Der ROI von Outbrain-Anzeigen ist ein Reporting-Problem, bevor es ein Medienproblem ist. Ein nativer Klick kommt von jemandem, der eine Sekunde zuvor zwei Absätze in einem Artikel über etwas anderes war. Dieser Besucher hat noch keine kommerzielle Absicht und einen viel längeren Weg zum Kauf als ein Suchklick. Beurteilen Sie beide mit der gleichen Last-Click-Regel und native Ausgaben werden immer wie die schwächste Zeile im Konto aussehen. In den Kampagnen, die wir führen, geht es in den ersten Wochen selten um Gebote. Es geht darum, die Einnahmen, die nativer Traffic tatsächlich generiert, irgendwo sichtbar zu machen, wo ein Finanzteam sie lesen kann.
Dieser Kanal belohnt Geduld auch auf eine bestimmte Weise. Publisher-Inventar rotiert, saisonale redaktionelle Inhalte verändern, was die Leute lesen, und eine Schlagzeile, die eine Kampagne sechs Wochen lang getragen hat, kann in einer vierzehntägigen Frist abflachen. Das Ziel ist also kein einzelnes gewinnendes Setup. Es ist ein Messsystem, das stabil genug ist, um einen echten Rückgang von normalem Rauschen zu unterscheiden, plus eine Produktionsgewohnheit, die frische Creatives in der Warteschlange hält. Überspringen Sie den ersten Teil und Sie werden am Ende Schlagzeilen als Reaktion auf zufällige Varianz umschreiben.
Beginnen Sie damit, sich darauf zu einigen, was als Conversion zählt
Die meisten nativen Konten, die wir erben, optimieren auf ein Ereignis, das niemand im Unternehmen schätzt: eine Newsletter-Anmeldung, ein Broschüren-Download, eine dreißigsekündige Videoansicht. Gut als Lernsignale, aber kein Umsatz. Bevor wir eine Kampagne anfassen, notieren wir das Umsatzereignis, seinen Durchschnittswert und die Verzögerung zwischen dem ersten Klick und diesem Ereignis. Wenn die Verzögerung über ein paar Wochen hinausgeht, werden die In-Platform-Zahlen die Performance dauerhaft unterbewerten und Sie benötigen eine zweite Quelle der Wahrheit.
Diese zweite Quelle ist normalerweise das CRM oder das E-Commerce-Backend, verbunden über einen Parameter, der die Sitzung überlebt. Wir halten das Schema bewusst langweilig: Kampagne, Publisher-Gruppierung, Creative, Datum. Alles Cleverere bricht, wenn eine Kampagne dupliziert wird. Sobald die Verbindung besteht, können Sie beantworten, wie viel Geld pro Ausgabeneinheit zurückkam, und zwar für Segmente statt für das Konto als Ganzes.
Outbrain Ads ROI über drei Attributionsansichten lesen
Wir berichten über denselben Zeitraum auf drei Arten und lesen sie zusammen. Die Plattformansicht verwendet ihre eigenen Klick- und Ansichtsfenster, was das ist, wogegen der Algorithmus optimiert, also erklärt sie das Gebotsverhalten, selbst wenn die Zahlen den Kanal schmeicheln. Die Analyseansicht verwendet den letzten Nicht-Direkt-Klick, die härteste Lesart und diejenige, die das Finanzwesen bereits auf dem Bildschirm hat. Die dritte ist eine assistierte Ansicht: Sitzungen, bei denen ein nativer Klick im Pfad erschien, bevor eine Conversion anderswo zugeschrieben wurde.
Die Spanne zwischen diesen drei Ansichten ist der interessante Teil des ROI von Outbrain-Anzeigen. Eine Kampagne, die auf der Plattform gut und in der Analyse schrecklich aussieht, mit fast keinem assistierten Volumen, kauft minderwertigen Traffic und sollte gekürzt werden. Eine, die beim letzten Klick schwach aussieht, aber ein hohes assistiertes Volumen zeigt, leistet Arbeit im oberen Funnel und verdient ein anderes Ziel. Dies im Voraus zu entscheiden, beendet die monatliche Diskussion darüber, ob native die Budgetzeile wert ist.
- Umsatz pro tausend Impressionen nach Publisher-Gruppierung, nicht nach Website, da einzelne Websites selten Signifikanz erreichen.
- Absprungrate und Scrolltiefe nach Creative, da eine irreführende Schlagzeile hier lange auftaucht, bevor sie im Umsatz auftaucht.
- Zeit vom Klick bis zum ersten Umsatzereignis, verfolgt als Verteilung statt als Durchschnitt.
- Anteil der Ausgaben für Creatives, die weniger als dreißig Tage alt sind, was den nächsten Monat zuverlässiger vorhersagt als die Rendite dieses Monats.
- Mix aus neuen und wiederkehrenden Besuchern, da ein natives Publikum, das bereits mit Ihnen vertraut ist, sich wie ein Retargeting-Pool verhält.
Diese fünf Zahlen passen auf einen Bildschirm und reichen für eine wöchentliche Überprüfung. Alles andere gehört in eine monatliche Lektüre. Die Versuchung ist ein fünfzigspaltiger Publisher-Bericht, mit dem das Meeting verbracht wird, scrollend, um Entscheidungen auf der Grundlage winziger Stichproben zu treffen.
Creative und Landingpages haben mehr Gewicht als Gebote
In den Konten, die wir verwalten, schlägt die Lücke zwischen der besten und der schlechtesten Schlagzeile in einer Kampagne routinemäßig alles, was Gebotsänderungen erreichen. Also betreiben wir eine Creative-Pipeline statt eines Creative-Projekts: frische Schlagzeilen und Thumbnails alle paar Wochen, getestet gegen eine stabile Kontrolle, Verlierer nach einem Zeitplan ausgemustert, nicht nach einem Bauchgefühl. Thumbnails sind genauso wichtig wie Text, weil die Anzeige mit redaktionellen Bildern um sie herum konkurriert.
Landingpages verdienen die gleiche Disziplin. Nativer Traffic landet kalt, also konvertiert eine Seite, die mit einer Preistabelle öffnet, weitaus schlechter als eine, die die Geschichte fortsetzt, die die Anzeige begonnen hat. Wir bauen eine dedizierte Seite pro Kampagnenthema, halten das Versprechen der Schlagzeile im ersten Bildschirm und platzieren die Conversion-Aufforderung nach genügend Kontext, damit es sich nicht wie ein Hinterhalt anfühlt. Wenn ein Kunde sagt, dass native für ihn nicht funktioniert, ist eine generische Homepage häufiger die Ursache als das Netzwerk.
Ausschlüsse, Frequenz und das langsame Abdriften der Qualität
Das native Inventar umfasst einen langen Schwanz von Websites, die billige Klicks und keinen Umsatz liefern. Wir bauen Ausschlusslisten geduldig auf und erfordern ein signifikantes Klickvolumen mit null Conversions, bevor wir eine Quelle entfernen, da das Kürzen bei drei Klicks Aberglaube ist. Wir beobachten auch die Frequenz: Der gleiche Leser, der täglich dieselbe Schlagzeile sieht, hört auf zu klicken und lernt, Ihre Marke zu ignorieren.
Die Verbesserung des ROI von Outbrain-Anzeigen ist meistens dies, wiederholt: saubere Messung, rücksichtsloser Creative-Umsatz, Seiten für kalte Leser gebaut und evidenzbasierte Ausschlusslisten. Die Gewinne summieren sich langsam und sie halten an, das Gegenteil davon, wie native normalerweise verkauft wird. Damit der Kanal eine dauerhafte Budgetzeile halten kann, muss er im gleichen Bericht wie alles andere verteidigbar sein, und das ist eine Entscheidung, die Sie am Anfang treffen.
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