Тестирование инкрементальности — это научный метод, используемый для измерения конкретной ценности, которую обеспечивает реклама, путем сравнения группы, подвергшейся воздействию рекламы, с контрольной группой, которая этого воздействия не получила. Эта методология определяет «прирост» или дополнительные конверсии, которые не произошли бы без затрат на медиа. Она выходит за рамки стандартных моделей атрибуции, чтобы выявить истинное причинно-следственное влияние кампании на доход бизнеса.
Что такое инкрементальность в цифровой рекламе?
В цифровом пространстве инкрементальность относится к приросту желаемого результата, такого как продажи или отправки лидов, который напрямую вызван конкретным маркетинговым вмешательством. Большинство стандартных моделей атрибуции, таких как «последний клик» или даже многоканальная атрибуция, просто присваивают кредит последней точке касания перед конверсией. Это часто приводит к ситуации, когда бренд платит за клиента, который в любом случае планировал совершить покупку.
Например, пользователь может найти название вашего бренда в Google, нажать на брендовое поисковое объявление и совершить покупку. Модель «последнего клика» отдает 100% кредита этому объявлению. Однако, если бы этот пользователь нажал на органический результат поиска прямо под ним и купил тот же продукт, объявление не было инкрементальным. Тестирование инкрементальности помогает вам выявить эти избыточности и перераспределить бюджет на более эффективные области.
Как выбрать между географическими удержаниями и удержаниями аудитории?
У маркетологов обычно есть два основных способа структурировать эти тесты. Первый — это географическое удержание (geo holdout), которое включает выбор конкретных географических регионов — например, определенных городов или штатов — для использования в качестве контрольной группы, где реклама приостанавливается или ограничивается. Второй — это удержание аудитории (audience holdout), где рекламная платформа случайным образом делит вашу целевую аудиторию на две группы независимо от их местоположения, удерживая одну из них от просмотра рекламы.
Географические удержания полезны, когда вы хотите измерить общий эффект медиа-микса по всем каналам, включая офлайн. Они менее подвержены удалению файлов cookie или проблемам отслеживания, связанным с конфиденциальностью. Однако они требуют тщательного подбора «двойниковых» рынков, чтобы гарантировать, что контрольный город ведет себя аналогично целевому городу с точки зрения демографии и исторического объема продаж. Если вы проводите тест в городе с уникальным сезонным трендом, ваши результаты могут быть искажены.
Удержания аудитории обычно легче реализовать в рамках одной платформы, такой как Meta или Google. Они обеспечивают высокую гранулярность, но ограничены способностью платформы последовательно отслеживать пользователей. Если пользователь меняет устройство или очищает данные браузера, он может случайно увидеть рекламу, несмотря на то, что находится в группе удержания. Это загрязнение может сделать рекламу менее эффективной, чем она есть на самом деле.
Как работают исследования прироста конверсий на основных платформах?
Большинство основных платформ предлагают встроенные инструменты для проведения этих тестов без необходимости сложной внешней обработки данных. В Meta вы можете найти инструмент «Эксперименты» в меню Менеджера рекламы. Это позволяет вам настроить исследование прироста конверсий (Conversion Lift), где платформа автоматически управляет разделением и предоставляет отчет об инкрементальных конверсиях и инкрементальном ROAS (iROAS).
Google Ads предлагает аналогичную функциональность через свой набор инструментов для измерения прироста. Это распространено для кампаний на YouTube и видео, но также может быть применено к Поиску и Discovery в определенных конфигурациях аккаунта. Эти нативные инструменты платформы — отличная отправная точка для брендов, тратящих не менее 20 000–50 000 долларов в месяц на один канал. Этот уровень затрат обычно необходим для генерации достаточного объема конверсий для статистической значимости.
Почему вам следует использовать инкрементальность для калибровки MMM?
Моделирование маркетингового микса (MMM) — это статистический метод «сверху вниз», используемый для оценки влияния различных маркетинговых каналов на продажи. Хотя MMM отлично подходит для долгосрочного планирования, его результаты основаны на исторических корреляциях, которые иногда могут вводить в заблуждение. Проводя регулярные тесты инкрементальности, вы можете предоставить MMM точки данных «истинной правды», чтобы гарантировать точность модели.
Если ваш MMM предполагает, что ваша реклама в социальных сетях имеет 4-кратный ROI, но исследование прироста конверсий показывает инкрементальный ROI всего 1,5x, вы можете использовать этот результат эксперимента для калибровки модели. Это гарантирует, что веса и коэффициенты в вашем MMM отражают фактическую причинно-следственную связь, а не просто случайное совпадение по времени. Практики Alien Road часто используют этот гибридный подход, чтобы обеспечить более реалистичный взгляд на распределение бюджета.
Как разработать успешный эксперимент по инкрементальности?
Успешный тест требует четкой гипотезы и строгого контроля над внешними переменными. Начните с определения того, что вы хотите измерить. Например, вы можете спросить: «Приводит ли увеличение нашего бюджета на YouTube на 20% на Среднем Западе к пропорциональному увеличению привлечения новых клиентов?» Как только вопрос поставлен, вы должны убедиться, что в период тестирования не происходит никаких других серьезных изменений.
- Определите свою метрику успеха: Сосредоточьтесь на метрике нижней части воронки, такой как продажи или квалифицированные лиды, а не на кликах.
- Выберите репрезентативный период времени: Тесты обычно должны длиться не менее 14–30 дней, чтобы учесть еженедельные циклы покупок.
- Обеспечьте достаточный размер выборки: Вам нужно достаточное количество событий конверсии в обеих группах, чтобы быть на 95% уверенными в результатах.
- Избегайте перекрывающихся изменений: Не запускайте новые общесайтовые акции и не меняйте свои целевые страницы во время теста.
- Изолируйте канал: Убедитесь, что другая маркетинговая деятельность остается постоянной как в целевой, так и в контрольной группах.
Распространенные ошибки при измерении инкрементальности
Одной из самых частых ошибок является игнорирование межканального влияния рекламы. Если вы отключите рекламу Meta в географическом удержании, вы также можете увидеть падение объема брендового поиска в Google. Если вы смотрите только на данные платформы Meta, вы упустите истинную ценность этой рекламы в стимулировании поискового трафика. Вот почему важно смотреть на общий доход бизнеса в тестовых регионах.
Другая проблема — систематическая ошибка отбора. Если вы вручную выбираете, какие пользователи попадают в контрольную группу, вместо использования рандомизированного алгоритма, группы не будут сопоставимы. Всегда полагайтесь на нативную рандомизацию платформы или сторонние инструменты, разработанные для экспериментального дизайна. Кроме того, избегайте проведения тестов во время экстремальных сезонных пиков, таких как «Черная пятница», так как высокая базовая линия органических продаж может смыть сигнал от вашей рекламы.
Является ли ретаргетинг действительно инкрементальным для вашего бренда?
Ретаргетинг часто является каналом с самым высоким заявленным ROAS, но самой низкой инкрементальностью. Поскольку вы нацеливаетесь на людей, которые уже посетили ваш сайт, многие из них в любом случае вернулись бы, чтобы завершить покупку. Распространенная картина в типичном аккаунте — видеть 10-кратный ROAS на ретаргетинге, но обнаруживать, что фактический прирост ближе к 1,1x при применении удержания.
Чтобы проверить это, вы можете создать специальное удержание аудитории для своих кампаний ретаргетинга. Если группа, которая видит рекламу ретаргетинга, не конвертируется со значительно более высокой скоростью, чем группа, которая ее не видит, вы, вероятно, переплачиваете за этот канал. Перераспределение этого бюджета на привлечение клиентов в верхней части воронки часто может привести к лучшему долгосрочному росту для бренда.
Практические метрики для отслеживания во время тестирования
При анализе вашего отчета об инкрементальности сосредоточьтесь на метриках, которые описывают прирост, а не эффективность. Высокий ROAS в отчете платформы не имеет значения, если инкрементальность низкая. Вы хотите видеть, сколько дополнительного дохода каждый потраченный доллар приносит бизнесу.
- Инкрементальный ROAS (iROAS): Общий инкрементальный доход, деленный на общие расходы на рекламу во время теста.
- Процент прироста конверсий: Процентное увеличение конверсий в целевой группе по сравнению с контрольной группой.
- Стоимость инкрементальной конверсии: Общие расходы, деленные на количество сгенерированных дополнительных конверсий.
- Статистическая значимость: P-значение, указывающее на вероятность того, что прирост не был случайным явлением.
- Базовые конверсии: Количество продаж, которые контрольная группа сгенерировала без какого-либо рекламного воздействия.
С чего начать на этой неделе
Начните с просмотра ваших текущих данных атрибуции и определения канала, где вы подозреваете наибольшее перекрытие с органическим трафиком. Для многих брендов это часто брендовый поиск или высокочастотные кампании ретаргетинга. Проверьте свой Менеджер рекламы Meta или аккаунт Google Ads, чтобы узнать, соответствуете ли вы минимальным порогам конверсии для встроенного исследования прироста. Эти пороги обычно видны в разделах «Эксперименты» или «Измерения» платформ.
Если вы тратите более 10 000 долларов в месяц на одной платформе, попробуйте настроить небольшое удержание аудитории, которое удерживает 10% вашей аудитории от просмотра рекламы в течение двух недель. Используйте эти первоначальные данные, чтобы понять свою базовую инкрементальность. Как только вы освоитесь с процессом, вы сможете перейти к более сложным географическим тестам или полной калибровке MMM, чтобы оптимизировать весь ваш маркетинговый бюджет по всем каналам, предложенным Alien Road.
Продолжить чтение: Стратегическое планирование · Реклама