Outbrain reklamlarında yatırım getirisi (ROI), bir medya sorunundan önce bir raporlama sorunudur. Yerel (native) bir tıklama, bir saniye öncesine kadar başka bir konu hakkındaki makalenin iki paragrafını okumakta olan birinden gelir. Bu ziyaretçinin henüz ticari bir niyeti yoktur ve satın alma yolculuğu, bir arama motoru tıklamasına kıyasla çok daha uzundur. Her ikisini de aynı “son tıklama” kuralıyla değerlendirirseniz, yerel reklam harcamaları hesap tablosundaki en zayıf kalem gibi görünecektir. Yönettiğimiz kampanyalarda ilk birkaç hafta teklif vermekten ziyade, yerel trafiğin gerçekten ürettiği geliri finans ekibinin okuyabileceği bir yerde görünür kılmakla ilgilidir.
Bu kanal aynı zamanda sabrı özel bir şekilde ödüllendirir. Yayıncı envanteri döner, mevsimsel editoryal değişimler insanların okuma alışkanlıklarını değiştirir ve altı hafta boyunca bir kampanyayı taşıyan başlık, on beş günde etkisini yitirebilir. Bu nedenle hedef tek bir kazanan kurgu değildir. Hedef, gerçek bir düşüşü normal gürültüden ayırt edebilecek kadar istikrarlı bir ölçüm sistemi ve kuyrukta her zaman taze kreatifler tutan bir üretim alışkanlığıdır. İlk kısmı atlarsanız, rastgele değişkenlere tepki olarak sürekli başlıkları yeniden yazmak zorunda kalırsınız.
Dönüşümün ne olduğu konusunda anlaşarak başlayın
Devraldığımız çoğu yerel reklam hesabında, işletmedeki kimsenin değer vermediği bir etkinlik optimize ediliyor: bülten kaydı, broşür indirme, otuz saniyelik video izleme. Bunlar öğrenme sinyalleri olarak iyidir ancak gelir değildir. Bir kampanyaya dokunmadan önce gelir getiren etkinliği, ortalama değerini ve ilk tıklama ile bu etkinlik arasındaki süreyi not ederiz. Eğer bu süre birkaç haftayı aşarsa, platform içi rakamlar performansı kalıcı olarak olduğundan düşük gösterecektir ve ikinci bir doğruluk kaynağına ihtiyacınız olacaktır.
Bu ikinci kaynak genellikle CRM veya e-ticaret arka ucudur ve oturum boyunca varlığını koruyan bir parametre ile birleştirilir. Sistemi kasıtlı olarak sıkıcı tutuyoruz: kampanya, yayıncı gruplandırması, kreatif, tarih. Daha zekice bir yöntem, kampanya kopyalandığında bozulur. Birleştirme sağlandığında, harcanan birim başına ne kadar para geri döndüğünü hesap bazında değil, dilimler bazında yanıtlayabilirsiniz.
Outbrain reklamlarında yatırım getirisini üç ilişkilendirme görünümüyle okumak
Aynı dönemi üç farklı şekilde raporluyor ve birlikte okuyoruz. Platform görünümü, algoritmanın optimize ettiği kendi tıklama ve görüntüleme pencerelerini kullanır; bu nedenle rakamlar kanalı olduğundan iyi gösterse bile teklif verme davranışını açıklar. Analitik görünümü, finans ekibinin ekranında zaten var olan en sert okuma biçimi olan “doğrudan olmayan son tıklama”yı kullanır. Üçüncüsü ise destekleyici görünümdür: başka bir yere atfedilen bir dönüşümden önce yerel reklam tıklamasının yolda göründüğü oturumlar.
Bu üç görünüm arasındaki fark, Outbrain reklamlarında yatırım getirisinin en ilginç kısmıdır. Platformda iyi görünen ancak analitiklerde berbat olan ve neredeyse hiç destekleyici hacmi olmayan bir kampanya, düşük kaliteli trafik satın alıyordur ve kesilmelidir. Son tıklamada zayıf görünen ancak yüksek destek hacmi gösteren bir kampanya ise huninin üst kısmında iş yapıyordur ve farklı bir hedefi hak eder. Buna önceden karar vermek, yerel reklamların bütçe kalemine değip değmediği konusundaki aylık tartışmaları bitirir.
- Tekil siteler nadiren anlamlı bir hacme ulaştığı için site bazında değil, yayıncı gruplandırmasına göre bin gösterim başına gelir.
- Yanıltıcı bir başlık gelirlerde görünmeden çok önce burada ortaya çıkacağı için kreatif bazında hemen çıkma oranı ve kaydırma derinliği.
- Ortalama yerine dağılım olarak izlenen, tıklamadan ilk gelir etkinliğine kadar geçen süre.
- Bu ayın getirisinden daha güvenilir bir şekilde gelecek ayı tahmin eden, otuz günden daha yeni kreatiflere giden harcama payı.
- Sizi zaten tanıyan yerel bir kitle yeniden pazarlama havuzu gibi davrandığı için yeni ve geri gelen ziyaretçi karışımı.
Bu beş veri tek bir ekrana sığar ve haftalık inceleme için yeterlidir. Geri kalan her şey aylık okumaya aittir. En büyük yanılgı, toplantının kaydırarak harcandığı ve küçük örneklemlere dayalı kararların üretildiği elli sütunlu bir yayıncı raporudur.
Kreatif ve açılış sayfaları tekliflerden daha fazla ağırlığa sahiptir
Yönettiğimiz hesaplarda, bir kampanyadaki en iyi ve en kötü başlık arasındaki fark, teklif değişikliklerinin elde ettiği her şeyden rutin olarak daha etkilidir. Bu yüzden yaratıcı bir proje yerine yaratıcı bir süreç (pipeline) yürütüyoruz: birkaç haftada bir taze başlıklar ve küçük resimler, istikrarlı bir kontrol grubuyla test edilir, kaybedenler bir sezgiye göre değil, bir programa göre emekli edilir. Küçük resimler metin kadar önemlidir çünkü reklam, etrafındaki editoryal görsellerle rekabet eder.
Açılış sayfaları da aynı disiplini hak eder. Yerel trafik soğuk gelir, bu yüzden fiyat tablosuyla açılan bir sayfa, reklamın başlattığı hikayeyi devam ettiren bir sayfadan çok daha kötü dönüşüm sağlar. Her kampanya teması için özel bir sayfa oluşturuyoruz, başlığın vaadini ilk ekranda tutuyoruz ve dönüşüm çağrısını, bir pusu gibi hissettirmeyecek kadar bağlam sağladıktan sonra yerleştiriyoruz. Bir müşteri yerel reklamların kendileri için çalışmadığını söylediğinde, bunun nedeni genellikle ağdan ziyade genel bir ana sayfadır.
Hariç tutmalar, sıklık ve kalitenin yavaş kayması
Yerel envanter, ucuz tıklamalar getiren ancak gelir sağlamayan uzun kuyruklu siteleri içerir. Hariç tutma listelerini sabırla oluşturuyoruz; üç tıklamadan sonra kesim yapmak batıl inanç olduğu için, bir kaynağı kaldırmadan önce sıfır dönüşümlü anlamlı bir tıklama hacmi gerektiriyoruz. Ayrıca sıklığı da izliyoruz: aynı başlığı her gün gören okuyucu tıklamayı bırakır ve markanızı görmezden gelmeyi öğrenir.
Outbrain reklamlarında yatırım getirisini iyileştirmek çoğunlukla şunların tekrarıdır: temiz ölçüm, acımasız kreatif değişimi, soğuk okuyucular için oluşturulmuş sayfalar ve kanıta dayalı hariç tutma listeleri. Kazanımlar yavaş birikir ve kalıcı olur; bu, yerel reklamların genellikle satılma biçiminin tam tersidir. Kanalın kalıcı bir bütçe kalemine sahip olması için diğer her şeyle aynı raporda savunulabilir olması gerekir ve bu, en başta verdiğiniz bir karardır.
Okumaya devam edin: Outbrain Ads · Advertising