ROI рекламы Outbrain — это проблема отчетности, прежде чем стать проблемой медиа. Нативный клик приходит от того, кто секунду назад был на двух абзацах статьи о чем-то другом. У этого посетителя еще нет коммерческого намерения и гораздо более длинный путь к покупке, чем у поискового клика. Судите обоих по одному и тому же правилу последнего клика, и нативные расходы всегда будут выглядеть как самая слабая строка в аккаунте. В кампаниях, которые мы ведем, первые несколько недель редко касаются ставок. Они касаются того, чтобы сделать доход, который действительно приносит нативный трафик, видимым там, где финансовая команда может его прочитать.
Этот канал также вознаграждает терпение особым образом. Инвентарь издателей вращается, сезонные редакционные изменения меняют то, что люди читают, а заголовок, который тянул кампанию шесть недель, может сгладиться за две недели. Так что цель — не одна выигрышная настройка. Это система измерения, достаточно стабильная, чтобы отличить реальный спад от обычного шума, плюс производственная привычка, которая держит свежие креативы в очереди. Пропустите первую часть, и вы закончите переписыванием заголовков в ответ на случайную дисперсию.
Начните с согласования того, что считается конверсией
Большинство нативных аккаунтов, которые мы наследуем, оптимизируют событие, которое никто в бизнесе не ценит: подписка на рассылку, скачивание брошюры, тридцатисекундный просмотр видео. Хорошо как сигналы обучения, но не доход. Прежде чем касаться кампании, мы записываем событие дохода, его среднюю стоимость и задержку между первым кликом и этим событием. Если задержка превышает несколько недель, цифры на платформе будут постоянно занижать производительность, и вам понадобится второй источник истины.
Этот второй источник обычно является CRM или бэкендом электронной коммерции, соединенным по параметру, который переживает сессию. Мы держим схему намеренно скучной: кампания, группировка издателей, креатив, дата. Все, что умнее, ломается при дублировании кампании. Как только соединение существует, вы можете ответить, сколько денег вернулось на единицу расходов, и ответить на это по срезам, а не по аккаунту в целом.
Чтение ROI рекламы Outbrain через три представления атрибуции
Мы отчитываемся за один и тот же период тремя способами и читаем их вместе. Представление платформы использует свои собственные окна кликов и просмотров, против чего оптимизирует алгоритм, поэтому оно объясняет поведение ставок, даже когда цифры льстят каналу. Аналитическое представление использует последний непрямой клик, самое жесткое прочтение и то, которое у финансов уже на экране. Третье — это вспомогательное представление: сессии, где нативный клик появился в пути до конверсии, приписанной в другом месте.
Разброс между этими тремя представлениями — интересная часть ROI рекламы Outbrain. Кампания, которая выглядит нормально на платформе и ужасно в аналитике, почти без вспомогательного объема, покупает низкокачественный трафик и должна быть сокращена. Та, которая выглядит слабо по последнему клику, но показывает большой вспомогательный объем, выполняет работу верхнего уровня воронки и заслуживает другой цели. Решение этого заранее останавливает ежемесячный спор о том, стоит ли нативная реклама бюджетной строки.
- Доход на тысячу показов по группировке издателей, а не по сайту, так как отдельные сайты редко достигают значимости.
- Показатель отказов и глубина прокрутки по креативу, так как вводящий в заблуждение заголовок появляется здесь задолго до того, как он появится в доходе.
- Время от клика до первого события дохода, отслеживаемое как распределение, а не как среднее значение.
- Доля расходов, идущая на креативы, которым меньше тридцати дней, что предсказывает следующий месяц надежнее, чем доход этого месяца.
- Микс новых и возвращающихся посетителей, потому что нативная аудитория, которая уже знакома с вами, ведет себя как пул ретаргетинга.
Эти пять цифр помещаются на одном экране и достаточны для еженедельного обзора. Все остальное относится к ежемесячному чтению. Искушение — это отчет издателя из пятидесяти столбцов, который на встрече тратят на прокрутку, производя решения на основе крошечных выборок.
Креатив и лендинги имеют больший вес, чем ставки
В аккаунтах, которыми мы управляем, разрыв между лучшим и худшим заголовком в кампании регулярно бьет все, чего достигают изменения ставок. Поэтому мы ведем креативный пайплайн, а не креативный проект: свежие заголовки и миниатюры каждые пару недель, протестированные против стабильного контроля, проигравшие выводятся из обращения по графику, а не по наитию. Миниатюры важны так же, как текст, потому что реклама конкурирует с редакционными изображениями вокруг нее.
Лендинги заслуживают такой же дисциплины. Нативный трафик приземляется холодным, поэтому страница, открывающаяся таблицей цен, конвертирует гораздо хуже, чем та, что продолжает историю, начатую рекламой. Мы строим выделенную страницу под тему кампании, держим обещание заголовка на первом экране и размещаем запрос на конверсию после достаточного контекста, чтобы это не ощущалось как засада. Когда клиент говорит, что нативка для них не работает, причиной чаще является общая главная страница, чем сеть.
Исключения, частота и медленный дрейф качества
Нативный инвентарь включает длинный хвост сайтов, которые дают дешевые клики и нулевой доход. Мы терпеливо строим списки исключений, требуя значительного объема кликов с нулевыми конверсиями перед удалением источника, потому что сокращение по трем кликам — это суеверие. Мы также следим за частотой: тот же читатель, видящий один и тот же заголовок ежедневно, перестает кликать и учится игнорировать ваш бренд.
Улучшение ROI рекламы Outbrain — это в основном это, повторяющееся: чистые измерения, безжалостный креативный оборот, страницы, построенные для холодных читателей, и списки исключений, основанные на доказательствах. Прирост накапливается медленно и длится, противоположность тому, как обычно продается нативка. Чтобы канал удерживал постоянную бюджетную строку, он должен быть защищаемым в том же отчете, что и все остальное, и это решение, которое вы принимаете в начале.
Читать далее: Реклама Outbrain · Реклама