İnkremetallıq testi, reklama məruz qalan qrupu məruz qalmayan nəzarət qrupu ilə müqayisə edərək reklamın təmin etdiyi xüsusi dəyəri ölçmək üçün istifadə olunan elmi bir metoddur. Bu metodologiya media xərcləri olmadan baş verməyəcək “artımı” və ya əlavə konversiyaları müəyyən edir. O, kampaniyanın biznes gəlirinə olan əsl səbəb-nəticə təsirini aşkar etmək üçün standart atributsiya modellərindən kənara çıxır.
Rəqəmsal reklamda inkremetallıq nədir?
Rəqəmsal məkanda inkremetallıq, satış və ya potensial müştəri müraciətləri kimi istənilən nəticədə birbaşa xüsusi marketinq müdaxiləsi nəticəsində yaranan artımı ifadə edir. Son klik və ya hətta çox toxunuşlu atributsiya kimi əksər standart atributsiya modelləri sadəcə konversiyadan əvvəlki son toxunuş nöqtəsinə kredit verir. Bu, çox vaxt brendin onsuz da onlardan almağı planlaşdıran bir müştəri üçün pul ödədiyi bir vəziyyətə gətirib çıxarır.
Məsələn, bir istifadəçi Google-da brend adınızı axtara, brend axtarış reklamına klikləyə və alış-verişi tamamlaya bilər. Son klik modeli həmin reklama 100% kredit verir. Lakin, əgər həmin istifadəçi onun altındakı orqanik axtarış nəticəsinə klikləyib eyni məhsulu alsaydı, reklam inkremental deyildi. İnkremetallıq testi bu artıqlıqları aşkar etməyə və büdcəni daha effektiv sahələrə yönəltməyə kömək edir.
Coğrafi holdoutlar və auditoriya holdoutları arasında necə seçim etmək olar?
Marketoloqların bu testləri strukturlaşdırmaq üçün ümumiyyətlə iki əsas yolu var. Birincisi, reklamların dayandırıldığı və ya məhdudlaşdırıldığı nəzarət qrupu kimi müəyyən coğrafi bölgələrin — məsələn, müəyyən şəhərlərin və ya ştatların seçilməsini əhatə edən coğrafi holdoutdur. İkincisi, reklam platformasının hədəf auditoriyanızı yerindən asılı olmayaraq təsadüfi şəkildə iki qrupa böldüyü və birini reklamları görməkdən saxladığı auditoriya holdoutudur.
Coğrafi holdoutlar, oflayn olanlar da daxil olmaqla, bütün kanallar üzrə media qarışığının ümumi təsirini ölçmək istədiyiniz zaman faydalıdır. Onlar kuki silinməsinə və ya məxfiliklə bağlı izləmə problemlərinə daha az həssasdırlar. Lakin, nəzarət şəhərinin demoqrafik və tarixi satış həcmi baxımından müalicə şəhəri ilə oxşar davranmasını təmin etmək üçün “əkiz” bazarların diqqətlə uyğunlaşdırılmasını tələb edirlər. Əgər unikal mövsümi tendensiyası olan bir şəhərdə test etsəniz, nəticələriniz təhrif oluna bilər.
Auditoriya holdoutları adətən Meta və ya Google kimi vahid platforma daxilində icra etmək daha asandır. Onlar yüksək qranulyarlıq təmin edir, lakin platformanın istifadəçiləri ardıcıl izləmək qabiliyyəti ilə məhdudlaşır. Əgər istifadəçi cihazları dəyişdirərsə və ya brauzer məlumatlarını təmizləyərsə, holdout qrupunda olmasına baxmayaraq təsadüfən reklam görə bilər. Bu çirklənmə reklamların olduğundan daha az effektiv görünməsinə səbəb ola bilər.
Əsas platformalarda konversiya artımı tədqiqatları necə işləyir?
Əksər əsas platformalar mürəkkəb xarici məlumat elmi tələb etmədən bu testləri keçirmək üçün daxili alətlər təklif edir. Meta-da Reklam Meneceri menyusunda “Eksperimentlər” alətini tapa bilərsiniz. Bu, platformanın avtomatik olaraq bölgünü idarə etdiyi və inkremental konversiyalar və inkremental ROAS (iROAS) haqqında hesabat təqdim etdiyi Konversiya Artımı tədqiqatını qurmağa imkan verir.
Google Ads öz artım ölçmə dəsti vasitəsilə oxşar funksionallıq təklif edir. Bu, YouTube və Video kampaniyaları üçün geniş yayılmışdır, lakin xüsusi hesab konfiqurasiyalarında Axtarış və Kəşf üçün də tətbiq oluna bilər. Bu platforma daxili alətlər bir kanalda ayda ən azı 20.000 – 50.000 dollar xərcləyən brendlər üçün əla başlanğıc nöqtəsidir. Bu xərc səviyyəsi adətən statistik əhəmiyyətlilik üçün kifayət qədər konversiya həcmi yaratmaq üçün lazımdır.
Niyə MMM-i kalibrləmək üçün inkremetallıqdan istifadə etməlisiniz?
Marketinq Miksi Modelləşdirməsi (MMM), müxtəlif marketinq kanallarının satışlara təsirini qiymətləndirmək üçün istifadə olunan yuxarıdan aşağıya statistik metoddur. MMM uzunmüddətli planlaşdırma üçün əla olsa da, nəticələri bəzən çaşdırıcı ola bilən tarixi korrelyasiyalara əsaslanır. Müntəzəm inkremetallıq testləri keçirməklə, modelin dəqiq olduğundan əmin olmaq üçün MMM-ə “həqiqi” məlumat nöqtələri təqdim edə bilərsiniz.
Əgər MMM-iniz sosial media reklamlarınızın 4x ROI-yə malik olduğunu təklif edirsə, lakin konversiya artımı tədqiqatı yalnız 1.5x inkremental ROI göstərirsə, həmin eksperiment nəticəsindən modeli kalibrləmək üçün istifadə edə bilərsiniz. Bu, MMM-dəki çəkilərin və əmsalların sadəcə təsadüfi vaxtlamanı deyil, faktiki səbəb-nəticəni əks etdirməsini təmin edir. Alien Road mütəxəssisləri büdcə bölgüsünə daha real baxış təmin etmək üçün tez-tez bu hibrid yanaşmadan istifadə edirlər.
Uğurlu inkremetallıq eksperimentini necə dizayn etmək olar?
Uğurlu test aydın fərziyyə və xarici dəyişənlər üzərində ciddi nəzarət tələb edir. Nəyi ölçmək istədiyinizi müəyyən etməklə başlayın. Məsələn, soruşa bilərsiniz: “Orta Qərbdə YouTube büdcəmizi 20% artırmaq yeni müştəri qazanclarında mütənasib artıma səbəb olurmu?” Sual müəyyən edildikdən sonra, test müddətində başqa heç bir böyük dəyişikliyin baş vermədiyinə əmin olmalısınız.
- Uğur metrikanızı müəyyən edin: Kliklərdən çox satış və ya ixtisaslı potensial müştərilər kimi aşağı huni metrikanı fokuslayın.
- Təmsilçi vaxt çərçivəsini seçin: Testlər adətən həftəlik alış-veriş dövrlərini nəzərə almaq üçün ən azı 14-30 gün davam etməlidir.
- Kifayət qədər nümunə ölçüsünü təmin edin: Nəticələrə 95% əmin olmaq üçün hər iki qrupda kifayət qədər konversiya hadisəsinə ehtiyacınız var.
- Üst-üstə düşən dəyişikliklərdən çəkinin: Test zamanı yeni sayt miqyaslı promosyonlar başlatmayın və ya açılış səhifələrinizi dəyişməyin.
- Kanalı təcrid edin: Digər marketinq fəaliyyətlərinin həm müalicə, həm də nəzarət qruplarında sabit qaldığından əmin olun.
İnkremetallıq ölçülməsində ümumi tələlər
Ən çox yayılmış səhvlərdən biri reklamların kanallararası təsirinə məhəl qoymamaqdır. Əgər coğrafi holdoutda Meta reklamlarını söndürsəniz, Google-da brend axtarış həcmində də azalma görə bilərsiniz. Yalnız Meta-nın platforma məlumatlarına baxsanız, axtarış trafikini yönləndirməkdə həmin reklamların əsl dəyərini qaçıracaqsınız. Buna görə də test bölgələrində ümumi biznes gəlirinə baxmaq çox vacibdir.
Digər bir məsələ seçmə qərəzliyidir. Əgər təsadüfi alqoritmdən istifadə etmək əvəzinə nəzarət qrupuna hansı istifadəçilərin daxil olacağını əllə seçsəniz, qruplar müqayisə edilə bilməyəcək. Həmişə platforma daxili təsadüfiləşdirməyə və ya eksperimental dizayn üçün nəzərdə tutulmuş üçüncü tərəf alətlərinə etibar edin. Bundan əlavə, Qara Cümə kimi ekstremal mövsümi zirvələr zamanı testlər keçirməkdən çəkinin, çünki orqanik satışların yüksək bazası reklamınızdan gələn siqnalı yox edə bilər.
Retargetinq brendiniz üçün həqiqətən inkrementaldırmı?
Retargetinq çox vaxt ən yüksək bildirilən ROAS-a, lakin ən aşağı inkremetallığa malik kanaldır. Saytınıza artıq daxil olan insanları hədəflədiyiniz üçün, onların bir çoxu onsuz da alış-verişlərini tamamlamaq üçün geri qayıdardı. Tipik bir hesabda ümumi bir nümunə, retargetinqdə 10x ROAS görmək, lakin holdout tətbiq edildikdə faktiki artımın 1.1x-ə yaxın olduğunu aşkar etməkdir.
Bunu test etmək üçün retargetinq kampaniyalarınız üçün xüsusi auditoriya holdoutu yarada bilərsiniz. Əgər retargetinq reklamlarını görən qrup görməyən qrupdan əhəmiyyətli dərəcədə yüksək dərəcədə konversiya etmirsə, yəqin ki, həmin kanala həddindən artıq xərcləyirsiniz. Həmin büdcəni huninin yuxarısındakı axtarışa yönləndirmək çox vaxt brend üçün daha yaxşı uzunmüddətli böyüməyə səbəb ola bilər.
Test zamanı izləmək üçün praktiki metrikalar
İnkremetallıq hesabatınızı təhlil edərkən, səmərəlilikdən çox artımı təsvir edən metrikalara fokuslanın. İnkremetallıq aşağı olduqda platforma hesabatındakı yüksək ROAS-ın əhəmiyyəti yoxdur. Hər dollar xərclərin biznesə nə qədər əlavə gəlir gətirdiyini görmək istəyirsiniz.
- İnkremental ROAS (iROAS): Test zamanı ümumi inkremental gəlirin ümumi reklam xərclərinə bölünməsi.
- Konversiya Artımı Faizləri: Müalicə qrupunda nəzarət qrupu ilə müqayisədə konversiyaların faiz artımı.
- İnkremental Konversiya üçün Xərc: Ümumi xərclərin yaradılan əlavə konversiyaların sayına bölünməsi.
- Statistik Əhəmiyyətlilik: Artımın təsadüfi hadisə olmadığı ehtimalını göstərən p-dəyəri.
- Baza Konversiyaları: Nəzarət qrupunun heç bir reklam təsiri olmadan yaratdığı satışların sayı.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Cari atributsiya məlumatlarınızı nəzərdən keçirməklə və orqanik trafiklə ən çox üst-üstə düşdüyünü düşündüyünüz kanalı müəyyən etməklə başlayın. Bir çox brendlər üçün bu, çox vaxt brend axtarışı və ya yüksək tezlikli retargetinq kampaniyalarıdır. Daxili artım tədqiqatı üçün minimum konversiya hədlərinə cavab verib-vermədiyinizi görmək üçün Meta Reklam Meneceri və ya Google Ads hesabınızı yoxlayın. Bu hədlər adətən platformaların Eksperimentlər və ya Ölçmə bölmələrində görünür.
Əgər bir platformada ayda 10.000 dollardan çox xərcləyirsinizsə, auditoriyanızın 10%-ni iki həftə ərzində reklam görməkdən saxlayan kiçik bir auditoriya holdoutu qurmağa çalışın. Baza inkremetallığınızı anlamaq üçün bu ilkin məlumatlardan istifadə edin. Proseslə rahatlaşdıqdan sonra, bütün Alien Road təklif olunan kanallar üzrə bütün marketinq büdcənizi optimallaşdırmaq üçün daha mürəkkəb coğrafi testlərə və ya tam MMM kalibrləməsinə keçə bilərsiniz.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Reklam