Списки лучших практик рекламы в Instagram обычно сводятся к одним и тем же банальностям: используйте видео, цепляйте за три секунды, добавьте призыв к действию. Ничто из этого не является неправильным, и ничто из этого не является тем, где аккаунты на самом деле выигрывают или проигрывают. Различия, которые мы видим между аккаунтом, который работает, и тем, который нет, обычно носят структурный, операционный и измеримый характер, и они больше связаны с тем, как работает команда, чем с какими-либо индивидуальными настройками в рекламном менеджере.
Ниже приведен набор лучших практик рекламы в Instagram, которые мы применяем при принятии аккаунта. Предполагается, что вы уже знаете интерфейс. Это намеренно касается практик, которые переживают изменения алгоритмов, потому что тактические советы, которые циркулируют каждые несколько месяцев, имеют короткий срок жизни, и слишком строгое следование им означает перестройку вашего подхода три раза в год без какой-либо выгоды.
Объем креативов важнее совершенства креативов
Самый надежный показатель эффективности аккаунта — это то, сколько по-настоящему разных концепций тестируется в месяц. Не вариации одной и той же идеи с новым фоном, а разные углы: говорящий клиент, продемонстрированная проблема, прямое предложение, сравнение, необработанное объяснение от основателя. Каждый из них терпит неудачу или успех по причинам, которые вы не можете предсказать из брифа, именно поэтому вы производите несколько.
Это имеет производственное значение, которому сопротивляется большинство команд. Если для каждого актива нужна студийная съемка и три раунда утверждения, вы протестируете четыре концепции в квартал и почти ничему не научитесь. Создайте легкий конвейер, который может быстро производить грубые, честные активы, и оставьте отполированное производство для концепций, которые уже доказали свою эффективность на рынке. Грубая версия все равно обычно выигрывает на этой платформе, потому что она читается как контент, а не как реклама.
Лучшие практики рекламы в Instagram для структуры аккаунта
Держите ее проще, чем подсказывает инстинкт. Чрезмерная сегментация разбивает ваши данные о конверсиях на части, слишком маленькие для того, чтобы система доставки могла на них учиться, а возникающая нестабильность неверно истолковывается как плохая производительность. Консолидируйте аудитории, дайте каждой кампании достаточно бюджета, чтобы выйти из фазы обучения в течение нескольких дней, и позвольте системе распределять по плейсментам, а не привязывать ее к одному.
Разделяйте кампании только тогда, когда есть реальная бизнес-причина: разные страны, разные маржи, разные этапы воронки, заслуживающие разных ставок. Списки исключений на данном этапе важнее списков таргетинга. Убедиться, что ваш проспектинг не тратит деньги на людей, которые купили на прошлой неделе, стоит больше, чем любой стек интересов.
Гигиена измерений не является обязательной
Потеря сигналов — это тихая причина, по которой многие аккаунты стали работать хуже, хотя никто не менял подход. Если вы полагаетесь только на события на стороне браузера, платформа работает с частичной картиной и оптимизируется соответствующим образом. Внедрите пересылку событий на стороне сервера, отправляйте идентификаторы, которые вам разрешено отправлять по закону, правильно дедуплицируйте и проверяйте качество соответствия событий, а не предполагайте, что все в порядке. Эта инженерная работа часто дает большее улучшение, чем месяцы творческих итераций.
Затем заранее решите, на какие цифры вы будете ориентироваться. Отчеты внутри платформы и ваша собственная аналитика будут расходиться. Выберите свой источник истины, обычно это ваши собственные данные о доходах, и используйте цифры платформы только для относительного сравнения. Команды, которые никогда не решают этот вопрос, спорят об атрибуции вместо того, чтобы принимать решения.
Проверки, которые мы проводим на каждом аккаунте, прежде чем прикасаться к чему-либо еще:
- Пересылка событий реализована на стороне сервера, дедуплицирована, качество соответствия проверено, а не принято как должное.
- Значения покупок или лидов переданы, чтобы у ставок на основе ценности было с чем работать.
- Исключения клиентов и недавних покупателей применены к кампаниям проспектинга.
- Как минимум четыре различных креативных концепции в работе, а не четыре правки одной концепции.
- Посадочные страницы быстро загружаются на телефоне среднего класса через мобильные данные, протестировано на реальном устройстве.
Опыт после клика — это часть объявления
Большая часть проблем с производительностью, которые списывают на таргетинг, на самом деле являются проблемами посадочной страницы. Кто-то нажимает на объявление в ленте, попадает на страницу, которая загружается шесть секунд на его телефоне, и уходит, не увидев предложения. Вы заплатили за это. Тестируйте на реальном устройстве среднего класса через мобильные данные, а не на десктопном соединении, и вырезайте все, что замедляет страницу. Сопоставьте страницу с объявлением буквально: то же изображение, та же формулировка, то же предложение, сразу видимое без прокрутки.
Держите форму короткой. Каждое поле, которое вы добавляете, удаляет людей, а поле, которое вы не будете использовать в процессе продаж, — это чистая потеря. Если вам нужны квалификационные данные, собирайте их после первоначальной отправки.
Регулируйте темп изменений
Ежедневная возня — самая распространенная самонанесенная рана. Каждая значимая правка перезапускает обучение, а аккаунт, который никогда не стабилизируется, никогда не работает. Установите еженедельный ритм для структурных решений и более длительный для стратегии. Между проверками вмешивайтесь только в том случае, если что-то действительно сломалось.
Лучшие практики рекламы в Instagram, которые выживают, намеренно скучны: производите больше разных креативов, чем кажется необходимым, исправьте измерения на уровне инфраструктуры, держите структуру достаточно простой, чтобы система могла учиться, сделайте опыт посадки быстрым и последовательным, и меняйте вещи по графику, а не импульсивно. Аккаунты, построенные таким образом, продолжают работать, когда интерфейс снова меняется в следующем квартале.
Читать далее: Instagram Ads · Маркетинг в социальных сетях