На ИИ-инструменты Amazon Ads стоит переходить для создания креативов, поиска ключевых слов и корректировки ставок в кампаниях с достаточным объемом данных о конверсиях. Ручное управление, массовые таблицы и сторонние правила по-прежнему выигрывают при управлении с узкой маржой, для новых продуктов с небольшой историей, защиты бренда и аккаунтов, где необходимо объяснять каждую единицу рекламных расходов к объему продаж (ACoS).
Amazon годами внедряла машинное обучение в свои рекламные продукты через динамические ставки, автоматический таргетинг и рекомендации по аудитории. Совсем недавно компания добавила генеративные инструменты, включая генератор изображений и видео в консоли Amazon Ads, которые создают сцены образа жизни из изображения продукта, а также создание кампаний и рекомендации с поддержкой ИИ. Названия и доступность различаются в зависимости от маркетплейса и часто меняются, поэтому проверяйте, что отображается в вашей консоли на момент написания.
Что на самом деле делают ИИ-инструменты?
- Автоматический таргетинг в Sponsored Products, где Amazon сопоставляет объявления с поисковыми запросами и продуктами на основе листинга.
- Динамические ставки (вверх и вниз или только вниз), которые корректируют ставки в режиме реального времени в зависимости от вероятности конверсии.
- Рекомендации по ставкам и бюджету в консоли.
- Генеративные инструменты для изображений и видео, которые помещают продукт в сцены образа жизни для Sponsored Brands и медийной рекламы.
- Рекомендации по аудитории и размещению для Amazon DSP и Sponsored Display.
Где ИИ-инструменты явно помогают?
Креатив — это самый очевидный выигрыш. У многих продавцов есть только фотографии продуктов на белом фоне. Реклама Sponsored Brands и медийная реклама работают лучше с контекстом, но фотосессия образа жизни для каждого продукта стоит дорого. Сгенерированные сцены позволяют продавцу с 50 продуктами протестировать креативы образа жизни по всему ассортименту.
Поиск ключевых слов — это второй выигрыш. Автоматические кампании выявляют поисковые запросы, которые вы бы не угадали. Классический рабочий процесс по-прежнему применим: запускайте автоматические кампании, собирайте конверсионные поисковые запросы из отчета по поисковым запросам и переносите их в ручные кампании с точным соответствием.
Автоматизация ставок помогает, когда у кампании есть стабильная история конверсий. Динамические ставки реагируют на сигналы, которые человек не может увидеть, например, контекст покупателя в данный момент.
Когда следует сохранить ручное управление?
- Запуск новых продуктов без истории продаж, где алгоритму не на чем учиться, и он может тратить средства на нерелевантные запросы.
- Продукты с низкой маржой, где несколько пунктов ACoS решают вопрос прибыли или убытка.
- Кампании по защите бренда по вашим собственным брендовым запросам, где вы хотите предсказуемого размещения.
- Таргетинг на конкурентов, который требует продуманной стратегии, а не широких предложений.
- Аккаунты со строгими ежемесячными бюджетами, которые должны быть точно распределены по линейкам продуктов.
В этих случаях фиксированные ставки, ключевые слова с точным соответствием, минус-слова и управление через массовые таблицы дают вам контроль, которого нет у автоматизированных настроек.
Как справедливо сравнить их?
Проведите структурированный тест, а не переключайте весь аккаунт. Выберите одну группу продуктов со стабильными продажами. Дублируйте ручную кампанию в кампанию с динамическими ставками и рекомендованными Amazon ставками, или используйте функции экспериментов консоли, если они доступны, и разделите бюджет поровну.
Сравнивайте в течение как минимум двух-четырех недель, так как конверсии на Amazon могут быть атрибутированы через несколько дней после клика. Судите по общим рекламным расходам к объему продаж, TACoS (рекламные расходы, деленные на общие продажи, включая органические), и движению органического рейтинга, а не только по ACoS. Автоматизированная кампания, которая снижает ACoS, но крадет продажи, которые вы получили бы органически, — это не победа.
Тестирование сгенерированных креативов
Для изображений и видео запускайте сгенерированные креативы образа жизни против ваших существующих креативов в Sponsored Brands с теми же ключевыми словами. Тщательно проверяйте каждое сгенерированное изображение: продукт должен быть показан точно, с правильным размером, цветом и компонентами. Политика Amazon в отношении креативов применяется к сгенерированным активам так же, как и к фотографиям.
Каковы пределы ИИ Amazon?
Системы Amazon оптимизируют результаты внутри Amazon, используя цели и данные, которые вы не можете полностью проверить. Рекомендации могут увеличивать бюджеты, потому что расходы — это также доход Amazon. Это не делает их неправильными, но это повод проверить их на соответствие вашим собственным целевым показателям маржи.
Глубина отчетности — еще одно ограничение. Автоматизированные функции скрывают некоторые решения, поэтому диагностику сложнее проводить, когда производительность падает. Держите хотя бы часть аккаунта в ручных кампаниях в качестве эталона, который вы понимаете.
Какова разумная структура аккаунта для сочетания обоих подходов?
Многие продавцы используют трехуровневую структуру. Автоматические кампании со скромными бюджетами действуют как исследование. Ручные кампании по широкому соответствию и фразам тестируют перспективные запросы. Ручные кампании с точным соответствием содержат проверенные ключевые слова с осторожными ставками, и именно туда уходит большая часть бюджета.
Автоматизированные ставки можно включать для каждого уровня. Это часто хорошо работает на уровне исследования и для проверенных ключевых слов с постоянным объемом, в то время как продукты для запуска и брендовые запросы остаются на фиксированных ставках. Пересматривайте распределение каждый месяц по мере того, как продукты накапливают историю.
Минус-слова связывают уровни вместе. Добавляйте проверенные точные запросы в качестве минус-слов в автоматические и широкие кампании, чтобы уровни не конкурировали друг с другом за одни и те же поисковые запросы.
Как Alien Road применяет ИИ-инструменты Amazon Ads
В типичном проекте по Amazon Ads мы начинаем с аудита аккаунта: структура кампании, неэффективные поисковые запросы, маржа на продукт и доля расходов на автоматизированные кампании по сравнению с ручными. Оттуда мы определяем, какие группы продуктов готовы к автоматизации, основываясь на истории конверсий и запасе маржи.
Мы проводим контролируемые тесты динамических ставок и сгенерированных креативов для этих групп, сохраняем ручное управление для запусков и защиты бренда, а также ежемесячно отчитываемся по ACoS, TACoS и органическому рейтингу. Сгенерированные изображения проходят проверку на точность соответствия реальному продукту перед любой загрузкой.
С чего начать на этой неделе
Загрузите отчет по поисковым запросам для ваших автоматических кампаний за последние 60 дней. Найдите поисковые запросы как минимум с двумя заказами и добавьте их как точное соответствие в ручную кампанию, а явно нерелевантные запросы добавьте как минус-слова.
Затем выберите один продукт, у которого есть только фотографии на белом фоне, и сгенерируйте два изображения образа жизни в инструменте изображений консоли. Проверьте их на точность и протестируйте в объявлении Sponsored Brands в течение двух недель. Эти два небольших шага покажут вам обе стороны сравнения в вашем собственном аккаунте.
Делайте заметки о том, что изменилось и когда. Результаты Amazon зависят от сезонности и конкуренции, поэтому датированный журнал — единственный способ позже узнать, пришел ли прирост от вашего изменения или от рынка.
Читайте дальше: Amazon Ads · Amazon