с помощью счетчика Top.Mail.Ru, часто называемого просто пикселем VK. В кабинете откройте раздел сайтов или пикселей, создайте счетчик для вашего домена и скопируйте код в блок head каждой страницы или добавьте его через Google Tag Manager.
Затем определите цели. Типичными событиями являются посещение страницы благодарности после заполнения формы, покупка, добавление в корзину или клик по ссылке с номером телефона. Называйте каждую цель четко, потому что алгоритм оптимизации в дальнейшем будет ориентироваться на выбранную вами цель. Кампания, оптимизированная под просмотры страниц, получит дешевые просмотры страниц, а не лиды.
Товарный фид для электронной коммерции: Если вы продаете товары, загрузите каталог-фид (YML или CSV), чтобы запускать динамический ретаргетинг. Убедитесь, что ID товаров в фиде совпадают с ID, которые ваш пиксель отправляет с каждым событием. Несовпадающие ID — самая частая причина, по которой динамические объявления показывают не те товары.
Шаг 3: Выбор цели кампании
При создании кампании VK Ads спрашивает, что вы хотите продвигать: сайт, мобильное приложение, сообщество или лид-форму, среди прочего. Цель определяет, какие варианты оптимизации и места размещения появятся.
- Конверсии на сайте: для электронной коммерции и генерации лидов с использованием целей пикселя.
- Лид-формы: пользователь заполняет форму внутри VK, полезно, если ваша посадочная страница слабо оптимизирована под мобильные устройства.
- Рост сообщества: для брендов, строящих сообщество в VK в качестве собственного канала.
- Установки мобильного приложения: требует партнера по атрибуции и ссылок на магазины приложений.
- Охват и просмотры видео: для узнаваемости, измеряемые по частоте и досмотрам, а не по конверсиям.
Как настроить таргетинг в VK Ads?
Таргетинг находится на уровне группы объявлений. Вы можете комбинировать географию, возраст, пол, интересы, ключевые слова и пользовательские аудитории. Начинайте шире, чем вам кажется: слишком узкие аудитории делают показы дорогими и оставляют алгоритму слишком мало пространства для обучения.
География и демография
Выберите города или регионы, либо нарисуйте радиус вокруг точки для локального бизнеса. Исключите локации, куда вы не можете осуществлять доставку. Фильтры по возрасту и полу полезны только тогда, когда вы точно знаете, что они важны; ограничение их из интуиции часто отсекает хороших покупателей.
Интересы и ключевые слова
Сегменты интересов строятся на основе поведения пользователей в сервисах VK. Таргетинг по ключевым словам находит людей, которые недавно искали связанные темы или взаимодействовали с ними. Например, языковая школа может протестировать сегменты интересов по образованию против списков ключевых слов вроде «учить английский онлайн» на русском языке.
Пользовательские аудитории
Загружайте списки клиентов (хешированные email-адреса или номера телефонов), создавайте аудитории посетителей сайта из пикселя и создавайте похожие аудитории (lookalike) на основе ваших лучших клиентов. Ретаргетинг на бросивших корзину с персонализированным сообщением обычно является одной из самых эффективных групп объявлений в любом аккаунте.
Шаг 4: Бюджет, ставки и места размещения
Установите дневной бюджет или бюджет на весь период на уровне кампании или группы. Для назначения ставок автоматические стратегии, нацеленные на наименьшую стоимость за цель, являются стандартными и работают хорошо, когда у цели достаточно конверсий. Ставки с ограничением дают больше контроля, но могут остановить показы, если лимит нереалистичен.
Например, в рамках небольшого теста можно запустить три группы объявлений на две недели с дневным бюджетом, достаточным для того, чтобы каждая группа собирала по несколько конверсий в день. Если группа тратит бюджет без каких-либо конверсий после значительной суммы, приостановите ее и перераспределите средства.
Места размещения включают ленту VK, «Одноклассники», рекламную сеть VK из партнерских сайтов и приложений, а также другие сервисы VK. Автоматические места размещения — разумное начало; проверяйте отчеты о местах размещения через неделю и исключайте источники с низким качеством конверсий.
Шаг 5: Креативы под формат
VK Ads поддерживает изображения, карусели, видео и вертикальные форматы. Каждый формат имеет собственные ограничения по размеру и тексту, которые отображаются на экране загрузки. Пишите рекламный текст на естественном русском языке, если ваша аудитория русскоязычная; машинный перевод легко заметить, и он снижает кликабельность.
- Подготовьте квадратные, горизонтальные и вертикальные версии каждого визуального материала.
- Делайте текст на изображениях коротким и читаемым на маленьком экране телефона.
- Напишите два-три варианта заголовков на группу объявлений, чтобы система могла их протестировать.
- Синхронизируйте язык посадочной страницы и предложение с рекламным объявлением.
Как анализировать результаты VK Ads?
Используйте статистику кабинета по расходам, показам, кликам и целям, но сравнивайте конверсии с вашей собственной аналитикой или CRM. Окна атрибуции и правила подсчета различаются на разных платформах, поэтому цифры не будут совпадать идеально. Главное — это динамика и стоимость реального лида или продажи.
Смотрите на частоту в охватных кампаниях, стоимость за цель в конверсионных кампаниях и долю лидов, ставших клиентами. Кампания с лид-формами может показывать дешевые лиды, которые никогда не берут трубку, поэтому отслеживайте качество лидов, а не только их объем.
С чего начать на этой неделе
Создайте аккаунт, установите счетчик Top.Mail.Ru и определите одну основную цель, представляющую реальную ценность для бизнеса. Затем запустите одну кампанию с конверсиями на сайте, используя два подхода к аудитории — один на основе интересов, а другой ретаргетинг, и скромный дневной бюджет. Проверьте результаты через семь дней, оставьте то, что приносит квалифицированные лиды, и только после этого масштабируйтесь на похожие аудитории (lookalike) и новые форматы.
Читайте также: Vk Ads · Social Media Marketing