Kötü Quora Ads raporlaması, aritmetiğinde nadiren yanılır. Yanıldığı yer, sorduğu sorudur. Gösterimler, tıklamalar ve tıklama başı maliyetle dolu bir panel, kampanyanın çalışıp çalışmadığına yanıt verir; oysa kimse bunu sormuyordu. Bu iş için ödeme yapan kişinin bilmek istediği şey, harcamanın nitelikli bir satış hattı (pipeline) oluşturup oluşturmadığı, hangi konuların daha fazla bütçeyi hak ettiği ve gelecek hafta nelerin değişmesi gerektiğidir. Bunlar üç farklı sorudur ve üç farklı bakış açısı gerektirir.
Bu platform, sorunu diğerlerinden daha belirgin hale getiriyor çünkü değeri hacimden ziyade niyete odaklı. İnsanlar buraya belirli bir soruyu, genellikle bir karşılaştırmayı veya “nasıl yapılır” rehberini okumak için, çoğu zaman seçenekleri değerlendirme aşamasındayken geliyor. Bu durum trafiği küçük ama potansiyel olarak değerli kılıyor ve hacim metriklerini yanıltıcı hale getiriyor. Düşük tıklama sayısına ancak yüksek dönüşüm oranına sahip bir kampanya genellikle hesaptaki en iyi şeydir; standart bir raporlama şablonu ise onu, on kat fazla tıklama alıp başka hiçbir sonuç üretmeyen bir kampanyanın altında gömecektir.
Quora Ads raporlamasını veriye değil, karara göre tasarlayın
Her paneli, desteklemesi gereken kararlardan geriye doğru giderek kurguluyoruz. Genellikle üç karar vardır: bütçeyi nereye kaydırmalı, hangi kreatif ve hedefleme durdurulmalı ve kanal genel olarak daha fazla yatırımı hak ediyor mu? Bunların her biri, yalnızca o kararı vermek için gereken alanları içeren kendi görünümüne sahiptir. Bir kararı değiştirmeyen her şey, ilginç olsa bile rapordan çıkarılır.
Üst görünüm bilinçli olarak kısa tutulur: harcama, nitelikli potansiyel müşteri sayısı, nitelikli potansiyel müşteri başı maliyet ve müşterinin sistemi sağlayabiliyorsa satış hattı değeri. Bunun altında, konu, soru ve kreatif detaylarının yer aldığı teşhis katmanı bulunur. Teşhis katmanını ön sayfaya koymak, devraldığımız hesaplarda düzelttiğimiz en yaygın hatadır ve üst düzey yöneticilerin raporu asla açmamasının nedeni budur.
Potansiyel müşteri kalitesi döngüye dahil edilmeli
Sadece form doldurma sayılarına dayalı raporlama, bu platformda sizi her seferinde yanlış sonuca götürür. En ucuz potansiyel müşteriler genellikle en geniş hedeflemeden gelir ve en geniş hedefleme genellikle satış ekibinin asla ikinci kez aramadığı müşterileri üretir. Müşteri ilişkileri sistemi, nitelik durumunu raporlamaya geri göndermediği sürece, hesap istikrarlı bir şekilde en ucuz ve en işlevsiz sonuca doğru optimize olacaktır.
Bu yüzden herhangi bir şey inşa etmeden önce bir geri bildirim döngüsü konusunda ısrarcıyız. Bunun karmaşık olması gerekmez. Potansiyel müşteri tanımlayıcısı, kaynak kampanya ve bir nitelik bayrağı içeren haftalık bir dışa aktarım, hesabın tüm yapısını değiştirmek için yeterlidir. Satış döngüsünün uzun olduğu durumlarda, kararların kapalı bir anlaşma için altı ay beklememesi adına, rezerve edilmiş toplantı gibi ara bir sinyal ekleriz.
Raporlama katmanında neler yer almalı
- Ana başlık seti olarak harcama, nitelikli potansiyel müşteri ve nitelikli potansiyel müşteri başı maliyet; ham potansiyel müşteri hacmi ise detay görünümüne aktarılmalıdır.
- Konu ve soru düzeyinde performans; çünkü yüksek niyetli tek bir soru, geniş bir konunun tamamından daha iyi performans gösterebilir.
- Format bazında ayrılmış kreatif performansı; her birinin düşüşe geçtiği noktayı görebilecek kadar geçmiş veri ile birlikte.
- İlişkilendirme (attribution) penceresi karşılaştırması; böylece uzun bir değerlendirme döngüsü varsayımlarla yok sayılmak yerine görünür kılınır.
- Her dönem için nelerin değiştiğini ve nelerin değişeceğini açıklayan kısa bir yazılı yorum; bunu hiçbir otomatik panel üretemez.
İlişkilendirme pencereleri net bir kararı hak eder
Bu platformdaki iş yazılımı ve profesyonel hizmet alıcıları, harekete geçmeden önce genellikle aylarca araştırma yaparlar. Rapor varsayılan olarak kısa bir tıklama penceresi kullanırsa, kanal pahalı görünecek ve kesilecektir; yarattığı talep ise daha sonra markalı aramalara mal edilecektir. İki pencereyi yan yana gösteriyor ve müşterinin aradaki farkı görmesini sağlıyoruz; sessizce birini seçip onu savunmak yerine.
Ayrıca görüntüleme bazlı (view-through) dönüşümleri ayrı raporluyor ve asla ana başlık rakamına dahil etmiyoruz. Bu tür bir değerlendirme döngüsüne sahip bir kanal için faydalı bir bağlamdır ancak bir satış kanıtı değildir. İkisini karıştırmak, raporların finans ekibi nezdinde güvenilirliğini yitirmesine neden olur ve bu güven bir kez kaybolduğunda, temel performans ne olursa olsun bütçe tartışması sona erer.
Kasıtlı olarak dışarıda bıraktıklarımız
İyi bir Quora Ads raporlamasının yarısı silme işlemidir. Gösterimler ve tıklama oranı özet görünümünde yer almaz. Bunlar, kreatif bir sorunu açıklamaya yardımcı oldukları teşhis katmanına aittir. Onları ön sayfaya taşımak, sonuca değil dikkate yönelik optimizasyonu teşvik eder ve niyet odaklı bir platformda bu tam olarak yanlış içgüdüdür.
Ayrıca, üç dönem üst üste kimsenin aksiyon almadığı tüm metrikleri kaldırıyoruz. Paneller birikir. Yerini hak etmeden kalan her alan, raporun okunmasını zorlaştırır ve göz ardı edilmesini kolaylaştırır; göz ardı edilen bir rapor ise hiç rapor olmamasıyla aynıdır.
Bunu işe yarar kılan alışkanlık
İyi bir Quora Ads raporlaması, bir yapıdan ziyade bir alışkanlıktır. Raporu müşteriyle sabit bir periyotta gözden geçiriyor, alınan kararı not ediyor ve bir sonraki dönemde bunun doğru karar olup olmadığını kontrol ediyoruz. Birkaç ay içinde bu, hesapta neyin işe yaradığına dair yazılı bir kayıt oluşturur ki bu, herhangi bir panelden daha değerlidir; ayrıca ajans değişikliği veya pazarlama lideri değişikliği durumunda hayatta kalan şey budur.
Okumaya devam edin: Quora Ads · Sosyal Medya Pazarlaması