Плохая отчетность по рекламе Quora редко ошибается в арифметике. Она ошибается в вопросе. Дашборд, полный показов, кликов и стоимости клика, отвечает на вопрос, работает ли кампания, о чем никто не спрашивал. То, что хочет знать человек, платящий за это, — это произвели ли расходы квалифицированный пайплайн, какие темы стоят большего бюджета и что нужно изменить на следующей неделе. Это три разных вопроса, и для них нужны три разных представления.
Эта платформа делает проблему более острой, чем большинство, потому что ее ценность сосредоточена на намерении, а не на объеме. Люди приходят, читая конкретный вопрос, часто сравнение или руководство, часто на этапе оценки вариантов. Это делает трафик небольшим и потенциально ценным, и делает метрики объема активно вводящими в заблуждение. Кампания с низким количеством кликов и высоким коэффициентом закрытия обычно является лучшей вещью в аккаунте, и стандартный шаблон отчетности похоронит ее под кампанией, которая произвела в десять раз больше кликов и ничего больше.
Разрабатывайте отчетность по рекламе Quora вокруг решения, а не данных
Мы строим каждый дашборд в обратном порядке от решений, которые он должен поддерживать. Обычно их три: куда переместить бюджет дальше, какие креативы и таргетинг убрать и заслуживает ли канал больших инвестиций в целом. Каждое из них получает свое собственное представление, только с полями, необходимыми для принятия этого конкретного решения. Все, что не меняет решение, убирается, даже если это интересно.
Верхнее представление намеренно короткое: расходы, квалифицированные лиды, стоимость квалифицированного лида и стоимость пайплайна, где система клиента может ее предоставить. Под ним находится диагностический слой, где живут детали тем, вопросов и креативов. Помещение диагностического слоя на главную страницу — самая распространенная ошибка, которую мы исправляем в унаследованных аккаунтах, и именно поэтому никто из руководства никогда не открывает отчет.
Качество лидов должно быть в цикле
Отчетность только по заполненным формам каждый раз будет приводить вас к неправильному выводу на этой платформе. Самые дешевые лиды обычно приходят с самого широкого таргетинга, а самый широкий таргетинг обычно производит лиды, с которыми отдел продаж никогда не связывается дважды. Если система управления отношениями с клиентами не отправляет статус квалификации обратно в отчетность, аккаунт будет постоянно оптимизироваться в сторону самого дешевого и наименее полезного результата.
Поэтому мы настаиваем на цикле обратной связи, прежде чем что-либо строить. Это не должно быть сложно. Еженедельного экспорта с идентификатором лида, исходной кампанией и флагом квалификации достаточно, чтобы изменить всю форму аккаунта. Там, где цикл продаж длинный, мы добавляем промежуточный сигнал, например, забронированную встречу, чтобы решения не ждали шесть месяцев закрытия сделки.
Что входит в слой отчетности
- Расходы, квалифицированные лиды и стоимость квалифицированного лида как набор заголовков, с объемом необработанных лидов, переведенным в детальное представление.
- Эффективность на уровне тем и вопросов, так как один вопрос с высоким намерением может превзойти всю широкую тему.
- Эффективность креативов, разделенная по форматам, с достаточной историей, чтобы увидеть точку, где каждый из них начал угасать.
- Сравнение окон атрибуции, чтобы длинный цикл рассмотрения был виден, а не предполагался.
- Короткий письменный комментарий за каждый период, объясняющий, что изменилось и что изменится дальше, чего не производит ни один автоматизированный дашборд.
Окна атрибуции заслуживают четкого решения
Покупатели бизнес-программного обеспечения и профессиональных услуг на этой платформе часто проводят исследования месяцами, прежде чем действовать. Если в отчете по умолчанию используется короткое окно клика, канал будет выглядеть дорогим и будет сокращен, а созданный им спрос будет позже приписан брендовому поиску. Мы показываем два окна рядом и позволяем клиенту увидеть разрыв, вместо того чтобы молча выбрать одно и защищать его.
Мы также сообщаем о просмотре отдельно и никогда не сворачиваем его в цифру заголовка. Это полезный контекст для канала с таким циклом рассмотрения, и это не доказательство продажи. Смешивание того и другого — это то, как отчеты теряют доверие финансовой команды, и как только это доверие потеряно, разговор о бюджете окончен, независимо от базовой эффективности.
Что мы намеренно оставляем за бортом
Половина хорошей отчетности по рекламе Quora — это удаление. Показы и CTR не появляются в сводном представлении. Они принадлежат к диагностическому слою, где помогают объяснить проблему с креативом. Продвижение их на главную страницу приглашает к оптимизации в сторону внимания, а не результата, а на платформе, основанной на намерениях, это именно неправильный инстинкт.
Мы также убираем любую метрику, по которой никто не предпринимал действий в течение трех периодов подряд. Дашборды накапливаются. Каждое поле, которое остается, не заслужив своего места, делает отчет медленнее для чтения и легче для игнорирования, а игнорируемый отчет — это то же самое, что отсутствие отчета.
Привычка, которая заставляет это работать
Хорошая отчетность по рекламе Quora — это скорее привычка, чем сборка. Мы просматриваем отчет с клиентом с фиксированной периодичностью, записываем принятое решение и проверяем в следующем периоде, было ли оно правильным. За несколько месяцев это создает письменную запись того, что работает в аккаунте, что стоит больше, чем любой дашборд, и это то, что переживет смену агентства или смену руководителя маркетинга.
Продолжайте читать: Реклама Quora · Маркетинг в социальных сетях