Amazon Rufus — это помощник по покупкам на базе генеративного AI в приложении и на веб-сайте Amazon, отвечающий на вопросы покупателей с использованием описаний товаров, отзывов и разделов вопросов и ответов. На момент написания статьи Amazon не предоставляет продавцам специального отчета Rufus, поэтому измерение основано на прокси-KPI: тенденциях сессий и конверсий в бизнес-отчетах, данных о поисковых запросах в Brand Analytics, темах отзывов и контролируемых тестах изменений описаний, предназначенных для ответа на распространенные вопросы.
Что такое Rufus и почему это важно для продавцов?
Rufus позволяет покупателям задавать вопросы на простом языке, например: «какие кроссовки для бега подходят для плоскостопия» или «шумный ли этот блендер». Он опирается на страницы с подробной информацией о продукте, отзывы клиентов, вопросы и ответы сообщества и более широкую информацию из Интернета, чтобы дать ответ, а также может предлагать продукты и сравнения.
Для продавцов это меняет то, как продукты находятся и оцениваются. Покупатель может никогда не ввести классическое ключевое слово; он задает вопрос, и помощник решает, какие продукты и какие детали упомянуть. Описания, которые четко отвечают на распространенные вопросы, легче точно рекомендовать помощнику.
Почему Rufus трудно измерить напрямую?
Amazon не выпустила отчет для продавцов, в котором говорилось бы: «столько-то продаж пришло через Rufus». Ответы Rufus появляются в процессе совершения покупок и могут привести к клику по продукту, но этот клик не помечается отдельно в отчетах Seller Central или Vendor Central, доступных большинству продавцов.
Это означает, что честный подход — косвенный: отслеживайте метрики, на которые Rufus, вероятно, влияет, меняйте описания способами, призванными помочь ему, и сравнивайте результаты с продуктами, которые вы не меняли.
Какие KPI следует отслеживать?
Метрики обнаружения
- Сессии и просмотры страниц на ASIN в бизнес-отчетах.
- Эффективность поисковых запросов в Brand Analytics, особенно для более длинных запросов, похожих на вопросы.
- Доля показов и доля кликов по ключевым поисковым запросам, где это доступно.
Метрики конверсии
- Процент сессий на единицу (коэффициент конверсии) на ASIN.
- Коэффициент добавления в корзину, где это позволяет ваша отчетность.
- Коэффициент возврата и причины возврата, так как лучшие ответы должны сократить количество возвратов по причине «не соответствует описанию».
Сигналы качества контента
- Количество неотвеченных вопросов клиентов в ваших описаниях.
- Общие темы в отзывах, особенно жалобы на отсутствие информации.
- Полнота описания: маркированные списки, A+ Content, спецификации и изображения, показывающие размер и использование.
Рекламный контекст
- Эффективность Sponsored Products, чтобы изменения в органическом трафике не путались с изменениями в расходах на рекламу.
Как создать полезную панель управления?
Достаточно одного листа или представления BI. Суть в том, чтобы видеть изменения во времени и отделять продукты, которые вы изменили, от тех, которые не меняли.
- Строки: ASIN, сгруппированные в «обновлено для охвата вопросов» и «контроль».
- Столбцы: еженедельные сессии, коэффициент конверсии, единицы, коэффициент возврата, расходы на рекламу и органическая доля.
- Столбец примечаний, записывающий дату и тип каждого изменения описания.
- Сводная вкладка, сравнивающая две группы в течение четырех-восьми недель.
Источниками данных являются бизнес-отчеты, Brand Analytics (для продавцов, зарегистрировавших бренд), рекламная консоль и отчеты о возвратах. Экспортируйте их еженедельно или используйте Selling Partner API, если у вас есть помощь в разработке.
Как разработать тест, который что-то доказывает?
Выберите набор похожих продуктов, например, несколько размеров или цветов сопоставимых товаров, и разделите их на две группы. В тестовой группе перепишите описания, чтобы ответить на вопросы, которые покупатели действительно задают. Источники для этих вопросов включают вопросы и ответы клиентов, жалобы в отзывах, поисковые запросы Brand Analytics и вопросы, которые сам Rufus предлагает на ваших страницах продуктов.
- Добавьте четкие ответы в маркированные списки и A+ Content: размеры в контексте, совместимость, материалы, уход, уровни шума, что в коробке.
- Используйте изображения, которые отвечают на вопросы, такие как снимки масштаба и сравнительные таблицы.
- Держите рекламные бюджеты стабильными для обеих групп во время теста.
- Проводите тест не менее четырех недель, чтобы сгладить еженедельный шум.
Если тестовая группа показывает лучшие результаты по конверсии или сессиям, чем контрольная, значит, изменения в описании работают. Вы не можете доказать, что Rufus был единственной причиной, но вы можете показать, что описания, ориентированные на вопросы, работают лучше, что является полезным бизнес-результатом.
Чего следует избегать?
Избегайте переполнения описаний вопросами и строками ключевых слов; правила стиля Amazon по-прежнему применяются, и читабельность важна для людей. Избегайте утверждений, которые вы не можете подтвердить, потому что Rufus также читает отзывы, и противоречия между вашим текстом и отзывами будут заметны. И избегайте изменения многих переменных одновременно, иначе тест ничего вам не скажет.
Как Alien Road применяет Amazon Rufus в работе с рекламой Amazon
Типичное сотрудничество начинается с аудита вопросов для топовых ASIN клиента. Команда собирает вопросы покупателей из вопросов и ответов, отзывов, отчетов о поисковых запросах и вопросов, предложенных Rufus на страницах продуктов, а затем сопоставляет, на какие из них текущее описание отвечает, а какие игнорирует.
Настройка включает в себя переписывание маркированных списков и A+ Content для тестовой группы, добавление изображений, отвечающих на вопросы, и создание еженедельной панели управления, описанной выше. Рекламные бюджеты остаются стабильными в течение тестового периода, чтобы сравнение оставалось чистым.
Измерения сообщаются ежемесячно: сессии, конверсия, возвраты и охват вопросов для тестовой и контрольной групп, плюс рекомендация по внедрению изменений в остальной части каталога.
Короткий сценарий: кухонная техника
Представьте продавца компактных кухонных блендеров. В отзывах постоянно упоминается шум, в маркированных списках об этом ничего не сказано, а в разделе вопросов и ответов есть дюжина неотвеченных вопросов о том, можно ли мыть кувшин в посудомоечной машине. Тестовая группа получает маркированный список с четким заявлением об уровне шума по сравнению с полноразмерными моделями, строку по уходу за кувшином и изображение, показывающее детали, которые можно мыть в посудомоечной машине.
Четыре недели спустя продавец сравнивает конверсию и причины возврата между обновленными описаниями и двумя похожими моделями, которые остались без изменений. Если возвраты с упоминанием шума падают, а конверсия в тестовой группе растет, продавец внедряет изменения и продолжает добавлять ответы всякий раз, когда в отзывах или предложениях Rufus появляются новые вопросы.
С чего начать на этой неделе
Откройте свои три самых продаваемых ASIN и прочитайте каждый неотвеченный вопрос клиента и последние пятьдесят отзывов. Перечислите вопросы, которые возникают неоднократно. Затем проверьте, отвечают ли на них ваши маркированные списки и изображения. Эти пробелы — ваш первый тест, а ваш сегодняшний экспорт из бизнес-отчетов — это базовая линия. Повторяйте экспорт каждый понедельник, чтобы сравнение строилось неделя за неделей.
Читать далее: Amazon Ads · Amazon