Кросс-девайс конверсии Google Ads измеряют действия, предпринятые пользователями на одном устройстве после клика по объявлению на другом устройстве. Этот механизм отслеживания позволяет маркетологам видеть полный путь, который проходит пользователь перед совершением покупки или заполнением формы лида. Идентифицируя эти взаимодействия, вы получаете видимость того, как мобильные клики часто приводят к конверсиям на рабочем столе, предотвращая преждевременную оптимизацию или сокращение рекламных расходов для мобильных каналов, которые кажутся неэффективными при просмотре в изоляции.
Почему кросс-девайс конверсии важны для вашего аккаунта?
Большинство пользователей сегодня не совершают покупку за одну сессию на одном устройстве. Пользователь может обнаружить ваш бренд во время поездки на мобильном телефоне, изучить характеристики продукта во время обеденного перерыва на планшете и завершить оплату дома на ноутбуке. Если ваша стратегия измерения засчитывает только последний клик, вы теряете данные относительно первоначального мобильного обнаружения, которое привело клиента в вашу экосистему. Это упущение часто приводит к неправильному распределению бюджета.
В типичном аккаунте кросс-девайс данные показывают, что мобильный трафик выступает в качестве критической точки входа для высокоценных конверсий. Без этого отслеживания вы можете воспринимать высокие показатели отказов на мобильных устройствах как признак плохой релевантности кампании. Однако данные часто показывают, что эти пользователи возвращаются позже через разные каналы или устройства. Учет этих взаимодействий гарантирует, что ваши автоматизированные стратегии назначения ставок имеют полный контекст, необходимый для оптимизации под фактическую ценность пользователя.
Как Google определяет и захватывает эти конверсии?
Система идентифицирует кросс-девайс активность, связывая взаимодействия пользователей, когда пользователи вошли в свои аккаунты Google на нескольких устройствах. Когда пользователь взаимодействует с вашим объявлением на телефоне Android, а затем конвертируется на ноутбуке Windows, Google использует агрегированные, анонимизированные данные, чтобы приписать эту конверсию к первоначальному клику. Это стандартная функция, интегрированная в пиксель отслеживания конверсий Google Ads и архитектуру глобального тега сайта.
Каковы распространенные проблемы при отслеживании кросс-девайс путей?
Точность отслеживания сильно зависит от статуса входа пользователя. Если пользователь просматривает в режиме инкогнито или остается не вошедшим на всех устройствах, система не может преодолеть разрыв между его сессиями. Это подразумевает, что ваш сообщаемый объем кросс-девайс конверсий, скорее всего, является консервативной оценкой, а не общим количеством всей кросс-девайс активности. Вы должны ожидать, что некоторая часть вашего трафика останется не приписанной к конкретным кросс-девайс путям.
Другая проблема связана с временной задержкой между первым кликом и окончательной конверсией. Многие отрасли видят многодневную задержку, что означает, что ваш отчет за последнюю неделю может не включать окончательные данные для кликов, которые произошли вчера. Полагаться на ежедневные данные в реальном времени часто приводит к разочарованию, поэтому проверяйте свои столбцы конверсии с акцентом на настройки окна конверсии, а не только на немедленные ежедневные колебания.
Как Alien Road применяет кросс-девайс данные конверсий
В Alien Road мы интегрируем кросс-девайс анализ в наш стандартный процесс аудита кампаний. Когда мы берем новый аккаунт, мы сначала проверяем вкладку ‘Конверсии’, чтобы убедиться, что столбец ‘Кросс-девайс’ добавлен в представление отчета. Это позволяет нам видеть дельту между ‘Конверсиями’ и ‘Всеми конверсиями’. Например, в типичном взаимодействии для бренда электронной коммерции мы часто видим, что от 15% до 25% всех конверсий носят кросс-девайс характер.
Мы используем эту информацию для корректировки наших стратегий назначения ставок. Если кампания показывает большое количество кросс-девайс конверсий, мы можем отойти от ручного CPC к целевому CPA или целевому ROAS. Эти автоматизированные стратегии используют кросс-девайс данные для идентификации пользователей, которые, скорее всего, конвертируются, даже если их текущее использование устройства предполагает более низкую вероятность. Это позволяет нашей команде поддерживать видимость на протяжении всего пути клиента.
Как настроить ваш аккаунт для лучшей видимости
- Убедитесь, что тег Google реализован глобально на всем вашем веб-сайте для последовательного сбора данных.
- Добавьте столбец ‘Кросс-девайс конверсии’ в вашу таблицу отчетов Google Ads в меню Столбцы.
- Проверьте, что ваше окно конверсии установлено на соответствующую длительность, например 30 или 60 дней, чтобы захватить длинные циклы рассмотрения.
- Используйте расширенные конверсии, если они доступны, для улучшения точности сопоставления ваших данных первой стороны.
- Пересмотрите свои модели атрибуции, чтобы убедиться, что вы не недооцениваете клики в верхней части воронки, которые приводят к последующим кросс-девайс конверсиям.
Какова связь между моделями атрибуции и кросс-девайс данными?
Модели атрибуции определяют, сколько кредита получает каждое взаимодействие с объявлением за конверсию. Когда вы используете модель атрибуции на основе данных, Google автоматически учитывает кросс-девайс активность, распределяя кредит между различными точками касания в пути пользователя. Это значительно точнее, чем модель последнего клика, которая присвоила бы 100% кредита последнему устройству и проигнорировала бы первоначальное взаимодействие.
Переходя к модели, которая ценит весь путь, вы предотвращаете наказание системой ваших мобильных объявлений в верхней части воронки. Если вы в настоящее время используете модель, которая ограничивает кредит одним кликом, вы, вероятно, упускаете влияние ваших более широких маркетинговых усилий. Настройка этого параметра в настройках ваших действий конверсии может изменить то, как выглядят ваши метрики ROAS, часто подчеркивая ценность мобильных кампаний, которые ранее считались неэффективными.
Лучшие практики для интерпретации ваших отчетов
При анализе производительности всегда смотрите на ‘Все конверсии’, а не только на ‘Конверсии’. Столбец ‘Все конверсии’ включает кросс-девайс данные, что обеспечивает более точное отражение успеха кампании. Если вы видите большое расхождение между этими двумя числами, это подтверждает, что ваши пользователи часто переключают устройства перед завершением покупки, и ваша рекламная стратегия должна отражать это поведение.
- Сегментируйте свои отчеты по устройствам, чтобы увидеть, стимулируют ли конкретные кампании больше переходов с мобильных устройств на рабочие столы.
- Сравните коэффициенты конверсии по устройствам, чтобы понять, требует ли ваш опыт целевой страницы на мобильных устройствах оптимизации.
- Проверьте отчет Метрики пути, чтобы понять общую последовательность устройств в вашем конкретном пути клиента.
- Пересмотрите свои списки аудиторий, чтобы убедиться, что вы повторно ориентируетесь на пользователей, которые взаимодействовали с вашими объявлениями на одном устройстве, но не конвертировались на другом.
- Установите повторяющееся напоминание в календаре для проверки задержки конверсии и обеспечения того, чтобы ваши корректировки ставок соответствовали длительности фазы исследования вашего клиента.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашей текущей реализации отслеживания конверсий. Перейдите в меню Инструменты и настройки, затем направьтесь в Конверсии, чтобы убедиться, что ваши теги отслеживания срабатывают правильно на всех страницах вашего сайта. После проверки добавьте кросс-девайс столбцы на панель управления вашей кампании. Сделайте базовое измерение вашего текущего процента кросс-девайс конверсий и сравните его с вашими общими конверсиями за последние 30 дней.
Если вы обнаружите, что ваш коэффициент кросс-девайс конверсии низкий, исследуйте опыт вашей целевой страницы на мобильных устройствах. Медленный мобильный сайт или сложный процесс оформления заказа часто заставляют пользователей переключаться на рабочий стол для завершения транзакции. Улучшая мобильный опыт, вы можете захватить больше конверсий на первом устройстве, что упрощает ваш путь к покупке и улучшает общую эффективность вашей кампании.
Продолжить чтение: Реклама в Google · Реклама